Beginilah Perilaku Para Pembelanja

Survey yang dilakukan Grocery Manufacturers Association, SheSpeaks, dan Booz & Company tahun lalu menunjukkan bahwa pembeli menghabiskan lebih banyak waktu untuk mempersiapkan perjalanan belanja mereka. Lalu peluang apa yang bias dimanfaatkan dari perilaku pembelanja itu?

Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja menunjukkan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar swalayan, toko-toko obat serta gerai-gerai ritel lainnya, adalah tak terencana (Shimp, 2003: 334). Dalam pengertian umum, ini berarti banyak keputusan pemilihan produk dan merek dibuat sembari konsumen berada di dalam toko

Sementara itu,  survey yang dilakukan Grocery Manufacturers Association, SheSpeaks, dan Booz & Company tahun lalu menunjukkan pembelanja memutuskan 40 persen dari merek-merek yang akan mereka beli sebelum masuk toko. Studi yang dilakukan terhadap 3600 pembelanja itu mengkonfirmasi bahwa pembeli tidak memilih merek tertentu sebelum mereka memasuki toko. Seelum masuk ke toko, mereka biasanya hanya sederet merek yang mereka pertimbangkan. Ini yang  yang menjadi elemen kunci dalam pemilihan merek di rak.

Kenapa merek-merek tersebut dipertimbangkan untuk dibeli, ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Ada yang karena iklan tradisional, termasuk website milik produsen dan pengecer, ada kupon, pemasaran melalui e-mail, media sosial, dan aplikasi mobile. Dalam kondisi seperti itu, shopper marketer selalu berusaha untuk mencari bentuk-bentuk touch-point yang secara menguntungkan bisa mempengaruhi konsumen ketika mereka berada dalam dan di luar mode berbelanja.

Perilaku Pembelanja di Luar Toko

Hampir semua pembeli merencanakan pembelian mereka sebelum mereka memasuki toko. Namun ini tidak berarti mereka tidak menyusun daftar belanja rinci sebelum ke toko. Minimal catatan ini ada di dalam benak mereka. Survei Grocery Manufacturers Association, SheSpeaks, dan Booz & Company menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli masuk toko tanpa daftar rinci. Sebaliknya, sebagian pembeli besar memiliki daftar tertulis. (Lihat Tabel 8.)

Selain itu, untuk banyak item dalam kategori yang mereka rencanakan untuk dibeli, pembeli seringkali belum memutuskan merek yang akan dibeli sebelum mereka mencapai toko. Sebaliknya, mereka memiliki lebih banyak pertimbangan yang disusun dalam pikiran dan mereka memutuskannya saat di toko. Dengan demikian, shopper maketer memiliki peluang untuk membangun preferensi dan niat beli sebelum pembeli memasuki toko. Kemudian, memperkuat preferensi mereka dan "menutup transaksi"nya di toko.

Pembeli juga melakukan penelitian – mempelajari kualitas dan membanding-bandingkan harga -- sebagai persiapan mereka berbelanja. Sekitar tiga perempat dari pembeli disurvei sedang melakukan penelitian di luar toko. (Lihat Tabel 9.)

Selama di luar toko tersebut, mereka berusaha mencari informasi tentang harga. Mereka membanding-bandingkan berbagai penawaran, terutama yang diberikan pengecer dan produsen melalui brosur dan kupon yang berkaitan dengan harga di media cetak, meski trend berburuan melalui online itu makin meningkat.

Bahkan ada pula pembelanja yang menghabiskan waktu 3 jam atau lebih setiap minggu. Dalam hal ini, pembelanja perempuan perburuannya lebih lama ketimbang lelaki. Di seluruh kategori 86 persen pembeli perempuan melakukan penelitian, sedagkan di pihak lelaki hanya  47 persen.

Fenomena ini memberikan gambaran peluang bagi pemasar untuk untuk mempengaruhi pembeli selama di luar toko. Misalnya, dengan  memajang produk berdiskon di jendela pajang yang lebih besar. Sebab, dari survey tersebut diketahui bahwa harga (dalam hal ini diskon) merupakan sesuatu yang harus diinformasikan di luar toko.  Apalagi saat perekonomian l\sedang terganggu. Data pada semester pertama 2009, menunjukkan sekitar 1,6 miliar kupon telah ditebus di Amerika Serikat. Ini berari naik 23 persen dibandingkan semester sebelumnya. Data penebusan kupon ini merupakan tingkat penebusan paling tinggi sejak resesi pada awal 1990s.

Harga merupakan faktor penting. Tidak hanya dalam menentukan apakah yang ada dalam daftar belanja jadi dibeli atau tidak, tetapi juga dalam memutuskan kemana pembeli ingin berbelanja. (Lihat Tampilan 10.). Meskipun harga adalah faktor paling penting dalam pemilihan toko, namun demikian, dalam keputusan memilih toko, keragaman merek juga memainkan peran kunci bagi kebanyakan calon pembeli.

Dalam hal pemilihan produk, pembeli seakan menginformasikan kepada marketer bahwa  merek mapan dan karakteristik produk yang unik adalah dua faktor di luar toko yang paling berpengaruh dalam pilihan merek mereka. (Lihat Tampilan 11.) Tapi, sekali lagi, pengaruh harga tetap dominan, selain kupon dan reputasi sebagai nilai tambah sebuah merek juga ikut memainkan peran utama dalam pemilihan merek (Bersambug).