The Era of Brand in Hand Marketing

Konvergensi internet dan teknologi mobile telah menghadirkan brand atau produk di tangan konsumen, termasuk Anda. Tapi kenapa marketer Indonesia belum memanfaatkannya secara maksimal?

Bayangkan, ketika berkendara melintasi Jl. Asia Afrika, Senayan, Jakarta, tiba-tiba pesan berisi tawaran diskon besar-besaran di sebuah mal di kawasan Senayan muncul di layar handphone Anda. Atau ketika Anda akan berbelanja di hypermarket di sebuah awasan, Anda pencet nomor tertentu untuk menanyakan hypermarket yang menawarkan harga susu termurah. Tak sampai lima menit kemudian, di layar handphone Anda muncul daftar harga susu di hypermarket yang berlokasi di kawasan itu.

Itulah salah satu bentuk layanan mobile marketing yang kini tengah digarap oleh marketer-marketer di Indonesia. Ini belum termasuk layanan perbankan, tiketing, dan sebagainya. Intinya, mobile marketing di Indonesia berkembang pesat meski dari sisi fitur masih terbatas. Sebagian besar memang masih sebatas teks, belum masuk ke video yang memungkinkan seorang pelanggan mendapatkan informasi lengkap dengan produk yang ingin dia beli. Toh, dengan semakin berkembangnya teknologi, peluang untuk menghadirkan brand atau produk secara lengkap ke dalam genggaman Anda dalam jangka pendek akan terwujud.

Awalnya adalah internet. Melalui internet, pemasar bisa berinteraksi, pemasar dengan mudah mendapatkan pelaporan atas usaha marketig yang dilakukan, konsumen juga mendapat respon yang lebih cepat, dan perusahaan juga bisa elaukan targeting dengan  berbasis data lengkap sehingga ketepatan mencpai target yang ingin dituju sangat tinggi.

Kini konvergensi internet dan teknologi wireless mulai menantang asumsi banyak perusahaan untuk merevisi strategi marketing mereka. Kombinasi antara internet dan telepon seluler membuat semula yang tidak mungkin menjadi mungkin. Termasuk misalnya bagaimana melakukan branding dan komunikasi pemasaran, bahkan penjualan secara one-to-one, sementara mereka (targetted) berbelanja, menyaksikan pertandingan sepak bola, jalan-jalan, bekerja atau melakukan sesuatu di rumah.

Di masa lalu, paradigma pengiklan didasarkan pada pola komunikasi satu arah. Pengiklan seakan berada di atas dan konsumen berada di pihak menerima secara pasrah atau pasif. Kini, perkembangan sistem teknologi komunikasi digital yang begitu cepat membuat konsumen bisa berinteraksi dengan merek dengan beragam cara. Sekarang, interaksi itu bisa dilakukan melalui hand-phone, PDA, dan peralatan lainnya. Melalui peralatan itu dan perkembangan teknologi komunikasi data membuat pameran produk – dengan menggunakan teknologi hologram seperti yang banyak kita saksikan di film-film misalnya -- bukan lagi mimpi. 

Intinya, mobile marketing kini menjadi topik atau bahkan aplikasi di bidang marketing yang banyak menarik perhatian dan penting baik oleh kalangan praktisi maupun akademisi. ”Mobile marketing memang baru belakangan ini jadi perhatian. Kira-kira setahun atau dua tahun belakangan. Jadi, relative masih sangat baru,” kata Ricky Afrianto, Senior Brand Manager PT Fonterra Brands Indonesia. Karena sifatnya yang masih baru, belum banyak yang memanfaatkannya. Saat ini masih dominan marketing konvensional.

Mobile Marketing Association mendefinisikan moble marketing sebagai penggunaan media wireless sebagai media untuk mendeliver isi secara terintegrasi dan kendaraan untuk mendapatkan respon secara langsung dalam program komunikasi pemasaran yang menggunakan media silang. 

Meski bukti empiris efektivitas mobile marketing masih jarang, marketer di seantero dunia meningkatkan anggaran belanja untuk kegiatan marketingnya di media mobile. Sebab dalam kondisi lingkungan komunikasi pemasaran yang berubah cepat, marketer terus mencari alternatif jalan yang lebih baik investasi marketing mereka. Pasar masal belakangan ini yang terfragmentasi – dan karenanya juga terjadi pada media komunikasi impersonal – menuntut pola pemasaran one-to-one. Itu sebabnya efektivitas advertising yang bersifat massal kini menjadi berkurang.   

 Di sisi lain, belakangan berkembang teknologi yang memungkinkan seseorang berinteraksi secara personal, seperti telepon seluler, PDA dan sebagainya. Pertumbuhan pelanggan seluler sangat pesat. Saat ini jumlah penggunaa telepon seluler di Indonesia mencapai 120 juta. Penggunanya mulai dari usia anak-anak hingga dewasa. Menurut sebuah survey, pengguna paling besar adalah kalangan remaja. Fitur-fitur yang ditawarkan kepada segmen ini sangat bervariatif sehingga mendorong segmen ini untuk menggunakan layanannya secara aktif. 

