Bisakah Citra Bangsa Dibranding?

Bisakah Citra Bangsa Dibranding?

“Nation branding” itu tidak ada. Ini adalah mitos. Lalu bagaimana membangun merek suatu negara?

Senin, 3 Januari 2011, seorang teman di milist alumni IPB memposting tulisan sahabatnya di bizinov2010@googlegroups.com  tentang bagaimana Prof. Yohannes Surya yang dengan cara gila berusaha “membangun” Indonesia. Bukan membangun dalam artian fisik, namun setidaknya mengangkat image Indonesia di dunia internasional.

Caranya, Prof. Surya menyelenggarakan Olimpiade Astronomi se Asia-Pacific. Tempatnya bukan di Jakarta atau kota besar di Indonesia lainnya, melainkan di Tolikara, ibukota kabupaten baru di pegunungan tengah-tengah Papua, yang terisolir. Kota itu hanya bisa dicapai dengan naik pesawat kecil dari Jayapura ke Wamena disambung berkendaraan off-road selama 4 jam. Di daerah itu, tulis si pengirim email yang kebetulan baru keluar dari Tolikara, kaum laki-lakinya tanpa celana dan perempuan tanpa penutup dada ditemukan dimana-mana.

Kisahnya dimulai dari ide seorang "gila" bernama Yohanes Surya, pendiri Surya Institute dan salah satu aktivis olimpiade science dunia, yang telah sukses mempromosikan banyak anak Indonesia ke ajang olimpiade science dunia. Dia memprakarsai dilaksanakannya Olimpiade Astronomi Asia Pacific (APAO) di Indonesia.

Program ini ditawarkan ke berbagai pemda di Indonesia, namun tidak ada yang tertarik. Hingga suatu hari ... Yohanes Surya bertemu dengan seorang "gila" lainnya yang bernama John Tabo, Bupati Tolikara yang asli Papua.  Tanpa diduga, Tabo bersedia menjadi sponsor pelaksanaan APAO di Indonesia. Selain menjadi  tuan rumah, dia mendanai seluruh biaya persiapan tim olimpiade Indonesia yang datang dari berbagai daerah di Indonesia termasuk dari Papua, selama 1 tahun.  

John Tabo membangun tempat khusus (hotel) untuk menjadi venue olimpiade ini.  Dikumpulkanlah 15 anak Indonesia sejak Februari 2010 di Karawaci untuk, kesemuanya "gila".  Delapan dari 15 anak tersebut direkrut dari SMP/SMU Tolikara, yang semuanya memiliki kemampuan matematika yang rendah. Untuk menyelesaikan soal matematika siswa kelas 4 SD saja tidak mampu. Bahkan ada yang namanya Eko, ketika ditanya 1/5 + 1/2, langsung dijawab 1/7!

Ke-15 anak ini dilatih oleh pelatih2 "gila", yang tidak bosan dan kesal melatih anak-anak ini. Dalam 10 bulan ke-8 anak Tolikara ini mampu mengerjakan problem matematika paling sulit yang diajarkan pada tingkat terakhir SMA atau tingkat awal universitas. Saat olimpiade berlangsung, hasilnya pelajar-pelajar  Indonesia ini  menduduki urutan ke-2 dari 9 negara. Korea Selatan di urutan pertama dan  Indonesia berada diatas China, Rusia, Kazakshtan, Kyrgistan, Nepal, Cambodia, dan Bangladesh. Lebih mengejutkan lagi, 3 medali perunggu Indonesia di raih oleh pelajar asal Tolikara.

Apa hasil dari semua kegilaan ini? Selain perolehan medali-medali diatas, Indonesia dikenal  lewat Tolikara! Tolikara, meskipun tidak dikenal Indonesia, namun telah membuktikan kepada dunia bahwa dari tempat yang sedikit sekali dijamah pembangunan, bisa lahir juara-juara olimpiade science, yang akan mengharumkan nama Indonesia di tingkat dunia.

Cerita diatas menjadi bukti dari premis awal yang dikemukakan oleh penulis buku ini, Simon Anholt. Menurut Anholt yang juga menulis buku Brand New Justice dan Competitive Identity ini, sejatinya “nation branding” itu tidak ada. Ini adalah mitos, dan mungkin merupakan satu hal yang berbahaya. Mengapa? Di satu sisi, 'merek' adalah metafora yang sempurna sebagai jalan untuk bersaing di pasar global bagi  produk, jasa, peristiwa, ide, pengunjung, bakat, investasi dan pengaruh. Namun itu hanyalah realitas fenomena globalisasi yang tak terhindarkan. Sebab di sisi  lain, 'branding' membuat banyak orang berpikir dangkal dalam melakukan trik pemasaran.

