From Communications Tactics To Brand-Building Strategy

From Communications Tactics

To Brand-Building Strategy

Berbeda dengan "inside-out" yang menekankan pada kriteria efisiensi biaya, pendekatan outside-in berputar di sekitar orientasi konsumen. Ini mengimplikasikan, sebelum melakukan kegiatan, marketer memulai dengan mengembangkan pemahaman yang mendalam tentang kehidupan dan kebiasaan gaya hidup konsumen yang ditarget.

Butuh usaha ekstra untuk menuju SD Filial Tanak Petak Daya, Desa Loloan, Kecamatan Bayan, Lombok Utara. Jalan berlubang dan penuh genangan membuat kendaraan roda empat berjuang keras. Enam penumpang kenaraan tersebut terpaksa turun dan jalan kaki menyeberangi jalan yang tertutup air dan berlumpur itu.

Namun, kondisi itu tak menyurutkan enam staf TNT Express Indonesia dan World Food Programme (WFP) mencapai SD yang jaraknya setengah jam perjalanan dari Senaru (pusat wisata di kaki Gunung Rinjani). Di sekolah yang dinding bangunannya terbuat dari anyaman bambu yang sudah bolong-bolong dan atap rumbia itu mereka menyerahkan bantuan pangan.

Tak banyak yang disampaikan hari itu. Ada lima keping biskuit yang sudah diperkaya dengan gizi tinggi, buku, bola, dan kaos. “Sudah tiga bulan program bantuan ini dilakukan,” kata Andry Adiwinarso, Country Director Sales & Marketing TNT Express. Hasilnya, dari tujuh anak yang mengalami “kurang” gizi tiga bulan lalu, kini tinggal seorang.

Itu baru di satu SD. Sejak lima bulan lalu, TNT Express bekerjasama dengan WFP memang giat melakukan program perbaikan gizi di Lombok. Selain memberi bantuan pangan, TNT Express juga menggalang kerjasama masyarakat untuk membangun check dam di  Desa Pangengat, Lombok Tengah. Dalam pembangunan dam yang diperkirakan bisa mengairi 65 hektar sawah ini TNT memberikan bantuan berupa beras. Beras ini kemudian dibagikan kepada masyarakat sebagai upah kerja mereka ikut membangun dam.

Lho, apa hubungannya antara kurang gizi dan aktivitas bisnis TNT yang bergerak di jasa logistik? “Filosofi bisnis kami adalah transfer pengetahuan, dukungan di lapangan, kesadaran dan pengumpulan dana serta tanggung jawab yang lebih,” kata Andry. Transfer pengetahuan misalnya dengan mengirim staf ahli ke lokasi WFP di seluruh dunia – salah satunya ke Vietnam -- untuk memberikan pelatihan kepada staf WFP. Untuk dukungan di lapangan, TNT terlibat dalam operasi WFP di berbagai lokasi bantuan terutama mengatur jalur logistik. ”Saat terjadi bencana tsunami di Aceh misalnya, pesawat kita yang pertama mendarat di lapangan udara Aceh dengan membawa bantuan untuk para korban,” kata Andry.

Selintas, kegiatan itu tak ada hubungannya dengan pembangunan merek. Namun bila ditelisik, kepiawaian TNT memanfaatkan contact point membuat gaung kegiatan itu “didengar” target market TNT. “Kami memang business to business. Karena itu kegiatan above the line tak banyak. Yang kami lakukan ya seperti ini,” kata Andry sambil sesekali memonitor BlackBerry dan iPhone-nya.

Melalui gadjet itu, Adry dan tim-nya terus mengkomunikasikan aktivitas sosialnya di Lombok ke teman-teman dan rekan bisnis. Dengan kata lain, Andy mencoba memanfaatkan semua contact point untuk mengkomunikasikan kegiatan sosial TNT hari itu ke semua rekan bisnisnya. ”Nah...ini ada komen,” katanya saat membaca komen rekan bisnisnya yang dikirim via gadjetnya.

Sepanjang tahun 1990-an, telah terjadi perubahan signifikan di industri periklanan dan marketing communications. Pada garis terdepan ditandai dengan kemunculan, pengembangan, dan penerapan pendekatan periklanan dan komunikasi pemasaran "terintegrasi". Ciri yang membedakan integrated marketing communications (IMC) dengan komunikasi lainnya, menurut Shimp (2002: 24), adalah; komunikasi terpadu bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan “kontak’, berusaha menciptakan sinergi dan menjalin hubungan.

Mempengaruhi perilaku berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekadar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilak konsumen terhadap merek. Sebaliknya, kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon berupa perilaku konsumen. Untuk mencapai tujuan itu, perusahaan harus mengenali karakter dan kebutuhan pelanggan dan calon pelanggannya.

Kemudian bagaimana pesan dari IMC itu disampaikan, perusahaan menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Yang dimaksud “kontak” disini adalah segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan ymerek yang dikomunikasikannya melalui cara yang mendukung.  

Semua elemen komunikasi tersebut (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara. Disini koordinasi merupakan hal yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Akhirnya, pembinaan hubungan adalah kunci dari terjalinnya hubungan antara merek dan planggannya.  

Sejak beberapa tahunlalu, IMC telah mengubah praktik periklanan dengan memperluas definisi iklan, memfasilitasi perubahan signifikan dalam anggaran komunikasi pemasaran dan promosi, peningkatan penekanan pada akuntabilitas, dan mendorong permintaan untuk teknologi komunikasi baru dan interaktif.

