Not Just Measuring Satisfaction

Akhir-akhir ini perusahaan jor-joran dan menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk membuat pelanggannya tak kabur.  Tapi, kini ada problem lain yang jauh lebih berat dari sekadar mempertahankan konsumen. Apa itu?

Sepuluh tahun lalu, lembaga konsultan McKinsey melakukan penelitian mengenai perilaku nasabah 16 bank besar di dunia. Dari sebuah bank, McKinsey memperoleh gambaran, setiap tahun tiga nasabah bank tersebut 'cabut'. Bersama mereka, hapus pula 10 persen dari jumlah rekening dan tiga persen total neraca. Temuan lain, terdapat 35% nasabah yang mengurangi saldo rekeningnya dan ini secara signifikan menyusutkan 24% neraca bank. Di sisi lain, terdapat 35% yang meningkatkan saldo rekeningnya yang secara signifikan pula meningkatkan neraca bank sebesar 25%. Pola seperti ini terjadi di hampir tiga perempat bank yang diteliti.

Apa artinya? Fenomena ini menunjukkan bahwa mengelola migrasi  jauh lebih penting ketimbang sekadar mencegah pelanggan pergi. Yang dimaksud dengan migrasi disini adalah perpindahan dari satu level ke level tertentu yang dalam kasus ini masih dalam satu "gedung'. Jadi disini, pelanggan dibagi-bagi dalam berbagai segmen loyalitas baik berdasarkan tingkatan pembelian maupun kepekaannya terhadap iming-iming pesaing.

Di industri-industri seperti eceran dan provider telepon seluler, dimana pada umumnya pelanggannya tidak hanya 'memanfaatkan' satu perusahaan, mengelola migrasi menjadi makin vital.  Juga untuk produk yang dipersepsikan pelanggan sebagai penyedia utama, misalnya jasa telepon dan asuransi. Sebagai contoh, masih menurut penelitian itu, sebuah perusahaan penyedia jasa telepon lokal berhasil meningkatkan pendapatannya dengan melancarkan program yang bertujuan pelanggannya tidak menurunkan fitur yang biasa dimanfaatkannya seperti second line dan waiting call.

Jadi, untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dalam artian menahan dan mendorong mereka membeli atau menggunakan lebih banyak, perusahaan tidak cukup hanya dengan men-track  apa yang populer saat ini, yakni kepuasan (satisfaction)  dan pelarian (defection) pelanggan.

Pada dekade 1970-an, memang banyak perusahaan yang mengukur dan mengelola kepuasan pelanggannya untuk meningkatkan loyalitas. Namun hasilnya masih belum memuaskan. Pada 1980-an, mereka mulai men-track tingkat pelarian pelanggan dan mencari akar penyebabnya. Dengan mengidentikasi dan mendeliveri sesuatu yang dianggap pelanggan mempunyai value tinggi, beberapa perusahaan berhasil mencegah pelarian pelanggan.

Langkah-langkah tersebut masih diperlukan. Namun, mengelola migrasi – pergeseran pelanggan puas yang membelanjakan lebih banyak ke segmen pelanggan yang membelanjakan lebih sedikit (spend less) – merupakan langkah krusial.  Mengelola migrasi tidak hanya untuk menahan merek "turun' yang sekaligus mengunci merek untuk tidak lari, tetapi juga bisa mendorong pelanggannnya untuk meningkatkan belanjanya terhadap suatu merek produk/jasa.  

Untuk mempengaruhi belanja pelanggan, perusahaan tak cukup sekadar menggali apakah pelanggan menyukai produk/jasa yang ditawarkan. Informasi tentang apakah pelanggan puas atau tidak memang dapat menjelaskan kepada perusahaan bagaimana pelanggan lari. Pelanggan ponsel misalnya, akan berpindah karena problem layanan.

