Riset yang dilakukan Women Insight Centre (WIC) di enam kota tentang memberikan gambaran yang cukup komprehensif tentang apa dan bagaimana perempuan konsumen Indonesia membeli suatu produk atau jasa.
Di Asia konsumen perempuan tidak hanya mengkonsumsi produk feminin tradisional, tetapi juga merupakan pasar potensial untuk berbagai produk (misalnya kartu kredit, minuman beralkohol, dan rokok). Pengaruh perempuan di pasar konsumen semakin terasa. Akar penyebabnya adalah – salah satunya – perubahan peran ekonomi dan social kaum perempuan.
Fenomena ini berkembang sangat pesat sejak tahun 1980-an. Para praktisi pemasaran menyadari besarnya potensi pasar wanita. Kini mereka merasa perlu untuk mengevaluasi kembali strategi pemasaran mereka dalam rangka untuk posisi produk dan jasa guna melayani pasar ini secara lebih efisien (Sin et al, 2001.).
Pada awal penelitian di bidang perilaku konsumen ditemukan bahwa wanita memiliki minat yang dalam berbelanja fashion dan produk lain yang terkait. Dibanding laki-laki, misalnya, wanita menghabiskan jauh lebih banyak waktu untuk mencari item yang berkaitan dengan fashion dan kosmetik (Seock dan Bailey 2008) dan menghabiskan sebagian penghasilan secara signifikan untuk berbelanja buasana, perhiasan, dan aksesoris fashion lainnya (Chiger 2001; Kim dan Kim 2004 ; Zollo 1995).
Terlepas dari pendapatan atau status sosialnya, perempuan juga menghabiskan lebih banyak penghasilannya untuk produk riasan dan pakaian, (Schaninger 1981). Tidak seperti pria, yang cenderung untuk membeli pakaian bila diperlukan, perempuan seringkali memiliki keinginan untuk tetap up to date mengikuti tren mode dan membeli item baru. Bahkan ketika mereka tidak puas dengan produk yang telah mereka beli. (Mitchell dan Walsh 2004) .
Beberapa penelitian awal menemukan bahwa perempuan yang berusia lebih muda dan berada di kelas sosial ekonomi yang tinggi menghabiskan waktu lebih banyak untuk berbelanja fashion daripada wanita yang lebih tua atau perempuan dari kelas sosial ekonomi rendah (Kaya dan Jain 1968). Penelitian lain menemukan bahwa perempuan cenderung menggunakan pakaian untuk meningkatkan mood mereka dan harga diri sosial (Kwon dan Shim 1999).
Mereka secara signifikan lebih mungkin untuk pergi berbelanja guna menghabiskan waktu, melihat sekitar, atau hanya sebagai pelarian (Mitchell dan Walsh 2004 , Wheeler dan Berger 2007). Dengan demikian, pembelian busana wanita sering dianggap sebagai pembelian impuls. Ini berarti wanita lebih cenderung melakukan pembelian ketika mereka kekurangan sumber daya kognitif untuk melakukan kontrol diri (Faber dan Vohs 2004; Vohs dan Faber 2007).
Iain Ellwood dan Sheila Shekar menulis dalam buku Wonder Woman, ada beberapa karakter unik yang dimiliki perempuan. Pertama yang utama adalah empati. Perempuan memiliki kemampuan yang sangat besar untuk melihat sesuatu dari sudut pandang orang lain dan menundukkan perasaan mereka sendiri untuk orang lain. Ini kontras dengan laki-laki, yang tetap egosentris.
Pembeda utama berikutnya adalah bahwa wanita memiliki kecerdasan emosional lebih tinggi dibanding pria. Mereka lebih memiliki fokus pada perasaan orang lain dan pencapaian tujuan daripada laki-laki. Wanita menggunakan kecerdasan emosional untuk membangun hubungan yang berharga dengan orang lain. Hubungan ini dalam dan tahan lama. Mereka menyediakan jaringan word of mouth yang kuat yang bisa dimasuki pemasar.
Perempuan juga lebih sangat memperhatikan persoalan yang menimpa orang lain. Perempuan memiliki kemampuan berkomunikasi yang lebih tinggi daripada laki-laki. Tanpa komunikasi yang canggih akan sulit bagi perempuan untuk menciptakan hubungan yang kuat dan emosional tersebut.
Perempuan pada umumnya memiliki kebutuhan kuat untuk memupuk harga diri mereka. Karakteristik ini didorong sebagian oleh empati yang lebih besar dengan orang lain dalam kelompok. Meski harus diakui bahwa karakter ini banyak dijumpai di masyarakat patriarki di mana perempuan masih menjadi subjek ketidaksetaraan.
