What Is Interactivity? Is It Always Such a Good Thing?

Esensi dari brand activation adalah pengalaman, interaktif, ditargetkan, dan relasional. Bagaimana semua itu bisa dicapai?

Ini merupakan kali ketiga Majalah MIX-Marketing Communications

mereview brand activation yang dilakukan oleh merek-merek di Indonesia. Sebelumnya, kegiatan ini masuk dalam kategori the Most Impactful Marketing Event. Kenapa brand activation? Ini karena ada idealism bahwa impact dari kegiatan merek itu seyogyanya tidak hanya sebatas peliputan atau publisitas, melainkan relationship antara merek dan pelanggannya.

Brand activation dapat didefinisikan sebagai sebuah interaksi pemasaran antara konsumen dan merek, di mana konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka. Implikasinya, hubungan antara merek dan pelanggannya seyogyanya berlangsung dalam dalam jangka panjang, tidak untuk waktu yang pendek. Karena itu, dalam konsep, melalui brand activation konsumen seyogyanya menikmati nilai tambah – dalam arti mampu menciptakan pengalaman (eksperiensial) yang jarang bisa dicapai melalui iklan. Ini karena brand activation bisa menjadi alat pemasaran dengan pada pemberian suatu experiential kepada  konsumen, dan memperlakukan konsumsi yang berbasis emosional dan rasional sebagai suatu pengalaman holistik (Schmitt, 1999).

Brand activation merupakan sesuatu yang logis dan tak terelakkan. Sebab era dimana produsen hanya memberitahu konsumen tentang apa yang ada dalam pikiran produsen kini sudah lama kehilangan kekuatannnya. Konsumen sekarang memiliki pendapat sendiri yang dibangun berdasarkan pengalaman mereka berinteraksi dengan merek. Ini menyiratkan fenomena bahwa saat ini ada kebutuhan untuk menghubungkan emosional merek dengan konsumen pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen.

Namun, hal itu tidak berarti bahwa iklan TV tidak penting. Konsep ini hendaknya dilihat sebagai efek dari perubahan di tingkat konsumen belakangan. Saat ini ada kebutuhan yang meningkat untuk multi-dimensi kampanye dalam rangka untuk membawa merek untuk hidup.  “Konsumen saat ini kurang responsif terhadap media tradisional. Interaksinya dengan teknologi baru telah memberdayakan mereka sehingga mereka bisa mengontrol bagaimana dan kapan (suatu merek, red) dipasarkan….Merek yang tidak mengeksplorasi teknologi dan titik hubungan (connection point) baru akan kehilangan sentuhannya " (Stengel, 2004).

Ketika ada keinginan untuk memberikan sesuatu yang eksperiential, pengelola merek pemikirkan bagaimana melibatkan unsur sensorik, emosional, kognitif, perilaku dan nilai-nilai relasional yang menggantikan nilai fungsional dalam merek (Schmitt, 1999, hal 26). Dalam konteks ini, merek bukan hanya merupakan sesuatu yang intangible, namun juga tangible. Seperti diketahui, esensi dari brand activation adalah pengalaman, interaktif, ditargetkan, dan relasional.

Unsur-unsur ini sangat relevan dalam lingkungan pemasaran modern. Interaktivitas merupakan sebuah ekspresi dari apa yang dihasilkan oleh komunikasi. Ini tidak hanya terjadi ketika berlangsung percakapan tatap muka, tetapi juga dapat merujuk kepada interaksi yang dimediasi. Interaktivitas bukan hanya reaksi, melainkan timbal balik, dimana mereka yang terlibat dalam komunikasi dapat berfungsi dan berperan sebagai penerima dan pengirim pesan.

Beberapa riset tentang pemasaran dan konsumen menunjukkan bahwa pengalaman terjadi ketika konsumen mencari produk, saat mereka berbelanja dan menerima layanan, dan ketika mereka mengkonsumsi merek tersebut (Brakus, Schmitt, dan Zhang, 2008).

Dalam konteks produk, pengalaman terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan produk, misalnya ketika konsumen mencari dan meneliti produk dan mengevaluasinya (Hoch 2002). Karena itu, pengalaman produk berlangsung ketika terdapat kontak fisik antara konsumen dan produk (Hoch dan Ha, 1986) atau kontak tidak langsung, misalnya ketika produk ditampilkan di iklan (Hoch dan Ha, 1986; Kempf dan Smith 1998).

