Pendekatan
pengalaman difokuskan pada interaksi antara merek dan target audience melalui
komunikasi dua arah secara real-time, pengalaman hidup merek dan proses yang
dapat mengikat konsumen secara mendalam dan nyata. Pengalaman hidup merek biasanya terwujud dalam
bentuk beberapa peristiwa nyata yang memungkinkan konsumen untuk hidup,
bernapas dan merasakan merek melalui aktivitas dan interaksi indera.
Kegiatan
ini biasanya dirancang untuk memberikan nilai tambah bagi target audiens di
lingkungan mereka sendiri secara alami. Namun, kini pengalaman hidup merek bisa
menjadi begitu sederhana, dua arah, dan bisa sama-sama sukses karena dukugan
teknologi dan platform interaktif yang memfasilitasi komunikasi antara konsumen
dan merek secara real time.
Sebagai contoh,
konsumen dapat berpartisipasi dalam pengalaman merek di TV. Mereka
berpartisipasi di dalamnya dan memberikan kontribusi secara real time. Demikian
juga, pengalaman hidup merek dapat diaktifkan secara online di dunia virtual
sebagai kehidupan kedua. Rekomendasi yang ingin disampaikan buku ini adalah
marketer seyogyanya menempatkan pengalaman hidup merek sebagai platform utama
strategi komunikasi pemasaran mereka.
Dalam kasus LUX, Lounge
memang ditargetkan untuk menjadi
salah satu vehicle untuk mendekatkan diri dengan konsumen. “Kini saatnya mandi
mewah ala bintang LUX bisa dialami oleh real consumer,” kata Erni. Dan pada
November 2009 lalu, sejarah LUX Beauty Lounge dimulai sebagai sebuah contact
point dimana konsumen bisa datang dan ya, mandi. Tapi, tantangan sebenarnya,
lanjut Erni adalah mengubah non user menjadi pemakai, dan mengubah pecinta LUX
menjadi loyalis. Selain itu, kata Erni, keberadaan Lounge ini juga sangat
menunjang brand equity dari LUX itu sendiri.
Namun, mandi ala LUX artinya mandi ala bintang.
Ini adalah moment untuk brand experience yang lebih intense, dengan total waktu
durasi treatment sepanjang 1,5-2 jam, meliputi scrubbing, sauna, Jacuzzi,
sampai shower. “Sesuai dengan tagline LUX yaitu Play With Beauty, kami ingin
konsumen tidak hanya sekadar cantik tapi juga siap tampil dengan penampilan
prima,” tambah Erni. Karena itulah, Lounge yang hanya akan ada sampai dengan
bulan Juli 2010 ini juga dilengkapi dengan bonus sesi make up, konsultasi
fashion sampai sarana relax dengan musik, snack, dan minuman.
Lebih lanjut, eksistensi Lounge ini adalah
sebuah cerminan dari LUX yang mampu memahami aspirasi perempuan berusia 18-35
tahun, yang adalah target market merek sabun legendaris ini. Buktinya adalah
Lounge bisa melebihi target kunjungan yaitu sejumlah 300-400 orang per minggu;
angka ini meningkat menjadi 75-90 orang pada saat weekend. “Padahal awalnya
target kami hanya 50 orang perhari,” kata Erni.
LUX sendiri telah merendahkan barrier bagi
konsumen yang ingin menikmati lounge ini, dengan hanya men-charge fee senilai
Rp 100.000—harga yang lalu didiskon menjadi 20%, 30%, sampai 50%, tergantung
jumlah teman yang dibawa pengunjung tersebut. “Kami memang ingin agar mereka
datang secara berkelompok,” tambah Erni. Jika datang dalam kelompok, mandi memang
menjadi kegiatan komunal yang kelak melahirkan kesan dan kenangan positif,
sebagai basic bagi komunikasi getok tular yang efektif. “Tapi sejauh ini,
responnya memang positif, sebagian besar dari mereka mengatakan Lounge membuat
mereka menjadi semakin jatuh cinta pada LUX,” tegas Erni.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar