Mengkaji Ulang Tentang Riset

Persaingan merek yang semakin keras memaksa pengelola merek untuk memahami karakter konsumen sehingga bisa menawarkan produk yang sesuai. Untuk memahami bagaimana sikap dan perilaku konsumen tersebut dibutuhkan riset. Disparitas antara konsumen kota dan pedesaan dalam mengonsumsi media membuat  riset yang selama ini tersedia harus direvisi ulang. Riset tidak bisa lagi dilakukan secara “rombongan” (multiclient atau omnibus), harus customize.

Selama ini research dilakukan dengan sample ibukota atau kota-kota besar. Persoalannya, penetrasi media yang begitu besar, interaksi antara satu kelompok dan anggota masyarakat satu dengan masyarakat menciptakan perubahan, adaptasi, atau sikap risistensi yang begitu besar. Di sisi lain, pemekaran kota dan pergerakan penduduk ke luar-luar kota begitu besar akibat perbaikan sarana transportasi dan komunikasi menjadikan pasar tidak lagi didominasi oleh publik di ibukota provinsi.

Seperti diketahui, sampel adalah sebagian dari populasi yang memiliki ciri-ciri atau sifat-sifat yang sama dan atau serupa dengan populasinya. Sesuai dengan rumusan tersebut, maka suatu sampel harus memiliki ciri-ciri atau sifat-sifat yang dapat menggambarkan secara tepat sifat-sifat populasinya. Sampel yang demikian dinyatakan sebagai sampel yang representatif. Pemilihan sample yang tepat akan menghasilkan data yang valid dan reliable sehingga hasil penelitian dianggap memiliki kredibilitas yang tinggi.

Dengan demikian dalam pengambilan sample -- untuk memperoleh sampel yang representative -- ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan. Pertama, keragaman sifat populasi. Kedua, besarnya sampel. Ketiga, kecermatan dalam mengidentifikasi ciri-ciri populasi, dan keempat, teknik sampling yang digunakan. Otonomi daerah dan pemekaran wilayah menjadikan pasar begitu terfragmentasi berupa keragaman – setidaknya – tingkat arbsobsi media yang begitu beragam. Karena itu, banyak pemasar yang merasa bahwa  sample penelitian dengan tujuh atau kurang dari sepuluh kota dianggap kurang memadai.

Provider XL misalnya, membagi resonden dalam kelompok primary city dan secondary city. Selain untuk perencanaan program komunikasi, riset juga dilaukan untuk melakukan tracking. “Jadi, saya bisa lihat riset ternyata di primary city, misalnya Luna Maya talent nya sudah tidak cocok. Di secondary city, juga Luna sudah turun,” kata Turina Farouk (Vice President Marketing Communications XL). Karena itulah Luna kini tak lagi muncul di layar kaca sebagai bintang iklan XL.

Namun menurut bukan bukan antara pusat dan daerah. ”Lebih kepada analisa segmentasi konsumen. Jadi, bukan berdasar geografi, tapi lebih pada lapisan-lapisan konsumen,” kata Henny Minarti, Managing Director Mindshare. Beragam alternatif sudut pandang dan metodologi penelitian memberikan wawasan tambahan dan memperluas pengetahuan kita akan konsumen.

Sebagai contoh, pentingnya peran faktor-faktor budaya dalam pesan iklan yang dapat mempertajam kebudayaan dan memicu komunitas kini menjadi lebih dimengerti. Gambaran keragaman budaya ini mengimplikasikan pada penggunaan bintang iklan misalnya. ”Lokalisasi ini bisa dilihat misalnya di Aceh, maka talent-nya harus berjilbab. Pada masa Ramadhan, kampanye untuk wilayah Manado, Bali-Lompok, dan Papua, tidak akan menggunakan tema Ramadhan. Hal-hal seperti inilah yang membaut kami harus sensitive,” kata Turino.

Seua itu implikasinya adalah pada biaya. Bayangkan untuk untuk survey dengan 1800 responden, diperkirakan menghabiskan biaya sebesar Rp 800 juta. Biaya itu tentu akan lebih mahal bila pengelola merek menuntur pula penelitian yang memberikan gambaran budaya yang menggunakan metodologi ethnografi.