Ketika konsumen mencari, berbelanja, dan mengkonsumsi merek, mereka dihadapkan pada atribut produk yang hampir mirip kalau tak mau dikatakan sama. Akan tetapi, ketika mereka berhadapan dengan rangsangan warna, bentuk, tipografi, elemen desain, slogan, maskot, dan karakter merek – rangsangan ini muncul sebagai bagian dari desain dan identitas merek (misalnya, nama, logo, signage), kemasan, dan pemasaran (misalnya, iklan, brosur, situs Web) dan di lingkungan di mana merek ini dipasarkan atau dijual (misalnya, toko, peristiwa) – saat itulah tanggapan internal muncul. Tanggapan internal itulah yang disebut dengan brand experience.

Pengalaman juga terjadi ketika konsumen mengkonsumsi dan menggunakan produk. Pengalaman konsumsi ini melibatkan dimensi hedonis, seperti perasaan, fantasi, dan menyenangkan (Holbrook dan Hirschman 1982).  Singkatnya, pengalaman muncul dalam berbagai setting. Pertama, pengalaman langsung yang paling sering terjadi adalah saat konsumen berbelanja, membeli, dan mengkonsumsi produk. Kedua, pengalaman yang terjadi secara tidak langsung-misalnya, ketika konsumen teterpa periklanan dan pemasaran, termasuk situs web.

Karena itulah brand experience berbeda dengan consumer delight. Consumer delight ditunjukkan kenyataan bahwa pelanggan senang yang ditandai oleh adanya gairah dan sikap positif. Keadaan ini bisa dianggap sebagai komponen afektif kepuasan. Dengan kata lain, pelanggan senang merupakan hasil dari disconfirmasi positif antara harapan dan kinerja produk. Sementara itu, pengalaman merek tidak hanya terjadi setelah konsumsi. Experience terjadi ketika terjadi interaksi langsung atau tidak langsung dengan merek. Selain itu, pengalaman merek tidak perlu mengejutkan, namun hal itu bisa terjadi baik diharapkan atau tidak terduga.

Seperti halnya iklan, pengalaman kognitif dari sebuah brand activation akan menimbulkan efek antara lain menciptakan sebuah harapan terhadap merek. Dalam konteks activation, ibarat berbelanja, pengalaman konsumen terjadi ketika mereka berinteraksi dengan lingkungan fisik venue, personel, dan atmosfer bila activation dilakukan dalam bentuk event.

Berkomunikasi melalui brand activation yang melibatkan kegiatan promosi yang dirancang untuk berkomunikasi dengan peserta dan memberikan nilai tambah,  memberikan kesempatan kepada konsumen untuk “menyatu” (engage, red)  dengan perusahaan, merek, produk dan  masyarakat. Beberapa penelitian menunjukkan interaksi konsumen dengan tenaga penjualan, atmofer dan lingkungan fisik event  mempengaruhi mempengaruhi perasaan, sikap terhadap merek, dan kepuasan  pelanggan (Grace dan O'Cass 2004).

Disini, kegiatannya sendiri menciptakan setting sosial untuk peserta dan membantu meningkatkan keterlibatan peserta. Karena itu, peserta cenderung lebih menerima pesan-pesan pemasaran dan gambar yang terkait dengan acara ketimbang melalui metode lain (Paus dan Voges, 1999). Hasil ini bisa dicapai baik melalui kegiatan yang diselenggarakan sendiri oleh perusahaan atau tidak, misalnya, melalui sponsorship. (Sneath et al., 2006).

Anda bayangkan bila menghadiri suatu event launching produk baru misalnya, Anda didekati atau dikelilingi oleh tenaga penjual yang biasanya cantik-cantik, kemudian Anda dijamu istimewa, suasanya luar biasa dan sebagainya, pembaca acara menyampaikan pesan produk atau merek yang diulang-ulang, spanduk di kanan kiri venue yang penuh pesan dan janji, sudah tentu menghasilkan ekspektasi dan sikap pada Anda terhadap produk atau merek yang baru diluncurkan tersebut.

Persoalannya sekarang adalah apakah produk atau merek yang diluncurkan itu sesuai dengan harapan Anda? Biasanya, konsumen membeli suatu produk atas dasar ekspektasi mereka terhadap kinerja produk untuk memenuhi harapan mereka. Emosi paska mengkonsumsi muncul akibat dari adanya perbedaan yang dirasakan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual (Oliver 1997).

Secara khusus, apakah pelanggan merasa senang atau puas atau tidak puas akan sangat tergantung pada tingkat harapan konfirmasi atau diskonfirmasi atas dimensi manfaat yang dirasakan konsumen. Dengan kata lain, kalau merek atau produk itu memberikan sesuatu yang melebihi harapan, Anda tentu tergoda untuk membeli bahkan menyamaikan pengalaman Anda itu ke orang lain. Implikasinya, benahi dulu merek atau produk Anda minimal sama dengan pesaing, baru kemudian Anda melakukan brand activation.