Tirani Citra

Citra dan popularitas merupakan dua hal yang tak terpisahkan. Mereka menjadi landasan keputusan pemilih menetapkan pilihannya.Lalu apa bahanyanya bila terjadi tirani citra?

“Politik adalah show business!” kata Neil Postman, seorang pedagog dan kritikus media. Dalam masyarakat tontonan, citra, kesan, dan penampilan luar adalah segalanya. Dalam politik tradisional, politik ditandai oleh ketergantungan partai politik pada karisma individu pimpinannya. Realitas yang diperoleh dari survey yang dilakukan MIX-MarketingXtra menunjukkan, citra yang dibangun oleh partai sebagian besar ditentukan oleh tokohnya.

Dari 100 orang responden, ketika ditanya tentang ingatan apa yang muncul ketika ditanyakan tantang partai politik, hampir semuanya menyebut nama tokoh. PAN misalnya lekat dengan nama Amien Rais, Gerindra dengan Prabowo, Partai Demokrat dengan Susilo Bambang Yudhoyono-nya. Yang jadi persoalan, citra para tokoh tersebut masih belum terbuktikan keterandalanna dalam mendongkrak perolehan suara.

Citra perlu dikemas agar memikat masyarakat. Ketika politik masih mengandalkan kharisma tokoh, sang tokoh harus dikemas sehingga semenarik mungkin. Ketika citra dan popularitas menampilkan konvergensinya, maka akan muncul tirani popularitas. Tirani popularitas mengacu pada penekanan berlebihan pada aspek citra sehingga kinerja dinomorsekiankan. Popularitas diutamakan sedemikian rupa sehingga implementasi politik hanyalah sebuah aksi tebar pesona.

Namun, dalam politik, citra dan popularitas adalah penting. Dalam marketing, citra merupakan landasan dari keputusan pembelian dan layanan melalui kemampuannya dalam memberikan kredibilitas dan rasa percaya percaya diri. Citra merek produk – termasuk produk sosial seperti calon legislatif atau eksekutif – akan menciptakan brand positioning.

Ketika brand positioning itu ke dalam benak konsumen, maka peluang untuk menjadi top of mind semakin besar dan mampu menciptakan brand relationship, yakni hubungan harmonis yang tumbuh antara produk dan konsumennya. Brand relationship ini merupakan jaminan organisasi, guna menciptakan konsumen loyal sekaligus mendapat dukungan terus-menerus dalam jangka panjang.

Ketika menganalisis kerosotan suara PDIP dalam pemilu 2004 lalu, William Liddle, pengamat politik dari Ohio State University AS, menganggap kemerosotan perolehan suara itu disebabkan beberapa faktor. Faktor-faktor itu antara lain tidak adanya platform partai yang jelas, janji-janji kampanye Pemilu 1999 yang tidak ditepati, penilaian masyarakat yang lebih melihat pada tindakan pemerintah daripada apa yang dikatakan (seperti janji membela wong cilik, ternyata terjadi penggusuran), selain tidak ada komunikasi politik yang dilakukan Megawati sebagai Ketua Umum Partai PDI-P, untuk menyampaikan berbagai kesuksesan yang berhasil dicapainya. Kinerja pemerintahan Megawati yang tidak terkomunikasi dengan baik menyebabkan citra dan kinerja Megawati dan PDIP melorot dalam persepsi publik.

Dalam perspektif industri citra, politik merupakan upaya mempengaruhi orang lain untuk mengubah atau mempertahankan suatu kekuasaan tertentu melalui pengemasan citra dan popularitas. Semakin dapat menampilkan citra yang baik, maka peluang untuk berkuasa pun semakin besar. Sebab, dalam pemilu, masyarakat pemilih melihat produk hanya pada citra kualitas yang terbentuk dalam pikirannya saja, bukan pada kualitas produk sebenarnya.

Akhir Desember lalu, Direktur Eksekutif Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Denny Januar Ali menyarankan agar Golkar membenahi diri dengan sebaik-baiknya. Jika tidak, Pemilu 2009 akan menjadi `monumen` di mana Golkar mencapai hasil terendah dalam sejarah pemilu di Indonesia. Survei terakhir yang dilakukan Lingkaran Survei Indonesia (LSI) menunjukkan, hanya 11,9 persen responden yang menjawab akan memilih Partai Golkar jika pemilu dilaksanakan hari ini. Dengan hasil itu, Golkar hanya menempati urutan ketiga di bawah PDI Perjuangan yang dipilih sebanyak 31 persen responden dan Partai Demokrat yang dipilih sebanyak 19,3 responden.

Kenapa Golkar yang pada pemilu lalu tampil sebagai pemenang dalam pemilu depan diramalkan melorot? Beberapa pengamat menyatakan bahwa Golkar sekarang kehilangan identitas. Golkar – terutama melalui Jusuf Kalla – mengklaim dirinya sebagai partai pemerintah. Anehnya, kadang-kadang ia menampilkan sosok dirinya sebagai partai oposisi, sehingga dibilang oposisi juga tidak. ”Sementara tidak ada pula isu kuat yang dia (Golkar) berikan, beda dengan PDIP yang sempat anjlok dengan isu sembako naik lagi," kata Denny.

