Periklanan vs WOM Marketing (1)

Proses komunikasi word of mouth marketing sangat berbeda dengan periklanan tradisional. Perbedaan yang paling mendasar adalah pada si pengirim (sender) dan sudah tentu saluran (channel)-nya. Bagaimana dengan pesan dan audiensenya?

Keputusan orang untuk membeli suatu produk sangat tergantung pada informasi yang diterima oleh calon konsumen. Informasi tersebut berasal dari dua sumber. Pertama nonpersonal berupa televisi, majalah, internet dan media massa lainnya. Kedua, berupa omongan atau komunikasi lisan (word-of-mouth) dari teman-teman, para kenalan, serta relasi bisnis bila berkaitan dengan organisasi.

Berbeda dengan periklanan tradisional, dalam kasus WOM, informasi dimulai dari marketer. Baik dalam pendekatan periklanan tradisional maupun WOM, pengirim pesan atau sumber pesan sangat jarang dilakukan oleh marketer (dalam hal ini pengelola atau pemiloik merek) sendiri. Disini seseorang atau departemen menyusun informasi untuk dikirim melalui proses komunikasi dengan tujuan mencapai target konsumen.

Namun, untuk menyampaikannya, mereka memilih selebriti atau spokesperson sebagai sumber atau pihak yang menyampaikan informasi pada tahap awal proses komunikasi. Meski demikian, periklanan tradional, marketer tetap mempertahankan kontrol atas pesan yang disampaikan sepanjang waktu arena mereka bisa memilih saluran komunikasi. Sehingga informasi atau pesan yang ingin disampaikan tetap terjaga. Harapannya, adanya konsistensi pesan yang disampaikan, tidak peduli apakah penerima memperhatikan atau tidak.

Baik dalam periklanan tradional maupun WOM, informasi yang ingin disampaikan kepada target, diterjemahkan atau dikemas ke dalam bentuk-bentuk simbolis sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima. Dalam periklanan tradional, karena menggunakan media massa, seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh penerima yang ditarget. Karena ibarat menebar jala, ikan yang tertangkap bisa beragam. Sementara itu, dalam WOM, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka pada umumnya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan informasi tersebut.  

Ini menunjukkan bahwa begitu informasi dikirim, pengirim pesan tidak lagi mampu mengontrolnya. Dengan kata lain, pengirim informasi hanya mampu pada mengontrol pesan awal saja. Selanjutnya tidak. Begitu pesan sampai ke penerima, pengirim seakan sudah tereliminasi dari proses. Berbeda dalam periklanan tradisional dimana penerima informasi langsung menjadikannya menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak, dalam WOM, orang yang menerima informasi tadi kini bertindak sebagai pengirim pesan dan mendistribusikan informasi yang diterima ke banyak konsumen lainnya.

Sebelum mendistribusikannya, mereka menafsirkan pesan tersebut sehingga yang mereka sebarkan bisa berupa informasi negatif, bisa juga positif.  Fenomena ini menunjukkan bahwa WOM bisa menjadi sesuatu yang menguntungkan namun bisa juga menjadi masalah. WOM akan menghasilkan sesuatu yang positif manakala suatu produk yang sudah dibeli atau dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Ini kan memberikan efek positif karena sang konsumen akan mengatakan hal itu kemana saja, kapan saja dan dimana saja. Sebaliknya, WOM menjadi masalah manakala produk yang mereka konsumsi ternyata mengecewakan.(bersambung)