Ketika Digital Marketing Saja Tidak Cukup

Dapatkah advertising melakukan sesuatu lebih dari sekadar melakukan percakapan  dengan publik? Sejatinya dapat, sepanjang iklan itu bisa mengubah kehidupan masyarakat menjadi lebih baik. Inilah yang disebut dengan Marketing with Meaning.

Perjalanan waktu telah membuat model pemasaran berubah. Ketika paradigma marketing bergeser dari Marketing 1.0 ke Marketing 2.0 - dari product centric ke customer-centric era, dunia seakan mendatar. Tak ada lagi siapa yang diatas dan siapa di bawah. Tak ada lagi kekuasaan produsen untuk menjejalkan apa yang mereka jual kepada konsumen karena konsumen semakin banyak tahu dan banyak pilihan.

Posisi konsumen dan produsen kini sejajar. Tak ada lagi informasi yang bersifat indoktrinasi. Akses informasi yang begitu mudah dan cepat membuat konsumen semakin kritis. Kredibilitas iklanpun makin surut dikalahkan oleh kekuatan “mulut”. Beberapa waktu lalu, pemerhati marketing 2.0, Paul Beelen (www.paulbeelen.com), mengingatkan, tradisi word of mouth kini makin berkuasa karena dukungan para peng-internet.

Dukungan publik terhadap Prita yang “melawan” Rumah Sakit Omni, kasus Luna Maya yang dituduh melecehkan infotaintment, dan kasus duo wakil ketua KPK Bibit-Chandra, membuktikan bahwa kekuatan “mulut”  yang menurut istilah pakar internet, Tim O’Reilly, sebagai web 2.0 benar-benar maknyuss.

Sekedar mengingatkan, Web 2.0 merupakan generasi terbaru teknologi web interaktif yang bermetamorfosa ke dalam berbagai bentuk seperti situs jejaring sosial, blog, RSS, dan lain-lain. Perubahan itu mendorong terjadinya metamorfosa di dunia marketing seperti yang dijelaskan di muka, yakni dari model pemasaran Marketing 1.0 yang bersifat satu arah berubah menjadi Marketing 2.0 yang bersifat dua arah.

Perubahan tidak hanya berhenti disini. Di dunia ini memang tak ada sesuatu yang langgeng kecuali perubahan itu sendiri. Kemelekan dan kehausan publik terhadap informasi membuat perubahan begitu cepat. 

Informasi yang didapat publik langsung atau tidak langsung akan mengubah persepsi terhadap dunianya. Ini tentu saja akan membawa perubahan pada dunianya. Karena itu, bila saat ini publik menilai kehebatan marketing 2.0, bukan tidak mungkin dalam waktu dekat akan ditinggalkan.

Lalu apa lagi setelah Marketing 2.0? Dalam sebuah tulisannya, Hermawan Kartajaya mengatakan bahwa pemasaran saat ini tidak hanya diterjemahkan dalam pengertian positioning, diferensiasi dan merek yang dibungkus dalam identitas merek, integritas merek, dan menghasilkan citra merek. Dunia pemasaran perlu menunjukkan nilai-nilai (spiritual) dalam pemasaran.

Nilai-nilai yang ditebarkan itu diyakini tidak hanya mendongkrak profit tetapi juga menjamin kelanggenan dan penguatan karakter brand, sekaligus membentuk diferensiasi yang tidak tertandingi. “Di dalam buku Marketing 3.0: Values-Driven Marketing, Philip Kotler dan saya mengatakan, perusahaan seharusnya tidak hanya memasarkan produk dengan manfaat fungsional ataupun manfaat emosional, melainkan harus pula menonjolkan manfaat spiritual,” kata Hermawan.

Dalam buku The Next Evolution of Marketing: Connect with your Customer by Marketing with Meaning, Bob Gilbreath mengatakan bahwa tradisional marketing kini sudah out-of-date karena kecanggihan publik yang mengkonsumsi sesuatu untuk menghindari  strategi marketing biasa – bahkan menggunakan media sosial sekalipun -- semakin canggih.

Itu sebabnya, kata Gilbreath, dalam marketing communication mendatang misalnya, mengandalkan digital saja tidak cukup kuat. Ini karena publik akan selalu menemukan cara untuk menghindari bombardir pesan-pesan pemasaran yang acap kali mengganggu. Seperti pisau bermata dua, teknologi digital, kata Gilbreath, juga memampukan target market yang potensial untuk memblokir upaya marketing yang dilakukan secara online.

Misalnya dengan free plug in yang disebut Adblock Plus. Aplikasi ini mampu menghapus semua banner ads yang ada di website manapun. Oleh karena itu, Gilbreath meyakini bahwa di saat konsumen bisa secara aktif memilih untuk menghindari marketing, satu-satunya cara untuk menang adalah dengan menciptakan marketing dimana konsumen akan secara aktif memilih untuk terlibat.

