Ketika Krisis dan Teknologi Merasuki Distribusi

Krisis ekonomi global dan perkembangan teknologi seluler dan internet telah mengubah landscape distribusi. Ini paling tidak tercermin dari hasil survey tentang distribution performance tahun ini.

Teknologi dan krisis global telah mengubah peta pemenang distribution performance tahun ini. Secara umum, perkembangan dan penggunaan teknologi sangat membantu para prinsipal dalam mendapatkan informasi secara cepat sehingga ketika pmereknya kosnong di pasar misalnya, segera terpantau. “Teknologi amat membantu untuk kecepatan informasi. Ini amat diperlukan untuk produk fast moving seperti kami,” kata Adrian Baskoro, Sales Director PT Tirta  Investama – pemilik merek Aqua.

Sederhana. Namun kontribusi kecepatan informasi dalam pengambilan keputusan luar biasa. PT Panamas -- distributor produk-produk Sampoerna – misalnya. Menurut Director Sales Operations Wes Area PT Panamas Ivan Cahyadi, setiap hari Panamas melayani puluhan ribu customer di seluruh pelosok nusantara agar konsumen bisa mendapatkan produk Sampoerna dimana saja dan kapan saja.

Untuk itu, coverage distribusi ditetapkan secara area sehingga salesman Panamas dapat dengan mudah memantau perkembangan dan memasok produk kepada peagang di tingkat retail hingga wholesaler. Mereka memantau perkembangan pasar mulai dari ketersediaan baran hingga perkembangan harga di tingkat wholesaler. Bila terjadi diskon gedhe-gedhean yang dilakukan oleh merek pesaing, para salesman tersebut mengetahui dan langsung melaporkannya ke pengelola area saat itu juga.

Untuk menunjang kerja terutama dalam mendapatkan dan menyampaikan informasi, para salesman ini dilengkapi dengan handheld atau PDA untuk memantau sekaligus menjamin kelangsungan supply produk. “Lewat handheld atau PDA ini,  kondisi riil per point of sales akan bisa dipetakan dengan jelas,  bahkan di level head office per harinya” paparnya. Penggunaan PDA sudah diterapkan Panamas sejak lama. Bahkan untuk pembuatan invoice yang tiba-tiba harus dibuat, masing-masing salesman dilengapi dengan printer mini yang bisa dibawa kemana-mana tanpa merasa terbebani.

Selain PDA, mobi-mobil salesman yang bertugas untuk droping juga dilengkapi perangkat GPS, Sehingga ketika terjadi kekosongan di suatu lokasi dan harus diisi oleh salesman baru misalnya, lokasi bukan menjadi masalah lagi karena untuk mencapai lokasi tersebut salesman dipandu oleh GPS. “Meski kadang-kdang ada masalah, namun keberadaan perangkat GPS ini benar-benar sangat membantu,” kata salah seorang salesman.

Ke depan, perangkat informasi tersebut akan menjadi jauh lebih sederhana. Perangkat GPS dan PDA bisa jadi tidak lagi terpisah atau pun kalau menjadi satu tidak lagi merepotkan penggunanya saat berkendara. Kabarnya, saat ini ada sebuah provider software yang bisa memadukan itu dengan perangkat yang jauh lebih sederhana sehingga lebih murah dan mudah dipergunakan bahkan oleh pengemudi sekalipun tanpa merasa terganggu.

Perkembangan teknologi telah mengubah pasar. Saat ini, menurut perkiraan, setiap dua penduduk Indonesia memiliki satu handphone, beberapa diantaranya memiliki kemampuan untuk mengakses internet. Ini berarti konsumen/pelanggan dan pedagang masing-masing juga memiliki handphone. Mereka biasa berkomunikasi.

Konvergensi internet dan handphone kini juga membuat konsumen semakin cepat mendapatkan informasi. Selain informasi yang positif tentang suatu merek, melalui sms dan sebagainya, konsumen juga semakin mudah mendapatkan informasi yang negatif tentang suatu merek. Bahkan fasilitas internet yang yang bisa diakses melalui handphone membuat konsumen semakin aware dengan informasi yang berkembang di lokasi yang jauh dari geografisnya.

Pada kondisi seperti itu, konsumen bisa langsung berkomunikasi dengan peritel. Kedekatan lokasi dan emosional antara konsumen di perumahan misalnya, dengan pedagang tempat mereka biasa membeli produk, membuat komunikasi mereka tidak berjarak. Mereka bisa dengan akrab berkeluh kesah (dalam bahasa Jawa ngrasani) bahkan kadang-kadang terselip kata kasar bila mereka tidak puas dengan produk yang dibeli atau menyindir sang pedagang bila layanan yang diterimanya kurang memadai. Tanpa ada perasaan tersinggung.

