Pasar untuk Perempuan, Antara Mitos dan Fakta

Benarkah membidik perempuan berarti menjauhi pasar laki-laki? Beberapa penelitian menunjukkan bahwa perempuan mengontrol lebih dari 75% pengeluaran rumah tangga.

Home Depot sekarang jauh berbeda daripada sepuluh tahun yang lalu. Saat ini, super market kebutuhan peralatan dan perabot rumah tangga tersebut tak lagi berantakan dan lebih lapang. Semuanya – mulai dari lampu hingga karpet yang dipajang -- lebih bergaya dan bervariasi. Bagian khusus yang menyediakan kebutuhan untuk dekorasi rumah diperluas. Iklan dan katalog yang digunakan untuk menampilkan produk, sekarang fitur ditargetkan untuk lebih banyak orang. Dalam enam bulan pertama, fitur toko baru, "Do-It-Herself" berhasil menarik 40.000 wanita.

Stonyfield Farm tumbuh dari sebuah sekolah pertanian bermodal tujuh sapi organic pada awal 80-an, menjadi sebuah perusahaan dengan penjualan tahunan sebesar $ 250 juta. Setiap cangkir yogurt Stonyfield menampilkan pesan pribadi CEO dan pendiri Gary Hirshberg. Putar tutup di atas dan Anda akan menemukan tips tentang cara untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik. Stonyfield menjadi merek terdepan ketika masuk ke produk yang memiliki daya tarik khusus untuk ibu, seperti
Yo-Baby yoghurt dan yoghurt yang diperkaya kalsium. Stonyfield kini menjadi perusahaan yoghurt dengan pertumbuhan tercepat di dunia.

Keberhasilan perusahaan-perusahaan ini mewakili perubahan yang terjadi di lautan dunia usaha dalam 10 tahun terakhir. Mereka tumbuh sebagai pemimpin bisnis setelah masuk dengan mendeklarasikan dirinya sebagai perusahaan yang mengakui perempuan sebagai lebih dari sebuah pasar "emerging" atau niche.

Hari ini, perempuan merupakan pasar konsumen terbesar dan paling penting. Bagaimana ini terjadi? Itu dimulai dari perubahan demografi di kalangan perempuan itu sendiri, terutama dalam peran mereka di tempat kerja dan di rumah. Saat ini, penelitian terbaru Boston Consulting Group memberikan gambaran perempuan menentukan 83 persen dari semua keputusan pembelian konsumen rumah tangga- mulai dari sereal sarapan sampai ke item besar seperti mobil dan komputer pribadi - untuk diri mereka sendiri dan keluarga mereka. Menurut data Forrester, lebih dari 97,7 juta perempuan  mengalokasikan sebagian besar anggaran rumah tangga mereka. Mereka juga bertanggung jawab atas 80 persen dari semua keputusan terkait perawatan kesehatan bagi rumah tangga mereka.

Kondisi ini menujukkan bahwa membidik pasar perempuan berarti membidik ceruk pasar adalah mitos. Demikian halnya bahwa memfokuskan usaha pemasaran ke pasar perempuan akan berakibat konsumen laki-laki menjauh. Sebab naytanya, menurut penelitian Myers tahun 2006, program pemasaran yang memfokuskan pada perempuan ternyata juga dinikmati pula oleh laki-laki. Buktinya, program pemasaran seperti yang diteliti Myers berhasil meningkatkan pengalaman dan loyalitas pelanggan laki-laki.

Fenomena ini makin mengukuhkan bahwa membidik perempuan pilihan strategik. Sebab kondisi ini telah berubah. Seperti diketahui, sejak Revolusi Industri, norma yang berlaku adalah suami bekerja di luar rumah dan istri mereka memfokuskan upaya mereka pada anak-anak dan tugas rumah tangga. Seiring dengan pembagian kewenangan tradisional, relatif terhadap perempuan, laki-laki memiliki akses terhadap sumber daya personal dan sosial seperti pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan yang lebih berprestise. 

Pembagian kerja yang yang terjadi memberikan kesempatan bagi pria untuk mengembangkan dan memiliki ketrampilan yang diakui pasar secara sangat spesifik. Namun, di sisi lain, bagaimanapun perempuan juga memungkinkan untuk mendapatkan kemampuan mereka sendiri secara khusus yang memfasilitasi tugas rumah tangga mereka.