Karakteristik terakhir adalah kemampuan mereka untuk melihat gambaran besar. Otak perempuan jauh lebih baik untuk menghubungkan semua bagian dari kehidupan mereka. Perempuan juga harus mengelola aspek jauh lebih kehidupan sehari-hari daripada laki-laki biasanya lakukan. Mereka sering harus ibu, mitra, pekerja, pengasuh, dan masak semua dalam satu hari
Penelitian yang dilakukan Women Insight Centre (WIC) di enam kota besar di Indonesia Februari 2011 lalu memberikan gambaran yang beragam tentang kriteria responden memilih brand departemen store yang menjadi tempat belanja mereka. Penelitian ini melibatkan 682 responden perempuan yang berbelanja di departeen store. Wawancara dilakukan secara tatap muka dengan instrument kuesioner.
Data di bawah memberikan gambaran bahwa membidik perempuan memang tidak bisa dilakukan dengan cara yang sama untuk semua daerah. Meski secara umum kualitas produk maupun departemen store itu sendiri sebagai pertimbangan utama, namun ketika dihadapkan pada pilihan antara harga dan prestise, konsumen terbelah. Yang yang menganggap harga lebih urah sebagai penentu, ada pula daerah yang warganya lebih memilih faktor gengsi.
Tabel 1. Alasan Memilih Merek Departemen Store Berdasarkan Kota
| Unweighted row | | Kota | |||||
| | Total | Jakarta | Surabaya | Bandung | Semarang | Medan | Makasar |
| | 682 | 233 | 78 | 143 | 76 | 55 | 97 |
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | 4,087,278 | 2,266,277 | 318,559 | 678,094 | 281,100 | 278,096 | 265,152 |
| Harga lebih murah dari merek lain | 26 | 31 | 19 | 33 | 19 | 2 | 12 |
| Kualitas lebih baik | 53 | 53 | 50 | 42 | 52 | 74 | 60 |
| Lebih Mudah didapatkan | 11 | 12 | 23 | 2 | 7 | 23 | 9 |
| Lebih prestise/bergengsi | 10 | 5 | 8 | 23 | 22 | - | 19 |
| Total | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Akan tetapi, dilihat dari segi umur, nampaknya tidak ada perbedaan yang mencolok diantara kelompok umur yang disurvey. Pada tabel di bawah terlihat kecenderungan yang sama di semua kelompok umur responden tentang alasan memilih suatu departemen store.
Tabel 2. Alasan Memilih Merek Departemen Store Berdasarkan Kelompok Umur
| Unweighted row | AGE | ||||
| Total | 17 - 25 tahun | 26 - 33 tahun | 34 - 45 tahun | 46 - 55 tahun | |
| 682 | 232 | 229 | 141 | 80 | |
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | 4,087,278 | 1,359,504 | 1,367,616 | 890,434 | ####### |
| Harga lebih murah dari merek lain | 26 | 27 | 27 | 26 | 24 |
| Kualitas lebih baik | 53 | 54 | 49 | 52 | 60 |
| Lebih Mudah didapatkan | 11 | 10 | 15 | 11 | 7 |
| Lebih prestise/bergengsi | 10 | 10 | 9 | 11 | 9 |
| Total | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang sikap perempuan, secara umum terdapat tiga segmen yang berbeda. Yang pertama adalah perempuan generasi Y yang memiliki pandangan bahwa mereka memiliki kehidupan yang tunggal utuh, bukan dari satu yang telah terpisah berdasarkan sub-kompartemen untuk pekerjaan, keluarga, pribadi, sosial dan pribadi. Generasi X wanita mencoba mengelola dan menyeimbangkan dua wadah utama kehidupan mereka: rumah dan kehidupan kerja. Akhirnya, perempuan baby boomer yang memiliki kehidupan yang paling tradisional.
Ketika pemasar memutuskan menggarap pasar perempuan, seharusnya tidak berhenti pada pembelian. Karena perempuan melakukan pengujian yang mendalam dan jauh ke depan sebelum melakukan pembelian, maka bagi peasar efek pasca-pembelian seperti loyalitas dalam jangka panjang memberikan dampak besar pada nilai pelanggan wanita.
Seorang wanita memiliki loyalitas yang begitu lebih secara pribadi begitu dia membentuk hubungan dengan seorang tenaga penjualan misalnya. Dibandingkan dengan laki-laki, yang cenderung untuk mempertimbangkan produk sedikit lebih tinggi dan hubungan pribadi yang sedikit lebih rendah, wanita lebih setia dan lebih toleran terhadap produk yang cacat.
