The Future of Consumer Research

Riset ethnography kini naik daun. Banyak produk sukses yang diluncurkan atau  diluncurkan kembali berdasarkan hasil riset ethnography. Meski demikian, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan.

Jika ingin membangun brand yang kuat, jangan sekali-sekali Anda berspekulasi terhadap target konsumen. Sebab, pemahaman yang akurat mengenai target konsumen ini setidaknya akan memberikan keyakinan bahwa brand Anda akan sukses di pasar. Paling tidak, nasehat itulah yang disodorkan para pakar marketing. Salah satu cara untuk mengenal customer adalah dengan melakukan riset ethnography, sebagaimana yang kini banyak dilakukan pemilik brand sehingga sukses di pasar.

Ethnography adalah salah satu metode dalam riset kualitatif untuk mempelajari pelanggan dalam hubungannya dengan lingkungannya. Peneliti menghabiskan waktu mereka untuk mengamati pelanggan dan lingkungannya di lapangan untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang gaya hidup atau budaya pelanggan sebagai dasar untuk memahami kebutuhan dan problem mereka senyatanya secara lebih baik. (Belliveau, Griffin, and Somermeyer, The PDMA Toolbook, 2002, p. 442).

Mengapa ethnography lebih memiliki daya tarik daripada traditional focus groups? Pertimbangan utamanya adalah untuk mendapatkan informasi senyatanya. Misalnya tentang bagaimana seseorang menggunakan suatu produk. Pada situasi normal, saat seseorang menggunakan suatu produk, mereka seringkali tidak ingat ketika diwawancara. Nah, dengan mengamati mereka secara langsung – seperti yang dilkaukan dalam riset ethnography -- akan diperoleh data yang lebih bermanfaat. Orang tidak selalu bisa menjelaskan apa saja yang mereka lakukan karena hal itu telah menjadi suatu rutinitas sehingga jarang bisa menjelaskannya secara detail. Seringkali sedikit informasi yang keluar bisa jadi merupakan sesuatu kita sebut dengan “aha” atau sesuatu yang tidak diperkirakan dan justru itu yang kita cari. 

 

Bagi seorang manager, catatan atau arsip gambar tentang bagaimana seseorang menggunakan suatu produk akan sangat bermanfaat. Paling tidak ini membantu Tim Pengembangan Produk misalnya, untuk meyakinkan senior managernya untuk berinvestasi di produk baru atau kemasan baru. Meski dalam perkembangannya, perusahaan besar menginginkan data hasil penelitian tersebut tidak sekadar memberi gambaran (potret) dari responden, tapi bisa memberikan penjelasan tentang consumer. Singkatnya, penelitian harus bisa diterjemahkan ke dalam rekomendari bisnis. 

Suatu kali, seorang peneliti pemasaran yang mengerjakan suatu proyek penelitian untuk sebuah perusahaan detergen menemukan sesuau yang tidak diduga saat melakukan riset ethnografi. Dia mendatangi rumah seorang konsumen dan menanyakan kepada seorang ibu bagaimana sang ibu mengetahui bahwa pakaiannya telah bersih.


Sambil mengeluarkan cuciannya yang agak kering dari mesin cuci, sang ibu menyatakan bahwa pakaiannya bersih bila terang dan kelihatan bersih. Tanpa disadari, saat megeluarkan cucian tersebut sang ibu memejamkan mata dan mendekatkan cuciannya itu ke hidung. Rupanya sang ibu mengecek apakah cuciannya itu wangi. Itu menunjukkan bahwa selain bersih, sang ibu juga menginginkan pakaiannya wangi. 

Whirlpool pernah memakai etnografer untuk melakukan studi terhadap pemakai bak mandi mewah. Mereka melakukan studi terhadap 15 keluarga dengan mengadakan wawancara dan merekam kegiatan mandi – tentunya dengan mengenakan baju mandi. Mereka juga mengajukan pertanyaan “Gambar apa yang muncul dalam benak Anda saat bicara bak mandi?”

Setelah itu, mereka diminta mencari gambar-gambar dari majalah yang sesuai dengan perasaan tersebut. Tema yang muncul dari studi tersebut adalah konsumen sering melihat pengalaman mandi di bak sebagai “pengalaman transformasi.” Dari studi tersebut, bak mandi mewah produksi Whirlpool diberi nama “Cielo” yang berarti “surga” dalam bahasa Italia.

