The Changing of Indonesia Media Environment

Lansekap media di Indonesia kini benar-benar berubah, bukan hanya platformnya, secara geografis juga bergeser. Terjadi paradoks yang cukup besar. Disparitas yang terjadi antara kota dan pedesaan di Indonesia dalam mengakses media membuat praktisi marketing communications harus memikirkan ulang strateginya.

Di banyak negara Eropa, pasar koran telah mencapai tingkat kejenuhan. Ini terjadi sejak beberepa tahun lalu. Penelitian yang dilakukan biro Audit Sirkulasi Media (26/10/2009) menyebutkan bahwa secara keseluruhan sirkulasi koran mengalami penurunan. Rata-rata oplah 400 koran di Amerika Serikat turun sekitar 10,6 persen dalam enam bulan terakhir tahun 2008, dan April sampai September 2009, menjadi sekitar 30,4 juta eksemplar. Penurunan ini lebih besar, jika dibandingkan dengan masa enam bulan sebelumnya, Oktober 2008 - April 2009, sebesar 7,1 persen. Fenomena ini memberikan gambaran bahwa sebagai media penyampai informasi, koran menjadi kurang efektif dalam menjangkau audience.

Bagaimana dengan Indonesia, hasil survei Nielsen menunjukkan bahwa angka pembaca koran semakin menurun secara signifikan, dari perolehan 28 persen pada kuartal pertama tahun 2005 menjadi hanya 19 persen pada kuartal kedua tahun 2009. Survei Media Index ini dilaksanakan di 12 market, yakni di 9 kota besar di Indonesia dengan 3 greaters area. Kesembilan kota itu adalah Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Yogyakarta, Medan, Palembang, Makassar, dan Denpasar.  "Media Index tidak dilaksanakan di semua kota di Indonesia sehingga tidak merepresentasikan kepembacaan Indonesia secara kesuluruhan," kata  Ika Jatmikasari, Associate Director Nielsen Media (Kamis, 16 Juli 2009).

Kuat dugaan yang terjadi di Indonesia adalah sebaliknya. Penjualan koran di beberapa wilayah, terutama daerah kota tingkat II menunjukkan gejala peningkatan.  Indikatornya, makin maraknya koran-koran di daerah  tingkat II seperti Purwokerto, Malang, dan sebagainya. Ini menjadikan koran masih efektif menjangkau audiense terutama di daerah tingkat II.  Perkembangan lainnya,  volume hampir semua media cenderung meningkat. Halaman koran lebih tebal dan lebih banyak suplemen.

Televisi? Saat ini yang sudah mendapatkan izin mencapai 79 stasiun, terdiri dari 1 TVRI di pusat dan 13 di daerah, 10 TV swasta nasional dan 35 televisi swasta lokal, 19 TV berlangganan, dan 1 TV komunitas. Yang antri, sebanyak 176 lembaga penyiaran televisi di Indonesia tengah mengajukan izin permohonan untuk siaran. Data terakhir menunjukan, penetrasi free to air TV di Indonesia mencapai 80 persen dari total 53,5 juta rumah tangga yang ada. "Ini pasar yang luar bisa," kata Ketua Komisi Penyiaran Indonesia Pusat Sasa Djuarsa Sendjaja. Sebagian besar stasiun TV swasta nasional itu mengudara selama 24 jam sehari.

Untuk radio, saat ini KPI sedang memproses izin penyiaran yang diajukan sebanyak 1320 radio, terdiri dari 38 radio publik lokal, 913 radio swasta, dan 369 radio komunitas.  Sedangkan radio yang sudah dapat izin penyelenggaran penyiaran dan izin siaran radio mencapai 1297 radio.

Makin besarnya volume media tersebut mempersulit praktisi marketing communications untuk mengidentifikasi mereka. Yang pasti, stasiun televisi – terutama di daerah – bertambah, akan tetapi pada satu kesempatan hanya satu televisi yang ditonton. Bahkan waktu menonton televisi pun untuk sebagian publik terbatas. Karena itu hanya televisi yang menampilkan acara sesuai dengan kebutuhannya yang ditonton. Stasiun televisi lainnya ditinggalkan. Selain itu, ada kecenderungan migrasi dari konsumen media tradisional ke internet misalnya. 

Hasil survei lembaga riset Nielsen menunjukkan penetrasi internet di Indonesia tahun lalu mencapai 17 persen dari jumlah penduduk atau naik dua kali lipat dibanding tahun 2005 yang hanya sekitar 8 persen. Akibatnya, pengguna media-media lain seperti cetak dan elektronik beramai-ramai mulai beralih ke internet. 