Meskipun pendekatan yang terintegrasi untuk komunikasi pemasaran telah mengharuskan perubahan di semua fungsi utama dari sebuah iklan, pengaruh yang paling terlihat dan mendalam adalah pada makin seringnya melibatkan media dan praktek pengiriman pesan. Secara konseptual, jika tidak operasional, adopsi perspektif IMC meningkatkan pentingnya pengambilan keputusan tentang media yang digunakan.

Ini memberi gambaran bahwa sejak IMC diperkenalkan, semakin banyak pemasar telah menggantikan pendekatan "inside-out" ke pendekatan pengambilan keputusan media  "outside-in". "Inside-out" merupakan pendekatan yang lebih mengutakan identifikasi dan memilih saluran media dan kendaraan yang scara kuantitatif memberikan dampak kepada jumlah orang (audiense) terbesar dengan biaya per seribu orang terendah. Ini merupakan karakter dari pendekatan yang menggunakan media massa tradisional.

Berbeda dengan "inside-out" yang menekankan pada kriteria efisiensi biaya, pendekatan outside-in berputar di sekitar orientasi konsumen. Ini mengimplikasikan, sebelum melakukan kegiatan, marketer memulai dengan mengembangkan pemahaman yang mendalam tentang kehidupan dan kebiasaan gaya hidup konsumen yang ditarget.

Dengan demikian, mereka tidak berusaha untuk memaksimalkan jangkauan dan frekuensi dalam anggaran yang sudah ditentukan. Tujuan utamanya adalah pencocokan media dan saluran pengiriman pesan dengan gaya hidup kelompok sasaran dan kebiasaan konsumsi. Dengan kata lain, konsep ini berasumsi bahwa mencapai "orang yang tepat" adalah lebih penting daripada mencapai sejumlah besar orang yang kemungkinan belum tentu memberikan respon positif.

Dalam perencanaan media misalnya, pendekatan "outside-in " iklan dan komunikasi pemasaran telah melahirkan minat dalam model dan kerangka kerja media yang mencoba untuk menghubungkan informasi tentang  pemirsa yang ditarget dengan data penggunaan media. Tidak hanya model-model seperti biasanya yang menghasilkan konseptualisasi media yang lebih luas (yaitu, sistem pengiriman pesan vs saluran media), kerangka IMC mengidentifikasi empat elemen yang sering membedakan pola berpikir berdasarkan konsep IMC, yakni perencanaan media yang mencakup banyak media dan kendaraan; penggunaan database konsumen untuk memandu perencanaan dan pemilihan media; lebih paa penggunaan individu, ketimbang kelompok, informasi konsumen untuk memandu pengambilan keputusan tentang media; dan lebih menekankan pada pengukuran perilaku untuk mengevaluasi media dan saluran pengiriman pesan.

Titik pusat untuk mencapai “terpadu” atau pendekatan "outside-in " untuk menyeleksi media dan pengambilan keputusan adalah gagasan tentang mencari peluang terbaik untuk berbicara dengan konsumen yang ditarget dengan cara dan waktu yang mereka inginkan.

Menurut Schultz (1994), pemasar dan pengiklan harus belajar untuk menggunakan semua bentuk komunikasi yang, pertama, relevan dan kedua, diantara semua bentuk komunikasi yang relevan itu mana yang paling memungkinkan konsumen menerimanya. Salah satu kesalahan terbesar di bidang media adalah hal-hal seperti biaya per seribu orang yang mampu dicapai. Sebab hal ini tidak membuat perbedaan tentang bagaimana Anda dapat menyampaikan pesan secara murah. Cara itu tidak menjawab problem utama komunikasi yang efektif, yakni tentang apakah konsumen benar-benar mendapatkannya, kapan mereka benar-benar bisa menerima pesan? Dan kapan pesan itu bisa diterima sehingga penerima pesan benar-benar merasa bahwa pesan yang diterimanya itu relevan?”

Dari gambaran itu, inti dari pendekatan "outside-in" dalam perencanaan dan pengambilan keputusan media adalah konsep "brand contact". Konsep ini -- yang mengasumsikan bahwa saluran distribusi, lingkungan pemasaran, dan publisitas produk sebagai media yang penting dan relevan dalam dalam perencanaan – memaksa manajer dan perencana media untuk mengambil peran baru dan memikul tanggung jawab yang lebih besar untuk membantu membuat dan mengelola komunikasi merek secara total.

Beberapa pemerhati pemasaran dan komunikasi pemasaran telah memberikan beberapa contoh bagaimana sebuah konsep brand contact dapat digunakan oleh pemasar dan pengiklan. Penggunaan konsep yang produktif dan efisien, mengasumsikan bahwa pemasar dan perencana media memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi, mengukur, dan menilai berbagai cara konsumen berinteraksi dengan merek.

Tantangannya adalah, pertama, bagaimana pemasar dan perencana media memanfaatkan brand contact tersebut. Kedua, kemampuan untuk mengidentifikasi beberapa peluang paling signifikan yang muncul. Tantangan-tantangan dan peluang yang kemudian digunakan untuk mencapai tujuan. Ketiga - mengajukan rekomendasi untuk mengembangkan dan memanfaatkan brand contact secara lebih efektif.

Lombok, 26 Agustus 2010