Tak ketinggalan Hewlett Packard (HP). Ketika melakukan studi di kantor-kantor di Inggris, mereka melihat adanya pola komunikasi di tempat kerja, yakni berdiskusi tentang dokumen-dokumen. HP menyadari bila mereka bisa menciptakan alat yang mampu memudahkan komunikasi yang melibatkan dokumen, alat tersebut akan sangat bermanfaat. Mereka lalu mengembangkan DeskSlate, alat yang bisa dihubungkan ke saluran telepon dan membantu pengguna untuk melihat dokumen elektronis sambil berbicara lewat telepon.

Selanjutnya Nokia, perusahaan global ini rela membayar mahal tenaga pengajar untuk memberikan pengajaran dan secara instan bagi karyawannya tentang bagaimana tingkat kebutuhan dan keinginan orang-orang terhadap teknologi mobile, yang kemudian - lewat produk-produk Nokia -  menyusup ke dalam kehidupan dan akhirnya menjadi lifestyle. 

  

Ethnography memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang tren saat ini, atau faktor-faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan beragam produk.

Darren Kemp, Director Planning Group Brand Diageo menjelaskan, penelitian ethnography biasanya digunakan untuk membangun produk baru. Tujuannya agar perusahaan bisa mengetahui secara proporsional keinginan atau kebutuhan customer terhadap produk baru tersebut. Sedangkan bagi produk telah lama ada di pasar, pemahaman ethnography mampu menyuguhkan pemahaman yang detail tentang customer. “Customer itu bersifat increasing. Kebutuhannya yang sekarang belum tentu yang dulu ada. Ethnography perlu untuk merefresh customer terhadap keinginan dan kebutuhannya sekarang,” jelas Safari.

Alhasil, ethnography adalah cara terbaik untuk inovasi dan membangun brand. Keberadaanya merupakan salah satu dari sekian banyak tools untuk mengungkap eksistensi brand atau produk terhadap customer. Focus group bicara tentang apa yang mereka ketahui, namun ethnography lebih pada upaya “membukanya”. 

Kendati demikian, ethnography bukanlah peluru ajaib bagi perusahaan yang ingin memahami konsumennya lebih dalam. Selain biayanya yang relatif tinggi, waktu yang dibutuhkan untuk metode ini juga relatif lebih panjang.

Masalah lain yang sering muncul adalah bila, pertama, penelitian ethnography digunakan secara tidak tepat. Misalnya, penelitian kualitatif dianalisis seperti penelitian kuantitatif dengan menarik kesimpulan secara cepat dan ketat, bukan mengembangkan hipotesis dan memperdalam pemahaman.

Kedua, unsur subyektivitas. Karena hasilnya sangat tergantung pada pemahaman dan penafsiran, penelitian ethnography sangat rawan terhadap bias subyektivitas peneliti. Tidak adanya proses analisis yang baku menimbulkan kesulitan untuk menentukan apakah analisis data yang dilakukan sudah benar. Ketiga, karena penelitian ethnography sangat luwes dan tidak memerlukan kuesioner yang sangat berstruktur, mungkin sekali peneliti bertindak semaunya dan tidak sepenuh hati memikirkan pokok masalah penelitian.

Itu sebabnya, meski kadangkala digunakan sebagai metoda pengumpulan data utama untuk masalah pokok, namun pada umumnya penelitian etnography digunakan untuk menggali gagasan, langkah awal dalam mengembangkan studi kuantitatif, dan sebagai alat bantu dalam menilai studi kuantitatif. Dengan kata lain, metode-metode riset lainnya seperti focus group tetap dibutuhkan untuk memverifikasi ulang temuan para etnografer.

Di luar itu, riset pemasaran tidaklah menjamin kesuksesan sebuah produk. Banyak kasus merek yang meski sebelum launching melakan riset secara intensif – ambil contoh New Coke – namun akhirnya gagal di pasar. Sebaliknya, ada pula produk yang sebelum dilaunch tidak melakukan riset pemaaran, seperti Teh Botol Sosro, namun akhirnya berhasil di pasar. Meski demikian, riset pemasaran tetap penting. Paling tidak, dengan riset kita bisa memprediksi dan mengurangi risiko kegagalan.


Rempoa, 9 Maret 2007