"Pertumbuhan jumlah pengguna internet meningkat drastis mengalahkan media-media lain. Pengguna radio yang tadinya mengonsumsi musik lewat radio beralih ke internet untuk mendengarkan musik sekaligus bisa men-download lagu ataupun music video. Para pengonsumsi media cetak seperti koran juga sudah mulai banyak yang beralih ke internet karena bisa mengakses berita lebih cepat. Jumlah pengakses berita melalui internet tumbuh 25 persen," kata Ika (8/12/2009).

Beralihnya minat masyarakat ke internet antara lain karena daya tarik dari situs-situs jejaring sosial seperti facebook dan twitter yang semakin berjamur di dunia maya. Data dari Nielsen mencatat pengguna facebook tahun 2009 di Indonesia meningkat hampir 700 persen sejak tahun lalu. Demikian juga pengguna twitter naik hingga 3.700 persen. Kebanyakan penggunanya adalah mereka yang berusia 15-39 tahun.

Namun, dibalik fenomena perkembangan tersebut, ada disparitas yang cukup mencolok. Banyak daerah yang ternyata masih belu terjangkau siaran televisi.  Di Kalimantan Tengah misalnya, sebanyak 866 unit desa atau sekitar 64% dari total jumlah desa yang mencapai 1.356 unit desa, hingga saat ini masih belum tersentuh siaran televisi. Internet juga sama. Sampai saat ini baru  32 ribu desa di Indonesia yang sudah memiliki jaringan internet, sedangkan 40 ribu desa lainnya belum tersambung. Pemerintah mentargetkan pemasangan sarana pengakses dunia maya itu rampung awal 2010.

Bagaimana dengan pengguna broadband yang memungkinkan akses ke internet melalui telepon seluler? Saat ini diperkirakan jumlah pengguna layanan mobile broadband di Indonesia yang diselenggarakan hampir seluruh operator GSM tercatat sekitar kurang lebih 2 juta pelanggan. Pada akhir tahun 2013 mendatang, diperkirakan jumlahnya akan tumbuh sangat pesat menjadi 45 juta pelanggan.

Akan tetapi, lagi-lagi ada disparitas. “Berdasar studi kami, rata-rata penetrasi di berbagai wilayah pedesaan Indonesia hampir mencapai 50%,”  kata Visnu Sigh, Regional Manager ConsumerLAB MUSEA Ericsson. Fenomena itu terjadi di sebagian besar daerah rural. Misalnya di Sumatra Utara dan Banten, hanya tercatat 40 persen. Di Pulau Jawa, di Banten juga tercatat 40 persen, Jawa Barat 31 persen, Jawa Tengah 47 persen, dan Jawa Timur 46 persen. Sementara di Kaltim 37 persen dan Sulsel 48 persen. Angka penetrasi tertinggi tercatat di Riau, yaitu 77 persen.

Ini menunjukkan adanya gap antara publik kota dan bagian dari kota dalam mengonsumsi media, dimana wilayah kota mudah dijangkau di sisi lain sulit dijangkau pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh praktisi marketing communications. Situasi ini menuntut praktisi marketing communications untuk banyak akal.  Mencapai semua audiense memang masih memungkinkan. Akan tetapi, upaya itu membutuhkan lebih banyak waktu, lebih banyak sumber daya, dan lebih banyak biaya.

Fenomena tersebut diperkaya dengan perkembangan media sosial, seperti blog, Facebook, Twitter dan sebagainya. Saat ini di seluruh dunia terdapat 400 juta pengguna Facebook aktif, rata-rata mereka mempunyai 130 teman, 50% di antaranya setiap hari selalu membuka sehingga total 500 miliar menit per bulan waktu yang dihabiskan para pengguna untuk melototi Facebook.

Di Indonesia, berdasarkan survei Inside Facebook yang dilakukan eMarketer, jumlah pengguna Facebook di Indonesia naik 1.431.160 juta pengguna dalam sebulan. Pada 1 Desember 2009, e-marketer mencatat jumlah pengguna Facebook di Indonesia 13.870.120 pengguna, sedangkan pada 1 Januari 2010 sebesar 15.301.280 pengguna. Indonesia hanya satu peringkat di bawah AS yang mencatat kenaikan jumlah pengguna 4.576.220 pengguna dalam periode yang sama dari 98.105.020 menjadi 102.681.240 pengguna.

Dalam buku Marketing to the Social Web, Larry Weber menulis bahwa mempelajari dan mengaplikasikan teknik pemasaran melalui sosial web bukanlah hal yang susah. Yang Anda butuhkan hanyalah mempelajari suatu cara baru untuk berkomunikasi dengan audiens di dalam suatu lingkungan digital.

Rempoa, 28 April 2010