Bagaimana Menyusun Sebuah Experiential Marketing?

Saat ini konsumen terus-menerus dibanjiri dengan iklan tradisional dengan berulang pesan. Publik dibombardir dengan iklan yang seringkali memotong acara TV. Susahnya, publik sendiri tidak begitu menikmati iklan-iklan yang muncul. Mereka seringkali memindahkan saluran ke sasiun TV lain untuk menghindari iklan itu.

Karena itu, pendekatan komunikasi merek melalui saluran komunikasi tersebut kini sedang sekarat. Pertama, hanya publik yang benar-benar ingin menonton dan mempunyai banyak waktu yang menonton iklan itu. Kedua, ada kemungkinan di beberapa kesempatan ketika Anda siap untuk membeli sesuatu, merek yang diiklankan itu akan datang dalam pikiran Anda. Itu berarti fungsi iklan yang mengingatkan tercapai. Namun, itu tidak berarti bahwa konsumen membeli karena mereka memiliki hubungan emosional yang riel dengan merek. Sebab yang sering terjadi adalah hanya merek yang berteriak paling keras (sering beriklan) yang mendapat perhatian publik.

Para pengelola merek kini menyadari bahwa untuk mendapatkan nilai seumur hidup pelanggan yang aman adalah dengan mendapatkan loyalitas pelanggan secara benar. Bukan yang artifisial seperti dengan memberikan hadiah yang bersifat fungsional. Hubungan antara merek dan khalayak target kini menglami revolusi. Dunia pemasaran kini memasuki era exeriential marketing yang berfokus pada upaya memberikan target audience pengalaman pelanggan yang luar biasa merek yang relevan.

Itu berarti, kata Shaz Smilansky dalam bukunya, Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences, merek harus menambah nilai bagi kehidupan mereka sehingga pada akhirnya membuat konsumen ingat. Ini berarti pula bahwa keberhasilan pemasaran merek bukan lagi ditentukan oleh keras-kerasan teriakan merek, tetapi karena memberi mereka pengalaman yang tak terlupakan.

Ambil contoh sabun mandi LUX. Sebagai sebuah sabun mandi, titik paling dekat bagi konsumen itu tentunya adalah pada saat mandi, seperti diakui oleh Erni Kertasasmita, Senior Brand Manager LUX PT Unilever Indonesia Tbk. “Tapi, kami melihat mandi bukan hanya sebagai proses rutinitas saja,” kata Erni.

Melalui sebuah riset yang pernah dilakukan beberapa tahun yang lalu, terungkap bahwa mandi bagi konsumen bisa digunakan untuk menggali hal positif, menyadari potensi diri, sampai melahirkan inspirasi. “Mandi adalah sebuah 'me time',” kata Erni. Durasi mandi bahkan dipengaruhi oleh keadaan emosi. “Kalau habis bertengkar, biasanya mandinya lebih lama,” tambah Erni. Pada saat mandi pikiran ternyata bisa mengembara ke banyak hal. “Bahkan ada konsumen yang menetralisir konflik dengan cara mandi,” kata Erni.

Lalu ketika dalam beberapa tahun terakhir, terjadi perkembangan strategi komunikasi LUX sehingga para bintang tidak lagi menjadi 'menara gading', mandi digunakan sebagai sebuah cara untuk merebut cinta mereka. Seperti kita tahu, iklan LUX sering menampilkan adegan mandi yang sangat memorable itu, namun masih sangat star oriented. “Sekarang pun komunikasi LUX masih berorientasi bintang tapi mulai mengajak konsumen untuk berpartisipasi untuk menjadi cantik dengan menggali hal positif dalam diri masing-masing,” kata Erni.

Pengalaman hidup dengan merek (live brand experience) mengandung tiga dimensi. Dimensi pertama adalah brand-relevant.Kedua, komunikasi dua arah. Ketiga, dapat dilakukan melalui tatap muka (langsung) atau jarak jauh. Pengalaman hidup ini, dirancang untuk membawa kepribadian merek untuk hidup degan inti dari pengalaman adalah nilai tambah.

Namun, pengalaman merek bukan tujuan dari akhir dari konsep experiential marketing. Tujuan yang ingin dicapai dari experiential marketing adalah konsumen membeli kembali dan terjadinya pembicaraan tentang pengalaman publik saat meka mengkonsumsi merek tersebut. Disadari, orang-orang berbicara tentang pengalaman setiap hari karena hidup penyatuan dari pengalaman sehari-hari. Pengalaman nyata.

Jika seseorang menjalankan aktivitasnya sehari-sehari seperti biasa, dan dalam rutinitas normal itu mereka mendapatkan suatu pengalaman merek yang positif, mereka cenderung membahas atau mendiskusikannya kepada sebagian besar orang. Mereka akan mengatakan pengalamannya bahwa mereka telah berinteraksi dengan merek selama sisa hari mereka, bisa seminggu, sebulan bahkan sepanjang hidupnya.

Setelah memberikan pengalaman yang positif kepada mereka yang telah menghabiskan uang mereka dengan susah payah untuk melakukan pembelian produk dan jasa Anda, tugas Anda berikutnya adalah memperkuat dan membangun hubungan yang nyata antara pelanggan Anda dan merek.

Menurut Smilansky, experiential marketing merupakan metodologi yang cepat merevolusi wajah pemasaran seperti yang kita kenal. Untuk beradaptasi dengan Buku ini adalah panduan praktis untuk experiential marketing. Dengan menerapkan metodologi pengalaman komunikasi pemasaran seperti yang dilakukan merek-merek yang sudah terbukti berhasil, pembaca buku ini akan menemukan konsumen hl-hal yang mengejutkan bahwa konsumen Anda menjadi merek advokat dan penginjil merek Anda. Bahkan, mereka akan dengan sukarela memberikan rekomendasi pribadi.(BERSAMBUNG)