Dari AIDA ke AISAS

Dewasa ini semakin banyak pilihan media atau contact point yang bisa digunakan dalam program marketing communications. Bagaimana memilih contact point yang membuat program marcomm efektif, tergantung pada jenis pasar produk dan siklus hidup produk. Apalagi?

Komunikator pemasaran selalu dihadapkan pada persoalan penentuan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Yang berlaku umum selama ini adalah pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitif), pengaruh (affective), dan perilaku (behavior). Artinya, pemasar mungkin ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.

Proses ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, pengaruh dan perilaku sesuai dengan urutan tersebut. Namun bagaimana yang sebenarnya terjadi tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen. Misalnya, urutan mempelajari-merasakan-melakukan cocok jika audiens sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya dalam pembelian mobil.

Urutan lainnya, melakukan-merasakan-mempelajari relevan jika audiens memiliki keterliban yang tinggi tetapi menganggap tidak ada atau sedkit diferensiasi dalam kategori produk itu, misalnya dalam pembelian lebar aluminium. Lainnya adalah urutan mempelajari-melakukan-merasakan yang relevan jika audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan menganggap hanya ada sedikit diferensiasi dalam kategri produk itu, misalnya dalam pembelian garam.

Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus menarik perhatian (attention), mengembangkan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).

Intinya, dalam menyusun  program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen. Misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut.

Belakangan banyak perusahaan yang menyadari kuatnya pengaruh dari “faktor ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut” yang berasal dari saluran pakar dan sosial. Mereka mencari berbagai macam cara untuk mendorong saluran-saluran agar memberikan rekomendasi terhadap produk dan merek jasa mereka. Ini karena pada umumnya, pembeli mencari informasi yang banyak dan mencari informasi di luar media masa guna memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya. Perilaku pembelian seperti ini umumnya berlaku untuk produk yang mahal, berisiko, atau jang dibeli.

Selain itu, upaya mencari rekomendasi juga dilakukan manakala konsumen ingin membeli produk yang memberikan sesuatu yang berkaitan dengan status dan selera penggunanya. Disini pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari rasa malu.

Itu sebabnya beberapa perusahaan mengembangkan model di luar AIDA dengan menambahkan elemen search dan share ke dalam objective perencanaan komunikasi mereka. Search berarti konsumen akan mencari informasi sebelum melakukan pembeli.. Sedangkan share, konsumen bersedia merekomendasikan merek kepada orang lain manakala mempunyai pengalaman yang memuaskan.

Pada pakar komunikasi Elmo Lewis pada 1898 memperkenalkan konsep AIDA yang diterima secara luas sebagai acuan para praktisi dalam menyusun sebuah rencana kampanye komunikasi. Konsep ini attention atau awareness. Sebagai tahap awal sebuah program harus menarik minat target audiens/attention mereka. Kedua, interest atau  menarik minat target audiens. Ketiga, desire sebagai tahap dimana target audience  merasakan bahwa suatu program memenuhi hasrat dan kebutuhannya. Keempat, action atau tahap dimana suatu program dapat menimbulkan tindakan dari target audiens melakukan suatu tindakan yang diharapkan si pengirim pesan.

Karena perkembangan itu, agency Dentsu misalnya mengembangkan model AISAS (awareness, interest, share, action, dan share) dalam menentukan tujuan komunikasi.”AISAS lahir seiring berkembangnya WEB 2.0,” kata Tanadi Santoso, Presdir sekaligus pemilik SAM Design. Menururt Tanadi, konsep ini benar-benar beda dengan sebelumnya. Tanadi mengandaikan bahwa kalau dulu orang diceritakan akan mendengarkan, tapi sekarang mereka akan ikut bicara. Semua orang saat ini berpartisipasi dalam komunikasi. ”Sebagai marketer kita yang harus mengarahkan agar bisa menciptakan image positif bagi brand,” kata Tanadi.

Dengan memahami proses tersebut, pemasar dapat melakukan tugas perencanaan komunikasi secara lebih baik. Misalnya, seperti diketahui, internet kini menjadi sumber penting bagi konsumen yangingin mendapatkan informasi tentang suatu produk. Karena itu, beberapa merek kini mulai masuk ke Google atau Yahoo. Dengan kata lain, kini banyak merek yang memanfaatkan fasilitas search engine optimalization (SEO), agar ketika konsumen mencrai informasi melalui Google misalnya informasi tentang mereknya muncul dalam pencarian itu.

Media yang dipergunakan oleh praktisi public relations juga makin luas dengan adanya praktek social media release, video news release (semisal melalui Youtube) dan sebagainya. Melalui media-media tersebut pesan tidak disapaikan secara monolog tapi memunginkan terjadinya dialog karena tersedianya fasilitas komentar, hak jawab dan sebagainya. (Bersambung)