Dalam buku Competitive Identity, Anholt menyebutkan bahwa sebagian besar negara berkomunikasi dengan dunia melalui enam saluran. Pertama, promosi  pariwisata dan pengalaman orang yang mengunjungi negara tersebut sebagai turis atau pelancong bisnis.  Mereka inilah yang paling bersuara keras.  Kedua,  ekspor merek  yang bertindak sebagai duta dari masing-masing citra negara di luar negeri.  Hanya saja, negara asal mereka harus dinyatakan secara eksplisit. Ini karena jika tidak ada yang mengetahui  asal produk tersebut, produk tersebut tidak dapat mempengaruhi perasaan mereka tentang negara itu. Contohnya,  Mercedes (made in Jerman) atau Sony (made in Jepang) atau Red Stripe (made in Jamaika), merupakan duta dari citra negara yang dapat berbicara sebagaimana kampanye pariwisata.

Ketiga,  kebijakan pemerintah negara itu, apakah itu kebijakan luar negeri yang secara langsung mempengaruhi dunia, atau kebijakan domestik yang akan dilaporkan oleh media internasional. Keempat, audiens bisnis atau tentang bagaimana negara tersebut  menarik investasi masuk,
perekrutan tenaga dan mahasiswa asing,  serta bagaimana negara tersebut melayani ekspansi perusahaan asing ke negara tersebut. Kelima, melalui pertukaran dan aktivitas budaya, dan tur dunia oleh tim olahraga, rekaman dari seorang musisi terkenal, karya penyair dan penulis dan pembuat film. Bahkan produk budaya seringan Crocodile Dundee atau Madagaskar dapat memainkan peran dalam membangun reputasi bangsa. Keenam, orang-orang dari negara itu sendiri. Ini dicerminkan oleh perilaku para pemimpin, media dan bintang olahraga, serta masyarakat pada umumnya. Juga bagaimana mereka berperilaku ketika di luar negeri dan bagaimana mereka memperlakukan pengunjung ke negara mereka.

Menurut Anholt, bangsa mungkin memiliki merek - dalam arti bahwa mereka memiliki reputasi, dan reputasi mereka penting untuk kemajuan dan kemakmuran mereka di dunia modern sebagaimana image merek bagi perusahaan dan produknya - tapi ide untuk 'melakukan branding' bagi suatu negara (atau ke kota atau daerah) dengan cara yang sama sebagaimana perusahaan melakukan branding 'untuk produk mereka, adalah sia-sia dan bodoh.

Untuk memperkuat pernyataannya itu, Anholt memaparkan pengamatannya selama 15 tahun sejak pertama kali bekerja di bidang branding. Dia mengemukakan bahwa belum melihat secuilpun bukti yang menunjukkan bahwa program komunikasi pemasaran, slogan atau logo, yang berhasil, atau yang bisa berhasil, dalam mengubah persepsi internasional terhadap suatu negara atau tempat secara langsung. Malah beberapa bukti lainnya menunjukkan sebaliknya: antara 2005 ketika Anholt Nation Brands Index diluncurkan, dan studi terbaru pada tahun 2009, belum ada korelasi terdeteksi antara perubahan dalam citra nasional dan pengeluaran untuk  'kampanye nation brand'. Beberapa negara yang tidak melakukan aktivitas pemasaran (Selain dari pariwisata normal dan promosi investasi) selama periode ini telah menunjukkan perbaikan yang nyata secara pada image mereka secara keseluruhan, sementara negara lain yang telah menghabiskan anggaran yang sangat besar untuk iklan dan kampanye PR, nilai merek mereka tetap stabil atau bahkan menurun.

Kampanye pariwisata memangbisa membujuk orang untuk pergi berlibur ke suatu tertentu negara. Tetapi tidak ada yang mengejutkan atau kontroversial tentang ini sebab semua orang tahu bahwa produk atau jasa dapat secara efektif dijual kepada khalayak target dengan menggunakan komunikasi pemasaran. Kadang-kadang, kampanye 'nation-branding' efektif dalam menciptakan kesadaran dan bahkan recall pada khalayak sasaran tertentu. Tetapi tidak ada sesuatu yang mengejutkan tentang hal itu. Sebab jika Anda cukup sering mengulangi slogan itu, pada akhirnya orang mengakui itu, dan bahkan mungkin ketika ditanya mereka dapat mengulanginya. Apakah awareness dan recall memiliki kekuatan untuk mengubah pendapat dan perilaku mereka terhadap suatu negara, itu masalah lain.

