Old Roles, New Ways

Perubahan lansekap media memang tidak mengubah peran marketing communications. Yang harusberubah adalah bagaimana cara melakukannya.

Tahun ini pemerintah menuntaskan program internetisasi pedesaan. Ini sudah barang tentu mempunyai implikasi makin mengubah lansekap media. Lansekap media boleh berubah. Tetapi, peranan pemasaran belum berubah. Para praktisi pemasaran masih terus disibukkan dengan aktivitas menentukan target pasar, berkomunikasi dengan pelanggan, membangun loyalitas, dan sebagainya. Yang berubah efektivitasnya. Teknik marketing communications yang dulu sangat efektif, kini atau di masa mendatang bisa jadi efektivitasnya berkurang.

Dalam gambaran Yuswohady, konsultan marketing, dengan kemunculan media baru yaitu “horizontal media”, maka konsep integrated marketing communications (IMC) harus direkonstruksi menjadi IMC bentuk baru. Dalam IMC format baru ini IMC dikatakan betul-betul integrated jika memuat tak hanya vertical media yang selama ini kita kenal -- baik above the line maupun below the line, tapi juga mulai memasukkan horizontal media atau social media.

Komunikasi satu arah, seperti yang biasa dilakukan melalui iklan tradisional, hanyalah menggambarkan bahwa kita bercerita tentang kita. Karena bercerita tentang kita, maka sering kali berlebihan atau bahkan dilebih-lebihkan. Padahal di sisi lain, konsumen sekarang semakin terdidik sehingga mereka tidak begitu saja percaya dengan apa yang kita katakan. Kalaupun tidak ada komentar, karena selama itu tidak ada media yang bisa digunakan untuk menyatakan protesnya kalau mereka merasa dibohongi.

Kini, konsumen mempunyai banyak saluran untuk menyampaikan ide, gagasan, dan pendapatnya, terutama Anda dan merek Anda. Dengan kata lain, karena berkembangnya media sosial, konsumen semakin mudah membicarakan merek atau perusahaan Anda. Jadi akan sangat riskan bila praktisi marketing communications mengkomunikasikan mereknya secara berlebih-lebihan. Sebab bila merek tersebut tidak mampu mendeliver apa yang dijanjikannya, konsumen akan protes.

Bahkan kemunculan media sosial seperti Youtube membuat publik makin bersemangat untuk mengkritisi apa saja yang dilakukan merek. Tahun lalu misalnya, Greenpeace membuat video tentang nasib orang hutan di Kalimantan yang tergusur karena konversi hutan habitat mereka menjadi perkebunan sawit. Video tersebut disebarkan melalui Youtube dan ditonton ribuan orang. Konsumen protes menyerukan untuk memboikot merek tersebut. Seruan itu divideokan – ini diluar protes jalanan – juga melalui Youtube.

Ini mengindikasikan bahwa ide penyampaian informasi yang sifatnya searah kini tinggal cerita masa lalu. Marketing communications sekarang bukan lagi tentang Anda menyampaikan informasi tentang Anda, tetapi juga bagaimana Anda memahami kebutuhan dan karakter pelanggan Anda. Marcomm sekarang adalah tentang transparansi, membangun kepercayaan dan membangun kredibilitas. Ini hanya bisa dilakukan dengan membangun relationship dan dialog antara pelanggan, calon pelanggan, merek Anda, perusahaan Anda, dan siapapun yang terlibat dan memperhatikan komunikasi Anda. 

Periklanan yang masih menjadi pilar utama marketer untuk menginformasikan dan atau mempersuasi target pasar tentang produk, kini mengalami pergeseran paradigma.  Melalui media sosial, iklan kini tidak harus membayar, melalui media massa, dan menggunakan komunikasi satu arah. Iklan bisa didesign sedemikian rupa sehingga publik bisa berinteraksidengan merek yang diinformasikannya. Konsekuensinya tentu efeknya sulit dikontrol karena bisa saja konsumen mencela atau menyebarluaskan kekecewaannya bila merek tersebut tidak mampu mendeliver apa yang dijanjikannya.

Implikasinya, mengukur keberhasilan komunikasi kini tidak cukup hanya sekadar menggali informasi tentang ingat tidaknya pelanggan akan merek Anda. Karena pelanggan selalu ingin berpendapat, maka ekuitas merek sebagai buah dari komunikasi, kini lebih umum diukur dari sejauh mana palanggan mau merekomendasikan merek Anda kepada teman, kenalan atau kerabatnya. ”Hal ini kami rasa merupakan hal yang sangat pennting. Dari waktu ke waktu kalau kita lihat dari beberapa studi  trendnya terus naik,” kata Ruby Chandra Lionardi, General Manager Brand Management Bentoel Group.

