Memanfaatkan Retakan untuk Menciptakan Retakan Baru

Melihat format buku, penulis tidak mengawali idenya dari apa yang terjadi di masyarakat atau pasar melainkan melihat apa yang terjadi pada individu yang menurut penulis sebagai crackers.  Bab I buku ini memaparkan tentang fenomena sosial yang terjadi belakangan ini oleh penulis buku ini dianggap sebagai pemicu cracking.

Namun di sisi lain, di pendahuluan buku, penulis langsung memunculkan nama-nama crackers. Ketika membaca itu, dalam benak saya langsung muncul anggapan bahwa buku ini yang memasukkan mereka ke dalam kelompok orang-orang yang mengubah “dunia”  (bisnis) menjadi  seperti sekarang ini. Misalnya, makin maraknya persaingan harga di bisnis telekomunikasi. Tapi benarkah mereka yang mengubah dunia bisnis, bukankah mereka yang justru memanfaatkan perubahan itu sendiri. Dengan kata lain, bukankah perubahan itu sendiri sebagai suatu keniscayaan?

Pada awalnya saya menganggap, pendekatan ini berpotensi menimbulkan polemik seperti orang memperdebatkan siapa yang ada lebih dulu, telur atau ayam. Yang dipaparkan penulis dalam Bab I memang spesifik yang terjadi di Indonesia. Namun bukan berarti Indonesia berdiri sendiri atau lepas dari pengaruh global. Seperti yang saya tulis pada MIX- Marketing Communications Edisi Mei lalu,  bahwa ada hipotesis perubahan yang terjadi saat ini dipicu oleh tiga hal. Pertama adalah liberalisasi perdagangan dan persaingan global yang mendorong terjadinya peningkatan persediaan barang yang selanjutnya mendorong terjadinya penurunan  harga.

Yang kedua adalah bahwa makin kayanya konsumen, termasuk di Indonesia. Tingkat pendapatan rata-rata per kapita orang Indonesia kini berada diatas US$ 3000. Konsekuensinya adalah perilaku belanja mereka juga berubah. Venu Madhav, Executive Director of Client Leadership Nielsen mengatakan bahwa saat ini konsumen lebih rela untuk mengeluarkan uang mereka. “Mereka lebih berani untuk membeli kategori yang tidak pernah dibeli, sementara yang sudah pernah membeli produk tersebut, akan mencari versi premiumnya,” kata Venu.

Yang ketiga, karena persaingan yang meningkat, siklus hidup banyak produk, secara dramatis, makin pendek. Ini berarti , konsumen semakin dibombarbir dengan tawaran produk baru, inovatif, lebih baik dan layanan sepanjang waktu. Gagasan ini juga muncul di kalangan konsumen Indonesia.

Perubahan tersebut sejatinya menciptakan peluang dan ancaman. Pebisnis seperti Hasnul Suhaimi – CEO XL -- membaca perubahan itu dengan mengambil langkah-langkah yang tidak biasa. Jadi apakah Hasnul menjadi pemicu perubahan itu? Disinilah maksud saya, ayam dan telurnya. Di pendahuluan  buku ini, seain Hasnul. penulis menyebut Prijono Sugiharto (CEO Astra International), Emirsyah Satar (CEO Garuda Indonesia), dan Agus Ruswendi (CEO Bank BJB) sebagai leader yang buan hanya mengubah haluan perusahaan, tapi juga mengubah wajah industri.

Namun demikian, penulis buku ini nampaknya menyadari hal itu. Karena itu, dalam “prakata” penulis jauh-jauh sudah menekankan pendekatan yang dilakukan dalam penulisan buku ini. “Sudah lama saya berkeinginan menulis buku yang dibuat berdasarkan kajian mendalam meggunakan pendekatan “grounded” dengan tujuan menemukan sebuah model kepemimpinan yang cocok dalam alam perubahan Indonesia.”

Justru pendekatan itu yang menjadi kekuatan buku ini. Saya membayangkan seandainya buku ini tidak dimulai dari para crackers, buku ini menjadi generic. Ini karena terlalu banyak tulisan yang membahas tentang perubahan social – seperti fenomen Facebook dan Twitter -- yang terjadi belakangan ini. Menyadari hal itu, penulis buku ini buru-buru menulis, “Mari kita buka pikiran dan jangan tergesa-gesa menganggap sudah tahu hanya karena Anda tinggal di dalamnya…..”

Grounded theory adalah pendekatan yang reflektif dan terbuka. Dalam pendekatan ini pengumpulan data, pengembangan konsep-konsep teoritis, dan ulasan literature berlangsung dalam proses siklis – berkelanjutan. Sebagai suatu pendekatan yang berpotensi untuk menghasilkan teori, grounded dimulai tanpa adanya hipotesis. Pendekatan ini juga memungkinkan data dan penarikan sampel teoritis dijadikan sebagai panduan untuk memilih kerangka konseptual dan teori yang muncul. 

Melalui pendekatan itu, penulis berhasil merumuskan Crackers. Mereka ini bukan hanya penemu  (inventor), mereka juga pengubah industri yang membuat pesaing-pesaing mereka menjadi memikirkan ulang bisnisnya sekaligus menciptakan peluang baru bagi industry-industri yang selama ini belum ada atau tidak berkembang.

Demikian pula pula yang dilakukan Crackers. Mereka lahir dalam suasana transformative yang menimbulkan banyak perubahan. Bagaimana bisa? Karena mereka jeli melihat peluang dari retakan dan menciptakan retakan baru.

Menurut penulis, cracking zone ditandai oleh empat hal. Pertama, industry dikuasai oleh tiga atau empat pemain besar yang mengunci pasar dengan kekuatan oligopolisnya. Kedua, ada kebutuhan transformative yang ditandai oleh perubahan peta kekuatan pada salah satu pemain utama (atau pendatang baru). Perubahan peta kekuatan itu antara lain ditandai dengan kegiatan seperti reinvestasi atau perluasan kapasitas, keberanian merekrut CEO baru dengan reward diatas rata-rata industry atau pembongkaran cara kerja organisasi pada salah satu pelaku.

Ketiga, adanya kapabilitas baru yang dimiliki salah satu pelaku yang ditandai dengan akumulasi harta-harta tak kelihatan (intangible) seperti teknologi , pengetahuan, atau system management. Keempat, ada gejala ekonomi yang ditunjukkan dengan perubahan-perubahan indicator pasar seperti populasi (seperti otonoi daerah), perubahan alokasi, pendapatan, dan perubahan perilaku konsumen yang menjadi pemicu cracking. Anda berada dimana? Silakan baca buku ini.

Judul Buku: Cracking Zone

Penulis: Rhenald Kasali

Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Tahun Terbit: 2010

Tebal buku: 356 halaman