Dari riset yang dilakukan WIC, loyalitas mereka terhadap merek departemen store relative mendua. Hanya sekitar 47% yang benar-benar loyal, sedangkan lebih dari separoh memiliki peluang untuk berpindah merek, bila mendapat tawaran yang lebih menarik.
Tabel 3. Tingkat Loyalitas Perempuan Konsumen terhadap Merek Departemen Store Berdasarkan Kota.
| Unweighted row | | Kota | ||||||
| Total | Jakarta | Surabaya | Bandung | Semarang | Medan | Makasar | ||
| 682 | 233 | 78 | 143 | 76 | 55 | 97 | ||
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | | | | | | | | |
| Saya tidak akan ke merek lain | 47 | 52 | 61 | 54 | 35 | 23 | 13 | |
| Kalau ada merek lain yang lebih bagus, saya akan mempertimbangkannya | 51 | 48 | 32 | 45 | 62 | 77 | 84 | |
| Saya sedang mempertimbangkan untuk berpindah ke merek lain | 1 | 0 | 7 | 1 | 2 | - | 3 | |
| Saya akan berpindah ke merek lain | 0 | 0 | - | - | - | - | - | |
| Total | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Pada tahap keputusan awal proses pembelian, perempuan sering lebih banyak menghabiskan waktu dan melakukan proses yang lebih komprehensif daripada laki-laki. Ini karena mereka berusaha untuk meneliti apakah produk atau layanan yang bakal mereka konsumsi atau terima memenuhi syarat yang telah mereka tetapkan sebelumnya. Untuk keputusan berikutnya, penekanannya sering terbalik. Konsumen perempuan lebih mengandalkan pada kepercayaan pribadi, sedangkan laki-laki terus melakukan lebih dari produk/jasa penilaian berdasarkan kasus per kasus.
Karena mereka telah melakukan pekerjaan di luar rumah, perempuan kini merasa lebih percaya diri dan selalu ingin merekomendasikan pilihan mereka ke teman dan lain-lain. Bila Anda mengkonversi prospek menjadi pelanggan laki-laki laki-laki, Anda mendapatkan pelanggan pria baru. Bila Anda mengkonversi prospek perempuan, Anda mendapatkan lebih banyak - tidak hanya berperan sebagai pembeli untuk dirinya dalam ulahyang lebih besar tapi juga tetapi juga memberikan rujukan kepada orang lain dalam jangka lama. Ini terutama bila mereka merasa puas degan produk atau merek yang dikonsumsinya.
Tabel 4. Tingkat Kepuasan Perempuan Konsumen terhadap Merek Departemen Store Berdasarkan Umur.
| Unweighted row | USIA | |||
| 17 - 25 tahun | 26 - 33 tahun | 34 - 45 tahun | 46 - 55 tahun | |
| 232 | 229 | 141 | 80 | |
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | 1,359,504 | 1,367,616 | 890,434 | 469,724 |
| Sangat tidak puas (1.0) | - | 1 | - | - |
| Tidak puas (2.0) | 1 | 0 | - | - |
| Agak Tidak puas (3.0) | - | 1 | 0 | - |
| Antara puas dan tidak (biasa saja) (4.0) | - | - | 1 | - |
| Agak Puas (5.0) | 2 | 2 | 3 | 1 |
| Puas (6.0) | 71 | 80 | 73 | 80 |
| Sangat puas (7.0) | 26 | 16 | 22 | 19 |
| Top three boxes | 99 | 98 | 98 | 100 |
| Mean score | 6.19 | 6.07 | 6.15 | 6.18 |
| | | * | | |
| Total | 199 | 198 | 198 | 200 |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Dengan kata lain, perempuan selalu mengandalkan pengetahuan dan menggunakan "word of mouth" jauh lebih sering daripada pria. Hal ini mungkin dapat dilihat dari kebiasaan mereka yang suka gosip. Namun yang lebih penting dari itu, dari sisi marketing, perempuan lebih cenderung mempercayai pendapat teman mereka tentang suatu masalah atau pilihan merek dari pada sebuah iklan atau nasihat dari penjual. Mereka masing-masing melihat yang lain sebagai sumber terpercaya.