Banyak perusahaan kini semakin menyadari kuatnya pengaruh dari faktor ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut yang berasal dari saluran influencer dan sosial. Mereka mencari berbagai cara untuk mendorong saluran-saluran agar merekomendasikan produk atau merek mereka kepada orang lain. Dewasa ini berkembang pemikiran untuk tidak mengukur ekuitas merek dalam indikator yang statis seperti brand recall. Sebab pada dasarnya, brand mirip sesuatu yang hidup. Merek berinteraksi dan berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan.

Dalam konsep marketing communications, pada dasarnya setiap atribut produk, bentuk dan warna kemasan, saluran distribusi seperti outlet, cara dan pakaian wiraniaga, dekorasi tempat, perlengkapan kantor perusahaan, semuanya mengkomunikasikan banyak hal tentang merek kepada pelanggan dan calon pelanggan. Mereka akan merespon pesan yang disampaikan baik positif maupun negatif.

Karena itu, perusahaan sekarang mengukur ekuitas merek tidak lagi menggunakan indikator yang statis, melainkan dinamis seperti pembicaraan dari mulut ke mulur oleh pelanggan (customer word of mouth). Salah satu tools yang popular untuk mengukur indikator saat ini adalah net promoter score (NPS). 

Metriks yang dikembangkan oleh pakar loyalitas merek, Fred Reichheld, mengukur seberapa besar keingnan pelanggan untuk merekomendasikan merek atau perusahaan kepada teman atau kenalannya.

Persoalannya, pembicaraan itu tidak akan muncul begitu saja tanpa pemicu. ”Share itu khan akumulasi dari pesan komunikasi,” kata Turina Farouk, Vice President Marketing Communications XL. Jadi, kalau orang mengatakan murah satu kali misalnya, itu harus terus diperkuat, sehingga akhirnya konsumen mau share.  Artinya, jangan harap satu iklan misalnya akan mencitakan word of mouth. Itu harus terus di-generate melalui digital, aktivitas-aktivitas -- termasuk juga aktivitas yang dilakukan teman-teman di region. ”Kombinasi itu penting sebab mouth of mouth tidak akan bekerja jika tidak ada isu yang digelindingkan,” lanjut Turina.

Tabel. Old Vs New Marketing Communications

Item	Old Marketing	New arketing
Marketing mindset	Menggunakan komunikasi satu arah untuk menjelaskan tentang merek	Dialog dan relationship, lebih transparan, dan mendapatkan kepercayaan, membangun kredibilitas.
Ekuitas Merek	Brand recall sebagai sesuatu yang dipentingkan	Brand value ditentukan oleh pelanggan: Seberapa besar pelanggan bersedia untuk merekomendasikan merek atau jasa tersebut.
Segmentasi	Pengelompokan pelanggan didasarkan pada demografi	Pengelompokan pelanggan didasarkan pada perilaku, sikap, dan minat – Apa yang mereka pentingkan.
Targetting	Penentuan target berdasarkan pada demografi, khususnya dalam hal media buying.	Penentuan target berdasarkan pada perilaku pelanggan
Communications	Gaya broadcast – menciptakan dan mendorong pesan keluar untuk ke pelggan untuk diserap.	Lingkungan digital untuk komunikasi interaktif melalui pencarian dan antrean, komentar pelanggan, personal review, atau dialog.
Content	Penciptaan profesional content dan dikontrol oleh marketer	Content campuran: Dibangun dan diisi oleh profesional dan pengguna. Teknik penyampaian informasi melalui visualisasi meningkat.

Memikirkan Ulang tentang Segmentasi

Dulu perusahaan melakukan segmentasi dengan mengidentifikasi pasar berdasarkan demografis, seperti umur,jelnis kelamin, tingkat pendidikan dan pendapatan. Kemudian, segmentasi tersebut diperluas dengan mengidentifiksi faktor gaya hidup, seperi pola makan atau kesehatan.

Sekarang dengan makin berkembangnya sosial media, model segmentas seperti itu kurang efektivitasnya. Sebab dengan adanya media sosial, perusahaan kini bisa semakin mempertajam segmentasi dengan mengidentifikasi apa yang pelanggan rasakan, sikap, dan hobi pelanggan. Segmentasi berdasaran sikap, perilaku dan hobi ini tidak lagi bergantung pada seberpa tua dan seberapa kaya pelanggan Anda. Segmentasi berdasarkan tiga indikator ini dapat memberikan gambaran tentang seberapa penting produk atau merek Anda bagi mereka. Juga tentangapa yang apa yang akan mereka pikirkan, sukai atau tidak, atau bahkan beli merek Anda atau tidak.

Memikirkan Ulang tentang Targeting

Sampai sebelum kemunculan sosial media, orang masih beranggapan bahwa satu-satunya pihak yang membaca press release adalah jurnalis. Ide ini mengasumsikan bahwa media massa (konvensional) yang akan meneruskan pesan dalam release tersebut kepada publik. Jurnalis yang mendapatkan informasi press release tersebut mengolah pesannya menjadi berita.

