Rethinking of Public Relations

PublicRelations Is Not For Press Release or Press Conferences

Satu-satunya publisitas paling buruk adalah tidak adanya publisitas. Ini adalah pepatah tua yang sangat dikenal kalangan public relations. Entah itu karena menyangkut priuk nasinya atau bukan. Yang pasti ada perusahaan yang memang menyukai publisitas, meski ada pula perusahaan atau pribadi yang sangat tidak menyukainya.

Mereka yang menyukai publisitas tak segan-segan menyediakan uang dan waktu untuk kepentingan publisitas produk atau merek-mereknya. Mereka membujuk-bujuk wartawan, editor dan membawanya melancong keluar negeri dengan harapan, produk, merek atau bahkan pribadi pengundang dipublikasikan. Salahkah?

Pada dasarnya public relations (PR) bertujuan mengembangkan pengertian bersama antara perusahaan atau personal dengan publiknya. Sebagian besar tujuan itu dilakukan dengan  menyelenggarakan konferensi pers dan press release. Namun, taktik itu kini berubah. Dan perusahaan konsultan PR atau PR perusahaan yang sekadar melaksanakan itu pun mulai ditinggalkan. 

Konferensi pers dan press release memang tetap penting. Namun yang lebih penting adalah bagaimana menciptakan publisitas. Kenapa publisitas? Pakar pemasaran Al Ries percaya bahwa dalam batas-batas tertentu, publisitas mengalahkan iklan. Contoh fenomenal adalah strategi Anita Roddick membangun merek The Body Shop yang menjadi merek kuat dunia tanpa pengiklanan. Menurut Al Ries, kokohnya ekuitas merek The Body Shop berkat upaya Roddick untuk terus-terus menciptakan publisitas. 

Agustus ini, Al Ries meluncurkan secara resmi buku terbarunya bertajuk The Fall of Advertising and the Rise of PR. Buku ini sekarang menjadi perdebatan di kalangan praktisi periklanan dan kehumasan karena memuat pendapat yang sangat kontroversial tentang peran periklanan dan kehumasan di masa yang akan datang.

           

Dalam buku ini Al Ries bersama putrinya Laura Ries berpendapat bahwa public relations (PR) atau kehumasan diam-diam akan menjadi bagian dari disiplin ilmu pemasaran yang paling berkuasa. Ries memang masih melihat peran iklan dalam mekanisme mempertahankan mind share brand atau produk yang sudah established, tapi bukan sebagai alat untuk membangun brand atau produk baru. PR-lah—khususnya publisitas dan kekuatan word of mouth—yang, menurut Al Ries, mampu membangun brand baru.

Kini, banyak perusahaan yang meniru Roddick dengan menciptakan aktivitas-aktivitas untuk publisitas. Misalnya dengan mensponsori kegiatan-kegiatan olahraga dan seni yang sudah pasti tujuannya adalah untuk publisitas. Bahkan aktivitas sosial – seperti pemberian sumbangan banjir – pun dirancang agar berdampak publisitas. Susahnya, seringkali peran PR disini hanya bisa menjelaskan tujuan dari kegiatan tersebit secara normatif.

Tantangan PR sebenarnya adalah menemukan kegiatan dan menciptakan strategi agar bagaimana event sekecil apapun mendapat liputan media. Agar mendapat liputan, event haruslah mempunyai nilai berita. Dan tugas PR  adalah mengemas suatu event menjadi bernilai berita yang secara strategis dapat membangun dan mempertahankan awareness dan kredibilitas.

Rempoa, 26 Agustus 2002