Sebenarnya, menurut Anholt, nation branding itu masalah, bukan solusi. Opini publik memberikan gambaran bahwa merek negara dan sebagian besar negara memerlukan upaya untuk melawan kecenderungan opini publik internasional terhadap merek mereka, bukan malah mendorong opini tersebut. Pemerintah perlu membantu dunia memahami kenyataan, kompleksitas, kekayaan, keragaman sifat orang dan lanskapnya, sejarah, warisan, produk dan sumber daya mereka: untuk mencegah mereka dari sekadar menjadi merek belaka.

Ide nation brand memang memberikan angina segar di kalangan pemerintah di banyak negara. Kombinasi kata 'bangsa' dan 'merek' memiliki resonansi karena citra merek tempat memang menjadi pusat kemajuan dan kesejahteraan masyarakat. Ketika dunia menjadi pasar tunggal, kemajuan globalisasi berarti bahwa setiap negara, kota dan daerah harus bersaing dengan negara atau kota lainnya berebut pangsa komersial, politik, sosial dan transaksi. Dalam lingkungan seperti itu, seperti di pasar produk, citra merek menjadi faktor kritis atau sebagai jalan pintas yang diperlukan untuk suatu informasi keputusan pembelian.

Pengaruh citra merek nasional adalah jelas untuk melihat. Terdapat banyak argumen ekonomi dan politik yang kuat tentang pentingnya mengakui, memahami, memantau, mungkin mempengaruhi image of place. Anholt meringkasnya dengan sebutan competitive identity. Intinya, jika sebuah negara memiliki citra yang baik, segala sesuatunya menjadi mudah. Ibarat, ketika suatu produk yang diproduksi suatu negara ditawarkan ke luar negeri, image negara tersebut seakan pergi ke negara yang akan dituju mendahului produk tersebut. Ia yang membukakan pintu, menciptakan kepercayaan dan rasa hormat, dan meningkatkan harapan kualitas, kompetensi dan integritas.

Sebaliknya jika suatu negara memiliki image yang buruk atau lemah, semuanya dua kali lebih keras dan biayanya dua kali lebih banyak. Tempat dengan reputasi miskin, tak berbudaya, mundur, berbahaya atau korup membuat segala sesuatu yang mereka atau warga negara mereka coba untuk sampaikan atau mencapai luar lingkungan mereka menjadi lebih sulit. Bandingkan pengalaman seorang manajer dari Swedia dan Iran di pasar kerja internasional, atau perjuangan eksportir dari Bangladesh dan  Kanada.

Pengeloaan merek secara komersial efektif  karena perusahaan yang memiliki merek tersebut memiliki kontrol yang tinggi terhadap produk itu sendiri dan saluran komunikasi, dan sebagainya. Karena itu dapat secara langsung mempengaruhi pengalaman baik konsumen produk, dan cara di mana produk ini disajikan melalui media. Itu sebabnya, sebuah perusahaan yang baik dengan produk yang baik dapat -- dengan keterampilan, kesabaran dan sumber daya memadai -- membangun citra merek yang diinginkannya.

Tempat (places) sama sekali berbeda. Tidak ada badan tunggal, politik atau sebaliknya. Desa terkecil misalnya adalah jauh lebih kompleks, lebih beragam dan kurang bersatu dibandingkan  sebuah perusahaan. Ini  karena alasan porang-orang yang tinggal disana berbeda-beda dari setiap individual. Tempat tidak memiliki tujuan tunggal mempersatukan, tidak seperti kredo sederhana nilai pemegang saham yang mengikat perusahaan bersama-sama: kontrak kerja terutama tentang tugas, sedangkan kontrak sosial terutama tentang hak-hak.

Ini tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa reputasi suatu negara memiliki dampak mendalam
terhadap sosial, budaya, ekonomi dan politik, meski hal tersebut tidak ada yang sangat mengejutkan atau kontroversial. Jadi tidak lagi hanya bisnis yang mengakui kegunaan pemasaran. Partai politik, pemerintah, badan amal, badan-badan negara dan LSM beralih ke pemasaran ketika mereka mulai memahami bahwa sesuatu yang benar memang harus dijual.

Sepintas, buku ini memang tidak memberikan alternatif bagaimana membangun image suatu bangsa. Namun, bila pembaca membuka buku-buku Anholt sebelumnya, buku ini seakan memberikan penguatan atas premis-premis yang dibangun Anholt lewat buku-bukunya terdahulu. Itu sebabnya, buku ini bisa jadi pelengkap dua buku Anholt sebelumnya.(aruman)

Judul Buku: Places: Identity, Image and Reputation

Penulis Buku: Simon Anholt

Penerbit: PALGRAVE MACMILLAN

Tahun terbit: 2010

Halaman: 179