Kini dengan kemunculan media sosial, ide seperti itu mulai ditinggalkan. Sebab media massa bukan lagi satu-satunya cara untuk mendapatkan publisitas. Akses informasi kini bisa didapatkan publik melalui media sosial yang informasinya tidak kalah update dan menariknya dibandingkan dengan media massa tradisional yang kini banyak ditinggalkan audiensenya. Ini potensi yang sangat besar, apalagi jenis media ini sangat murah. Karena itu, para pemasar sekarang mulai melirik media sosial. Konsekuensinya, pertama, dalam merancang publisitas, tergetting kini melebar, bukan hanya media massa melainkan juga publik secara langsung. Kedua, ketika komunikasi ditujukan untuk menciptakan pembicaraan, maka targetting adalah pada para influencer. 

Ini yang dilakukan Pantene misalnya. Menurut Bambang Sumaryanto, External Affair Director P&G, dalam menyusun strategic communications plan, Pantene menekankan bahwa bidikan pertama komunikasi memang diarahkan kepada audience utama yang sesuai dengan primary target market (end user). Yakni wanita aktif yang memiliki berbagai peran, serta mau meluangkan waktu lebih untuk merawat rambutnya dan mengharapkan hasil yang tampak nyata.

Tim Pantene juga dituntut untuk benar-benar paham siapakah yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan akhir pembelian produk (influencer). Harus dipelajari bagaimana influencer tersebut mempengaruhi prospek konsumen Pantene, faktor apa saja yang bisa membuat mereka percaya dan membeli ide tim Pantene, serta mengapa mereka mau meneruskan dan menyampaikan pesan Pantene. Dari situ kemudian dirumuskan cara untuk melakukan komunikasi yang tepat dan efektif. “Ini penting agar para influencer yang umumnya lebih kritis tetap memiliki kepercayaan tinggi terhadap Pantene,” tuturnya.

Pemicu pergeseran dalam paradigma mrketing communications lainnya adalah perkembangan teknologi komunikasi. Dalam enam atau bahkan kurang orang – termasuk orang Indonesia – makin familiar dengan gadget mobile. Beberapa survey menunjukkan bahwa publik menggunakan handphone sebagaian besar bukan untuk percakapan, yang paling banyak dilakukan adalah melakukan chatting, sms, atau facebook-an. Data resmi mungkin belum ada. Namun indikator ke arah itu susah dibantah, karena saat ini hampir semua jenis handphone apakah itu yang pintar atau low end dilengkapi dengan fitur Facebook, Twitter, Buddy dan sebagainya. Intinya semakin banyak orang yang terhubung dengan sosial media.

Implikasinya, dalam ranah strategic, public relations sulit menghindari untuk tidak memasukkan media mobile ke dalam strategi medianya, meski dalam ranah sebatas cara pemantauannya. Dalam konteks pesan, pertama, PR dipaksa untuk memantau pembicaraan publik yang muncul di mobile social media dan mengambil keputusan secara cepat bagaimana meresponnya, termasuk struktur dan isi pesannya.

Kedua, satu alasan yang mendorong public relations perlu didefinisikan kembali adalah bahwa sekarang ini masing-masing anggota stakeholder hanya perlu satu kali klik untuk bisa berkomunikasi satu sama lain.  Duncan (2005:542) menyatakan bahwa salah satu tanggung jawab dan fungsi departemen public relations adalah sebagai pusat sumber informasi tentang organisasi (perusahaan) dan sebagai saluran komunikasi resmi antara organisasi (perusahaan) dan publik. 

Sampai pertengahan tahun lalu (2009) hanya pekerja pada level tertentu yang memiliki Blackberry atau iPhone yang bisa berhubungan langsung dengan media sosial. Tidak sampai setahun kemudian, ketika harga Blackberry semakin terjangkau, makin banyak pekerja yang memiliki Blackberry. Ini berarti semakin banyak pekerja yang bisa mengakses media sosial. Belum lagi dengan makin banyaknya handphone low end yang juga memiliki fitur akses ke sosial media. Ini membuat fungsi corporate communications menjadi sejarah.

Informasi tentang organisasi tak lagi keluar melalui jalur formal. Sekarang, kebocoran informasi keluar organisasi menjadi begitu mudah. Informasi dari dan ke organisasi mengalir melalui jalur yang tidak diatur.  Meski pekerja tidak berada di tempat kerja namun mereka masih bisa mengaupdate informasi tetang perusahaan dari luar melalui jaringan. Demikian pula sebaliknya. Ini mengimplikasikan bahwa tugas PR dalam memonitor isu makin penting.

Rempoa, 28 April 2010