Gilbreath menyebut strategi itu sebagai marketing with meaning. Gilbreath mendefinisikan marketing with meaning sebagai marketing yang memberikan nilai tambah (add[ing] value) kepada masyarakat. Nilai tambah seperti apa? 

Gilbreath membuat hierarki meaning yang terdiri atas tiga tingkatan di dalam sebuah segitiga. Konsep ini, menurut Gilbreath, merupakan perpaduan antara hierarki kebutuhan Abraham Maslow dan hierarki ekuitas merek dimana merek menempel di hati dan pikiran publik.

Pada level paling bawah, suatu marketing harus bisa memberikan nilai bagi seseorang untuk memenuhi kebutuhan untuk hidup (survival needs). Ini yang disebut Gilbreath sebagai meaningful solutions. Lapis kedua keatas adalah attachment (cinta, rasa memiliki, pertemanan, dan keluarga) needs atau sebagai meaningful connections. Kemudian yang paling atas adalah esteem (rasa percaya diri, kreativitas, problem solving, rasa menghormati kepada dan oleh sesama) needs. Ini yang disebut sebagai meaningful achievements.

Pada hierarki terbawah atau dasar meaning solution untuk memenuhi kebutuhan survival, bisa dilakukan dengan memberi benefit dan informasi langsung seperti menawarkan sesuatu yang bermanfaat, penghematan, dan reward keras seperti pemberian sample dan reward untuk setiap pembelian. 

Dalam sehari-hari ini dikenal dengan promo penjualan. Disini, Gilbreath tidak menyarankan insentif atau promo berupa diskon. Sebab selain bisa mendorong terjadinya perang harga, diskon terlalu sering dan sangat biasa, dalam jangka panjang bisa merusak nilai yang dipersepsikan dan peringkat ekuitas.

Tingkatan lebih tingggi, menurut Gilbreath, adalah meaningful connections. Ini bisa menempa suatu ikatan penting antara merek dan pelanggan potensial. Bila berhasil dieksekusi, meaningful connection menempatkan produk, jasa atau merek ke level emosional yang lebih tinggi, mengikat merek pada sesuatu kepentingan lebih dalam di benak pelanggan.

Biasanya, ini dilakukan melalui entertainment yang dikemas dengan baik melalui penciptaan suatu pengalaman yang unik, menyediakan outlet yang kreatif, atau membangun serta mendorong suatu ikatan pertemanan antara satu dengan yang lain atau kelompok.  Intinya disini adalah menciptakan pengalaman-pengalaman yang dapat di-share ke orang lain. 
  

Tingkatan yang paling tinggi adalah meaningful achievements.  Bila meaningful connections mewakili tahapan dalam membangun hubungan (relationship) yang lebih berarti (meaning) antara orang dan brand, meaningful achievement akan memperbaiki (improvement) kehidupan pelanggan, membantu orang untuk mewujudkan mimpi-mimpinya, atau menjadikan mereka mampu mengubah ke arah yang positif komunitas dan dunia mereka.
    

Lalu dapatkah kita mengimplementasikan strategi Marketing with Meaning jika produk barang atau layanan kita “bau”? Tidak, Anda tidak akan memenangkan pasar jika basis barang atau jasa Anda di bawah rata-rata. 

Marketer yang brilianpun tidak pernah membuat produk yang gagal memenuhi ekspektasi pelanggannya menjadi berhasil. Seperti diketahui, teknik pemasaran yang dilakukan film-film Hollywood  banyak diakui sebagai brilian. Namun, berapapun anggaran iklan yang dihabiskan untuk mempromosikan suatu film, jika film itu jelek negatif word of mouth pasti beredar cepat dan cepat meluas melalui media sosial.   

Jadi apa yang harus dilakukan sebuah rumah sakit misalnya, bila menjadi pembicaraan negatif? “Ya perbaiki apa yang menjadi pembicaraan negatif itu. Bila layanan perawatnya misalnya, maka layanan perawat itu yang harus diperbaiki,” tulis Gilbreath dalam blog-nya (http://www.marketingwithmeaning.com/2010/01/07/how-meaningful-marketing-can-help-a-non-innovative-brand/). 

Point ini sekaligus mengingatkan kepada para marketer, tugas mereka bukan hanya membuat iklan yang meaningful misalnya, marketer juga harus mulai memberikan arahan kepada konsumen tentang bagaimana menggunakan produk yang kita jual sehingga mereka memperoleh manfaat yang sebesar-besarnya. 

Rempoa, 28-1-2010