Pertumbuhan pengguna handphone di Indonesia itu luar biasa. Bila total penduduk Indonesia tahun ini 245 juta berarti separoh penduduk Indonesia saat ini merupakan pengguna handphone. Bayangkan, coverage pasar global saja pada 1998 terdapat sekitar 200 juta user seluler di seluruh dunia, tahun 2004 jumlahnya membengkak jadi 1,6 miliar customer. Kemudian, tahun 2006 meningkat lagi menjadi sekitar 2,6 miliar user seluler. Angka ini diprediksi tumbuh 20% menjelang 2015. Rasanya, tidak ada produk maupun perangkat teknologi yang jangkauan pasarnya mengalahkan teknologi mobile.

Hebatnya lagi, menurut data Nielsen, satu dari seratus orang pengguna handphone di Indonesia menggunakannya untuk mengakses internet. Dengan kata lain, saat ini terdapat sekitar 1,2 juta pengguna handphone yang biasa menjelajahi dunia maya. Ini memang luar biasa. Meski mereka sebagian besar penjelajah dunia maya melalui handphone tersebut sebatas membaca atau menjawab email, namun ada kecenderungan makin maraknya fenomena buzz marketing. Melalui email, atau jaringan media sosial yang mereka akses melalui handphone, mereka menyebarkan informasi tentang produk, baik yan positif maupun negatif. Sehingga penyebaran informasi tersebut terjadi hanya dalam hitungan menit.

Pada event Piala Eropa tahun lalu, Coca-Cola Turki berhasil meraih 9 juta pelanggan selama berlangsungnya event tersebut lewat game sepakbola interaktif melalui ponsel. Produsen Coca-Cola menempatkan kode masuk ke game sepakbola tersebut di bawah tutup botol Coca-Cola atau di balik kemasan lainnya. Peserta yang berhasil menyelesaikan game tersebut mendapat hadiah menarik seperti voucher pulsa, atau hadiah lainnya.

Pemanfaatan mobile marketing juga dilakukan perusahaan rekaman EMI Music Eropa yang menjual lagu digital. EMI mencari siapa saja orang yang mengunduh musik mereka di internet dan mobile phone. Data itu digunakan untuk berkomunikasi semakin akrab dengan pelanggan sekaligus menawarkan musik yang sesuai dengan psikografi pelanggan. Dengan cara seperti itu perusahaan musik dunia tersebut berhasil meningkatkan penjualannya.

Laporan AdMob menunjukkan, pada Juli 2008 traffic rate mobile marketing di Indonesia meningkat menjadi 9,64 kali dibanding pada tahun sebelumnya. Kenaikan tersebut memperlihatkan Indonesia berada di peringkat atas mengalahkan Amerika Serikat dan India. Transaksi perbankan lewat ponsel sudah bukan barang baru. Guna mempermudah pelanggan, transaksi perbankan sejumlah bank seperti BCA dan BNI bisa dilakukan di ponsel. Lewat ponsel pelanggan bisa mengecek saldo, membayar sejumlah tagihan atau transfer uang.

Teknologi mobile marketing memang menjanjikan manfaat yang luar biasa. Dengan teknologi tersebut, pemasar mempunyai alternatif baru dalam mempertahankan pasar yang ada sekaligus menarik pelanggan baru. Contoh kasus di atas juga memperlihatkan mobile marketing mampu mendongkrak penjualan.

Meski mobile marketing menawarkan peluang menarik dan inovatif, penting untuk disadari bahwa teknologi ini juga memiliki keterbatasan. Beberapa keterbatasan tersebut antara lain disebabkan oleh keterbatasan fitur dari beberapa peralatan telekomunikasi bergerak. Misalnya, peralatan komunikasi bergerak memiliki kemampuan proses yang terbatas atau bandwidth yang rendah, ukuran layar yang terbatas, dan jumlah karakter dari teks yang dikirim maupun di download terbatas. Itu sebabnya, design dan isi pesan m-dvertising terbatas sehingga muncul kendala dalam bentuk volume data dan penampilan visualnya.

Namun, beberapa tahun silam, pakar marketing Philip Kotler mengatakan bahwa pasar lebih cepat berubah ketimbang pemikiran tentang pasar itu sendiri (marketing). Karena itu, seorang marketer harus mampu mengikuti dinamika yang terjadi di pasar. Marketer juga harus mampu mengadopsi segala perubahan itu dalam mindset-nya. Dikaitkan dengan teknologi yang terus berkembang, marketer harus mampu mengikuti perkembangan tersebut dan kemudian memanfaatkan keunggulan teknologi itu untuk diaplikasikan dalam kegiatan marketing.

Rempoa, 3 Februari 2009