Perempuan memang memiliki karakter yang selalu mencari dan terbuka untuk saran tambahan atau pendapat. Sebaliknya dengan stereotip laki-laki yang ditandai sebagai salah satu yang jarang menanyakan arah, bahkan ketika tersesat di perjalanan sekalipun. Pria merasa sangat sulit untuk mengekspos kurangnya pengetahuan mereka karena hal ini dianggap sebagai tanda kelemahan atau hilangnya keunggulan kompetitif.
Penelitian ini juga melihat persepsi responden terhadap kredibilitas merek yang dikonsumsinya. Dengan kata lain penelitian ini juga menguji apakah janji pemilik atau pengelola merek yang diterima responden sepada, Pada dasarnya janji – terutama yang muncul lewat iklan atau sumber lainnya, menimbulkan harapan di konsumen. Dalam konteks ini, bila yang dideliver oleh merek melebihi harapan konsumen, ini terkandung makna bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang bagus.
Tabel 5. Ekspekstasi Calon Konsumen Departemen Store
| Unweighted row | | |
| Total | ||
| 682 | ||
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | 4,087,278 | |
| 9 (9.0) | 6 | |
| 8 (8.0) | 50 | |
| 7 (7.0) | 38 | |
| 6 (6.0) | 5 | |
| 5 (5.0) | 1 | |
| 3 (3.0) | 0 | |
| 1 (1.0) | 0 | |
| Mean score | 7.52 | |
| | | |
| Total | 100 | |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Tabel 6. Kinerja Departemen Store
| Unweighted row | | |
| Total | ||
| 682 | ||
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | 4,087,278 | |
| 9 (9.0) | 8 | |
| 8 (8.0) | 47 | |
| 7 (7.0) | 41 | |
| 6 (6.0) | 4 | |
| 5 (5.0) | 1 | |
| 2 (2.0) | 0 | |
| Mean score | 7.55 | |
| | | |
| Total | 100 | |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Perempuan ingin membandingkan dan membeli merek yang lain untuk digunakan dalam situasi yang sama. Karena itu mereka membutuhkan jaminan keseuaian antara janji yang memunculkan harapan dan realitas yang diterimanya. Sebagai contoh, seorang wanita yang telah berlibur dengan suatu merek hotel lebih mungkin untuk didekati oleh seseorang yang juga menggunakan merek hotel tersebut. Hal yang sama berlaku untuk membeli produk keuangan yang kompleks seperti hipotek dan pensiun. Perempuan ingin membandingkan apa yang teman-teman mereka dipercaya telah melakukannya dalam situasi yang sama.
Pendapat ini benar terutama ketika mereka membeli sesuatu yang baru, situasinya kompleks dan relatif jarang (seperti membeli rumah). Perempuan mengakui bahwa mereka tidak jarang membangun pengalaman yang cukup dengan perantara khusus untuk membuat mereka ahli. Dengan kata lain, mereka bergantung pada dukungan perbandingan eksternal. Penggunaan akreditasi dapat membuat perbedaan besar pada wanita meyakinkan tentang validitas pilihan mereka baik pada tahap pra-pembelian mapun paska pembelian. Sebagai contoh, bila sebuah merek pasta gigi diakreditasi oleh asosiasi dokter gigi nasional, ini akan memberikan perbandingan sosial obyektif bagi perempuan.
Tabel 7. Tingkat Kesediaan untuk merekomendasikan Mereka Departemen Store Tempat Responden Berbelanja Berdasarkan Kelompok Umur. (1= Sagat Tidak Bersedia, 10=Sangat Bersedia)
| Unweighted row | AGE | |||
| 17 - 25 tahun | 26 - 33 tahun | 34 - 45 tahun | 46 - 55 tahun | |
| 232 | 229 | 141 | 80 | |
| Base : Membeli 3 bulan terakhir | 1,359,504 | 1,367,616 | 890,434 | 469,724 |
| --- | 0 | 1 | - | 1 |
| 10 (10.0) | 2 | - | - | 1 |
| 9 (9.0) | 8 | 8 | 5 | 8 |
| 8 (8.0) | 47 | 51 | 49 | 61 |
| 7 (7.0) | 39 | 31 | 33 | 22 |
| 6 (6.0) | 1 | 4 | 12 | 3 |
| 5 (5.0) | 1 | 3 | - | - |
| 4 (4.0) | 1 | - | - | - |
| 3 (3.0) | 1 | 2 | - | 3 |
| 2 (2.0) | - | 0 | - | 1 |
| 1 (1.0) | 1 | - | 0 | - |
| Mean score | 7.55 | 7.46 | 7.45 | 7.60 |
Sumber: Women Insight Centre, 2011
Tidak ada komentar:
Posting Komentar