Palanggan warung – karena terbiasa akses internet – juga bisa berperan sebagai informan untuk pedagang. Atau bila pedagang juga terbiasa akses internet, mereka – antara pelanggan dan pedagang atau pedagang dengan pedagang -- saling memberi infomasi manakala ada kejadian di luar geografinya, termasuk mereka juga akan memberitahu bila pedagang tempat mereka biasa membeli mendapat perlakuan kurang adil dari prinsipal. Mereka akan saing membandingkan. Disinilah pentingnya kecepatan informasi dari salesman yang memantau pasar ke managemen prinsipal. Dari informasi itu, distributor atau prinsipal bisa dengan cepat mengambil keputusan untuk meningkatkan atau mempertahankan service level misalnya.

Adanya perubahan pasar yang mengutamakan efektivitas biaya, ketersediaan produk di pasar, dan layanan akan sangat mempengaruhi pilihan yang harus diambil prinsipal atau distributor. Pilihan tersebut antara lain akan mengikuti trend melalui kecepatan menangkap perkembangan pasar tersebut atau membiarkan begitu saja trend tersebut. Secara tidak langsung dua kecenderungan tersebut tergamba dari hasil survey tentang distribution performance tahun ini.  

Banyak temuan baru dalam survey kinerja distribusi tahun ini. Nampaknya, krisis global yang berdampak ke perekonomian nasional mengubah paradigma prinsipal terhadap retailer. Kalau tahun tahun lalu kontribusi service level dalam kinerja distribusi bisa dominan, tahun ini berubah. Bila dilihat dari hasil survey kali ini, juara atau kinerja distribusi paling mumpuni umumnya adalah prinsipal yang kinerja brand-nya —ditunjukkan oleh ketersediaan produk yang tinggi dan display serta visibility produk yang  mencolok – bagus. Padahal, tahun lalu, lebih beragam.

Indomilk, pemenang pertama di kategori susu bubuk tahan lalu, misalnya, menjadi juara karena kinerja pengelolaan account-nya yang sangat baik. Meski dari sisi kinerja brand, Indomilk jauh di bawah Nestle, Frisian Flag, dan Sari Husada. Tahun ini, Indomilk tersingkir dari daftar juara, baik untuk brand index maupun indeks account management.

Juara tahun ini untuk kategori susu bubuk diraih Nestle melalui Dancow. Dalam survey kali ini, Dancow menduduki peringkat teratas karena brand indexnya sangat tinggi. Jauh mengalahkan Susu Bendera maupun pesaing lainnya. Akan tetapi, dari sisi account management, posisi Nestle tertinggal oleh Susu Bendera.

Seperti diketahui, Penialaian kinerja (performance) distribusi ini dilakukan dengan menggunakan dua indeks, yakni brand index dan acount management index. Brand Index merupakan penilaian pengecer terhadap: ketersediaan barang, sistem pembayaran, produk display, ketersediaan materi promosi di outlet dan intensitas kegitan promosi di tingkat pedagang.

Sedangkan Indeks Account Management mencakup penilaian terhadap salesman sebagai ujung tombak perusahaan untuk melayani pengecer tradisional ini, antara lain: bagaimana layanan (service) salesman terhadap toko, frekuensi kunjungan ke outlet, tanggapan terhadap komplain, pengetahuan salesman terhadap produk yang ditawarkan dan melakukan tugas merchandising (merawat pajangan produk dan memasang promosi materi).

Krisis global membuat daya beli masyarakat turun. Menghadapi penurunan daya beli tersebut, Coca Cola misalnya – seperti dituturkan Pradana Sugarda, Customer and Commercial Leadership Manager PT Coca-Cola Indonesia – memperbaiki kinerja account managementnya. Mereka berusaha keras membidik pembeli impuls. Untuk itu, Coca-Cola berusaha merangsang pembelian-pembelian secara impulsive untuk produk-produk mereka seperti Frestea dan Powered Isotonic. Caranya dengan memperbanyak point of interaction dengan konsumen di dalam toko dan di sekitar toko. “Selain menempatkan lemari pendingin, kami juga menempatkan rak display dan POS material yang menarik di sana,” jelasnya.

Berdasarkan riset Qasa atas distribusi Frestea, kinerja pengelolaan merek dan pengelolaan account produk RTD teh hijau ini di outlet tradisional cukup berimbang sehingga indeks totalnya mencapai urutan tertinggi—dibandingkan kompetitornya yang pada umumnya unggul di salah satu atribut: merek atau account. Lalu bagaimana dengan merek-merek lainnya?

Rempoa, 29 Mei 2009