Pembagian tanggung jawab perkawinan ke pasar dan ruang domestik juga mempengaruhi alokasi yurisdiksi pembelian konsumen rumah tangga. Suami yang mengontrol pembelian produk yang memerlukan pengetahuan pasar yang luas; istri telah mengawasi pilihan item yang diperlukan untuk operasi rumah tangga sehari-hari, dan mereka berdua memberikan kontribusi keterampilan khusus mereka untuk perolehan barang yang bersentuhan dengan kepentingan dan otoritas bersama. 

Keadaan ini membuat pemasar mengelompokkan berbagai barang konsumen berdasarkan pasangan atau pasangan diharapkan berpartisipasi dalam keputusan pembelian produk. Manajer, pada gilirannya, mengembangkan trikotomi -- "suami dominan," "istri yang dominan," dan "bersama" – berbagai barang produk, promosi, harga dan strategi distribusi yang secara optimal dirancang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli. 

Namun, sejak Perang Dunia II, semakin banyak orang yang menerima tanggung jawab istri untuk bekerja di luar rumah. Selain itu, sejak 1960-an, gerakan emansipasi perempuan telah mendorong pemberdayaan perempuan dan menantang pembagian tanggung jawab perkawinan berbasis gender tradisional. Situasi  itu mengubah partisipasi baik suami dan istri dalam kegiatan pembelian. Keterlibatan istri bekerja di luar rumah telah berpengaruh negatif terhadap keinginan mereka untuk berbelanja akibat berkurangnya waktu yang tersedia untuk melakukan aktivitas itu.
 

Akhir 1960-an dan awal 1970-an beberapa peneliti mempelajari pengaruh suami terhadap berbagai dimensi pilihan pembelian. Pola  khas yang muncul menunjukkan pengaruh yang dominan dari satu atau kedua pasangan. Davis (1970) menemukan bahwa, dalam hal pembelian mobil, suami nampaknya lebih berkuasa dibandingkan perempuan dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kapan dan di mana tempat mobil dibeli maupun yang menyangkut biaya. Akan tetapi, dalam hal model dan warna, keputusan pemilihan dilakukan berdua.  

Dalam kaitan dengan furnitur, baik suami maupun isteri terlbat dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan biaya, waktu, dan tempat pembelian. Namun istri mendominasi pemilihan furniture, termasuk menentukan gaya, warna dan kain. Dalam studi berikutnya, Davis dan Rigaux (1974) mencoba untuk memperluas hasil temuan untuk yang lebih luas, yakni terhadap 25 produk yang umum dibeli rumah tangga. Mereka menemukan bahwa beberapa pergeseran pengaruh suami relatif terjadi selama pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan tahap keputusan akhir dari pilihan konsumen. Meskipun demikian, kontrol terhadap keputusan pembelian sebagian besar produk tetap melalui semua tiga tahap. 

Sebagai contoh, suami mendominasi pembelian semua bentuk asuransi; istri mendominasi pemilihan produk kebutuhan dapur, produk pembersih rumah tangga, produk kebutuhan istri dan pakaian anak-anak, dan makanan. Sedangkan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh suami isteri antara lain pemilihan rumah, ruang furnitur kamar, mainan dan sekolah anak-anak, konser, film, teater dan liburan keluarga.

Sejak tahun 1975 sejumlah studi telah meneliti apakah sikap terhadap ideologi peran gender modern mempengaruhi partisipasi suami dan istri dalam keputusan pembelian. Green dan Cunningham (1975) menemukan bahwa pasangan yang memiliki sikap peran modern membuat lebih banyak keputusan bersama, sementara itu istri dengan keyakinan kontemporer lebih mungkin untuk mengambil bagian dalam pemilihan produk tradisional yang dianggap berada di bawah yurisdiksi laki-laki.

Berharap kekuatan dan efek besar di pasar, perusahaan pintar kini mulai menempatkan perempuan sebagai pelanggan utama mereka dengan berusaha keras, kreatif dan kritis untuk mememuhi kebutuhan perempuan. Mereka membangun dan menggunakan pengalaman konsumen untuk menarik perempuan dari menit mereka berjalan ke toko atau klik di situs Web, hingga ke titik pembelian dengan berbagai macam cara. 

Perempuan mewakili audiens yang beragam. Ada perempuan lajang, menikah, menjadi dengan bayi yang baru lahir, ibu dengan satu atau beberapa anak balita, tween, remaja atau dewasa. Tantangan bagi pemasar adalah bagaimana memenuhi kebutuhan mereka semua.