Periklanan vs WOM Marketing (2)

Saluran pesan baik dalam periklanan tradisional dan WOM juga berbeda. Dalam kasus WOM, sangatlah sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan tidak biasa dibeli. Sebaliknya, dalam periklanan, saluran pesan bisa ditentukan karena marketer bisa membeli saluran pesan yang ingin disampaikan, melalui media mass tertentu misalnya.

Saluran yang biasanya digunakan dalam WOM adalah viral atau yang masih bersifat tradisional. Secara tradisional, WOM terjadi di bar, kafe, atau mesin pendingin air di perusahaan. Dalam viral WOM campaign, consumer biasanya menyampaikan pesan dengan menggunakan saluran baru seperti internet, telepon seluler, dan MP3 Player. Bahkan kebiasaan ngrumpi juga bisa disebut sebagai WOM.

Persoalannya, efek ngrumpi belum sedahsyat di luar negri. Di luar negeri – atau sebagian di Indonesia – kebiasaan ngrumpi lewat internet sudah sangat kuat. Ngrumpi online memang luar biasa. Bayangkan,  satu artikel di blogs bisa dibaca ribuan orang dan multiply ke ribuan orang lagi.

Dalam WOM, perbincangan membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tadi berupa saluran pribadi (personal channel) yang berarti sang penerima pesan mengetahui siapa yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima pengadopsi produk potensial dari seseorang atau kelompok rujukan, orang akan semakin cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.

PERIKLANAN TRADISIONAL VS WORD OF MOUTH

Emanuel Rosen dalam bukunya, The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing, 1^st Ed, (New York: Doubleday, random House Inc, 2000) menyatakan, terdapat tiga alasan yang membuat WOM menjadi penting. Pertama, noise; kedua sketicism; dan ketiga, connectivity. Noise merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya iklan di berbagai media yang dilihatnya setiap hari. Mereka bingung. Untuk menghindari diri dari salah informasi, mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan termasuk teman-temannya.

Kedua adalah skepticism. Dalam konteks ini konsumen pada umumnya skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini bisa disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataannya saat mereka mengkonsumsi produk yang dibelinya. Dalam posisi keraguan itu, konsumen akan berpaling ke teman yang bisa dipercaya atau orang yang menjadi panutan untuk mendapatkan produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Ketiga, connectivity. Ini menunjuk pada kenyataannya bahwa setiap hari orang selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain dan mereka saling berkomentar hingga bergosip baik mengenai produk yang dibelinya maupun persoalan lainnya. Dalam berinteraksi itu terjadi dialog seperti produk apa yang dimiliki dan akan dimilikinya serta pengalaman mereka menggunakan produk tersebut.    

Ketiga alasan makin memperkokoh peranan influencer dalam menciptakan WOM. Itu sebabnya, ketika menyusun strategi komunasi WOM, target utamanya adalah para evangelist atau influencer. Evangelist adalah konsumen yang secara sukarela menyampaikan brand atau produk kita kepada konsumen lainnya. Mereka bisa berasal dari karyawan perusahaan pemilik brand atau produk, vendor, atau konsumen. Sedangkan influencer adalah konsumen yang memiliki pengaruh pada konsumen lainnya, karena misalnya mereka dikenal sebagai ahli dalam suatu masalah atau dikenal memiliki banyak ide. Influencer ini biasanya memiliki argumen yang rasional, sedangan argumen evangelist cenderung lebih karena emosi. 

Evangelist atau influencer adalh opinion leader dan semakin efektif bila mereka memiliki karakter yang berbeda dengan orang lain. Secara umum, mereka lebih kosmopolitan dan memiliki kontak lebih luas dengan media massa, biasanya lebih senang  membentuk kelompok sendiri dari pada populasi umum serta lebih memiliki kontak-kontak sosial, cenderung memiliki status sosioekonomi yang lebih tinggi, lebih innovatif dan rela bertindak secara berbeda dengan orang-orang lainnya. Untuk mempertahankan daya kritis serta penolakannya, mereka ini memiliki kebutuhan yang unik. Para evangelist dan influencer ini memiliki kebutuhan akan prestise.

Berbeda dengan endorser yang biasa digunakan dalam periklanan yang bisanya mendapatkan imbalan finansial, dalam WOM para market mavens (pembawa kabar burung di pasar) ini mendapat kepuasan dari kemampuannya dalam memberi informasi kepada teman-temannya dan orang-orang lain. Untuk itu menjaga dan membantu dalam membangun karakteristik mereka sangat penting bagi marketer. Misalnya, dengan memberikan informasi atau pengetahuan lebih awal dan mendetail kepada mereka sangat bermanfaat.

Setelah menemukan opinion leader, langkah berikutnya adalah menemukan pemandu sorak (cheerleader). Mereka adalah para konsumen yang akan memulai pembicaraan. Cheerleader merupakan target market yang terseleksi secara hati-hati, yakni mereka yang paling mungkin menyukai produk atau jasa kita. Selain menemukan target market yang tepat, beberapa hal perlu dilakukan untuk menimalkan WOM yang negatif.

Pada taraf minimal, menurut Marsha L. Richins dalam artikelnya, Negative World-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study di Journal of Marketing  (musim dingin 1983:76), marketer perlu menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka responsif pada berbagai komplain yang resmi. Marketer bisa melakukan dengan menyediakan berbagai jaminan terperinci serta informasi produser komplain pada label, atau disertakan dalam kemasan.

Para pengecer bisa menunjukkan pertanggungjawaban mereka pada keluhan pelanggan seperti melalui para karyawan dengan sikap-sikap yang positif, tanda-tanda di dalam toko, serta menyelipkan dalam tagihan bulanan ke para pelanggan. Dengan bertanggng jawab pada keluhan pelanggan, marketer bisa mencegah informasi yang negatif – dan bahkan bisa menciptakan infomasi yang positif – lewat WOM.