Ketegasan sikap Golkar akan menentukan politik pencitraan seperti apa yang hendak dibangun. Sebab harus diakui politik pencitraan belakangan ini terbukti efektif mendongkrak elektabilitas partai politik. Keberhasilan Presiden Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) mempromosikan karier politiknya juga berkat keberhasilnnya dalam melakukan politik pencitraan. Dimulai saat pengunduran dirinya dari posisi Menko Polkam. Melalui manajemen persepsi, realitas SBY telah “digelembungkan” menjadi citra unggulan.

Belakangan, Partai Demokrat dapat mengangkat elektabilitasnya karena mampu mencitrakan diri sebagai partai pemerintah yang berhasil dalam memberantas korupsi serta melakukan program pro rakyat. PDIP juga berhasil mempertahankan diri sebagai partai "papan atas" karena mampu mencitrakan diri sebagai partai oposisi yang menjanjikan perubahan.

Iklan-iklannya yang menjawab klaim pemerintah membuat PDIP menjadi berbeda dari partai nasionalis lainnya. Berdasarkan survei yang dilakukan LSI, sejak menyuarakan isu sembako murah, PDIP yang tadinya anjlok kembali naik dan memimpin. Segmen pemilih dari berbagai partai `tertarik` ke PDIP, termasuk segmen pemilih Partai Hanura, Partai Gerindra, atau Partai Golkar, yakni kaum nasionalis. “Sebagian dari mereka beralih ke PDIP," katanya.

Selain itu, bila dicermati, tidak ada isu besar dan tokoh yang punya posisi bisa "menarik" Partai Golkar seperti halnya Susilo Bambang Yudhoyono yang bisa "menarik" Partai Demokrat. "Bisa jadi hal ini dikarenakan saking banyaknya tokoh-tokoh dengan kualitas yang merata di Golkar," kata Denny.

Namun, Golkar masih memiliki kesempatan untuk merebut simpati publik. Persoalannya, mengubah gamabaran yang berada di benak orang-orang merupakan pekerjaan yang sangat sulit. Itu berarti tidak bisa. Perubahan hanya bisa dicapai melalui ketekunan dan pengulangan pesan-pesan yang sama seca terus menerus dan menusuk.

Menurut Direktur Eksekutif Lembaga Survei Nasional Umar S Bakry Partai Golkar harus mengambil sikap yang tegas baik dalam posisinya di pemerintahan maupun dalam menetapkan calon presidennya sendiri. Sementara Denny menyarankan agar Golkar lebih banyak lagi berbicara isu-isu yang menarik dan mulai bicara fgur calon presiden.

"Bayangkan, sebagai partai besar hanya calon wakil presiden yang dimunculkan, calon presiden dong. Golkar harus berani bertrung dalam Pilpres, wajar saja itu, supaya orang tahu bahwa partai besar ini punya visi misi kuat dan tokoh yang kuat. Partai besar kok hanya minta wapres, ini akan kehilangan pesonanya," kata Denny.

Secara umum citra diartikan sebagai kesan atau gambaran seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman, seperti yang dikatakan Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique. Sedangkan dalam bukunya Essential of Public Relations, Frank Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.

Seringkali gambaran itu masih kosong. Bila kondisinya seperi itu, berarti partai tersebut belum dikenal. Karena tidak kenal maka mereka tidak bis amembuat gambaran tentang partai atau kandidat partai tersebut. Karena itu, popularitas merupakan prasyarat untuk membangun sebuah citra. Wajar bila parpol atau kandidat menebar dana mliaran untuk promosi dan beriklan.

Citra bersifat abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian baik atau buruk. Selain melalui penilaian baik atau buruk, citra dapat dirasakan melalui penerimaan dari tanggapan yang positif maupun negatif dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat luas pada umumnya. Tanggapan masyarakat tersebut berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi. Tidak dapat dipungkiri bahwa landasan citra berakar dari ”nilai-nilai kepercayaan” yang konkritnya diberikan secara individual. Ia merupakan pandangan atau persepsi dan proses akumulasi dari kepercayaan yang akhirnya membentuk opini publik (public opinion).

Dapat dikatakan bahwa citra adalah suatu identitas yang ingin diperlihatkan oleh sebuah partai dan dijadikan pembeda dengan partai lain dimana dalam proses pembentukannya diperlukan waktu dan strategi yang tepat. Identitas tersebut timbul dari pengertian atau pemahaman akan suatu kenyataan yang terjadi. Dalam pemilu, keputusan yang diambil  pemilih pada umumnya merupakan keputusan emosional dan bukan rasional.

Rempoa, 9 Januari 2009