Tetapi, kepuasan itu sendiri tidak menjelaskan kepada perusahaan, faktor apa yang membuat pelanggan loyal. Apakah karena produk atau karena kesulitan dalam  mencari alternatifnya misalnya. Tingkat kepuasan pelanggan juga tidak menjelaskan kepada perusahaan tingkat kerentanan pelanggan dalam mengubah pola belanja mereka. Beberapa faktor dapat mempengaruhi pola belanja tertsebut. Antara lain, karena perubahan kehidupan pelanggan, iming-iming perusahaan atau rayuan pesaing.

Karena itu, yang dibutuhkan sekarang adalah model pengukuran tingkat kepuasan pelanggan yang memiliki kemampuan untuk memprediksi tingkat loyalitas yang bisa diperoleh dari kinerja kepuasan pelanggan yang dicapai. Kedua, pengukuran harus bisa menemukan faktor-faktor yang mendrive kepuasan atau ketidakpuasan yang muncul.

Dengan memahami mengapa pelanggan memiliki derajat loyalitas yang berbeda dan mengkombinasikan dengan data pola pengeluaran/belanja mereka, perusahaan dapat menyusun profil loyalitas pelanggan. Berdasarkan matriks inilah perusahaan dapat menyusun program loyalitas efektif.

Awal Agustus 2011 lalu, American Customer Satisfaction Index (ACSI) merilis laporan  kepuasan pelanggan untuk industri mobil dan kendaraan ringan. Laporan ACSI  Agustus 2011 itu adalah berfokus pada situasi sulit yang dihadapi para produsen mobil AS karena  mereka mengalami penurunan kepuasan pelanggan Di sisi lain, indek kepuasan pelanggan untuk produk mobil-mobil Jepang dan Eropa bertahan, bahkan sebagian mengalami peningkatan.

Menghadapi situasi tersebut, ACSI menawarkan solusi berupa penelitian tambahan yang mengukur efek penarikan kembali mobil. Kenapa itu dilakukan, seperti diketahui, selama beberapa tahun terakhir, di Amerika Serikat terjadi serangkaian penarikan kembali mobil-mobil yang telah beredar di pasar. Peristiwa ini menarik perhatian banyak media. Karena itu, ACSI  ingin melihat apakah penarikan kembali tersebut berdampak terhadap kepuasan pelanggan? Walaupun mungkin di permukaan nampak bahwa penarikan tersebut merupakan sinyak sinyal cacat mutu dan karena itu bisa menekan kepuasan.

Dalam survey kepuasan pelanggan tersebut, sebagai informasi awal, ACSI meminta semua responden untuk menunjukkan apakah mobil mereka telah menjadi subyek dari penarikan kembali. Dengan demikian, data yang diperoleh memungkinkan dipelajarinya dampak penarikan kembali pada kepuasan.

Ada dua kesimpulan yang diperoleh dari survey ini. Pertama, penarikan kembali, dengan alasan apakah untuk publisitas yang baik atau keselamatan pengguna, akan berdampak negatif pada kepuasan pelanggan. Sebab penarikan kembali mendorong perilaku  word of mouth yang bisa menekan persepsi kualitas produk. Disini, pelanggan yang telah mengalami penarikan kembali secara signifikan menunjukan sikap kurang puas terhadap merek mobil mereka daripada mereka yang tidak. Skornya, dari pemilik mobil yang mengalami penarikan skornya 79, sementara yang belum skornya mencapai 84. 

Kedua, penurunan kepuasan memiliki konsekuensi negatif. Dampak negatif dari recall untuk mobil tersebut tidak berakhir dengan kepuasan yang lebih rendah. Ini karena survey tersebut juga mendapati hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan untuk industri ini. Temuan dari ACSI menunjukkan bahwa pelanggan mengalami penarikan secara signifikan lebih mungkin untuk membelot ke pesaing pada saat mereka membeli mobil. Data ACSI menunjukkan  bahwa pelanggan yang mengalami penarikan kembali skornya 4 poin lebih kecil kemungkinannya untuk membeli mobil dengan merek yang sama.