Ada Apa Dengan Manajemen Pelanggan Kita?

Dalam sepekan terakhir, teman-teman alumni IPB yang tergabung dalam milist ipb-link@yahoogroups.com ramai membicarakan masalah keberadaan hypermarket. Diskusi ini diawali oleh keluhan seorang teman yang menjadi produsen dan pemasok buah-buahan lokal ke hypermarket. Menurut teman tadi, hypermarket itu drakula. 

Kenapa? Dua puluh lima tahun lalu, dia memulai usahanya dari omset sejuta rupiah sebulan. Sepuluh tahun kemudian melonjak menjadi semilyar sebulan. Namun, begitu masuk hypermarket, omsetnya langsung rontok. ”Saya ini hanya bertahan,” tulisnya. Ada 10 item yang menurut dia merupakan ”penghisapan” darah pemasok oleh hypermarket. Ini mulai dari  adanya 17 jenis pungutan kepada pemasok hingga term pembayaran yang 2-3 bulan. "Untuk mencatatkan satu nama produk saja, biayanya bisa sampai Rp 4 juta-Rp 4,5 juta (listing fee),” katanya.

Seorang teman lainnya yang kebetulan ada di birokrat, masih dalam milist tersebut, mengatakan bahwa dia mendorong lahirnya undang-undang retail modern. Disini, antara lain diatur agar pembayaran terhadap pemasok paling lama 15 hari, atau pembagian pertanggungan atas resiko barang rusak harus disepakati dan maksimal 30-70, dan seterusnya.

Tahun lalu, saya melakukan riset kecil-kecilan bagaimana persepsi orang terhadap keberadaan salah satu hypermarket. Hasilnya mengejutkan, hypermarket itu dipersepsikan sebagai perusahaan pembela konsumen. Ia dianggap sebagai pahlawan karena hypermarket tersebut berhasil memaksa peritel lainnya untuk menetapkan harga yang lebih menguntungkan bagi konsumen.

Persepsi yang sama juga muncul di kalangan pedagang kelontong warng-warung kaki lima di perumahan-perumahan, pemukiman, dan sebagainya. Ini karena sebagain besar dari barang yang mereka jual dibeli dari hypermarket. Mereka “kulakan” di hypermarket terutama untuk berburu diskon sehingga mereka membeli barangnya secara berpindah-pindah. Hari ini misalnya diskon sampo di Carrefour, mereka rame-rame belanja di Carrefour. Besoknya, jika ada diskon detergen di Giant, mereka pun rame-rame berbelanja di Giant.

Dibandingkan dengan harga di pedagang grosir, harga produk-produk tadi memang ada yang lebih murah. Banyak pula yang sama atau lebih murah dibandingkan harga di hypermarket. Tetapi, ada benefit lain yang mereka peroleh bila “kulakan” di hypermarket. Mereka bisa membeli dengan menggunakan kartu kredit. Sebab saat ini untuk mendapatkan kartu kredit tidak sesulit dulu. Dengan menggunakan kartu kredit,  dihitung-hitung, kalau mereka bayar tepat waktu, ada penguluran waktu bayar menjadi 45 hari.

Inilah kesulitan yang bakal muncul bila menerapkan peraturan pembayaran terhadap pemasok 15 hari sekaligus. Karena -- berdasarkan data salah seorang pelaku ritel besar sewaktu berceramah di Marketing Club Majalah MIX --  hampir 60 % pebelanja di hypermarket membayar dengan menggunakan kartu kredit. Sehingga kalau misalnya ada aturan yang menetapkan term pembayaran paling lama 15 hari, hypermarket akan lebih menekan pemasok lagi. Itu dilakukan untuk menutup cost of money yang muncul akibat percepatan pembayaran tadi.  

Kedua, mungkin skema pembayaran 2-3 bulan sebenarnya bukan hal baru di dunia ritel. Saat sebelum krisis, ada sebuah peritel yang menerapkan hal itu. Bahkan jauh lebih parah karena skema pembayaran 2-3 bulan itu hanya berlaku bagi pemasok produk tradisional seperti cabe, dan sebagainya. Sedangkan untuk produk toiletries atau produk multinasional hal itu tidak berlaku karena term of paymentnya tidak selama itu.

Ini sekaligus menunjukkan, ada sesuatu dengan sistem distribusi dan pricing kita. Sebab seperti diketahui, salah satu level output jasa yang diinginkan peritel kecil dari pemasoknya adalah layanan pendukung seperti kredit, pengiriman, instalasi, dan perbaikan. Layanan ini tampaknya sulit didapatkan oleh peritel kelas bawah, terutama untuk produk-produk toileteris, apalagi oleh pedagang grosir. Itu sebabnya, mereka pada umumnya lari ke hypermarket.   

Yang kedua, melihat hasil riset yang dipaparkan di Majalah MIX nomor ini, kelihatan sekali, fungsi intermediasi ke peritel kelas “kampong” yang menjadi ujung tombak produk ini sangatlah minim. Ini paling tidak tercermin pada indikator manajemen pelanggan yang meliputi penilaian umum terhadap kinerja salesman, frekuensi kunjungan, kegiatan salesman di toko, serta penanganan terhadap keluhan. Untuk kategori penilaian ini, hampir semua merek mendapatkan nilai tidak lebih dari 25 atau 30.

Pekan lalu, saya iseng-iseng bertanya ke beberapa outlet kaki lima dan toko kelontong di daerah Rempoa dan Bintaro, Jakarta. Ketika saya tanya apakah mereka sering didatangi salesmen dari perusahaan A atau B pemilik merek, hampir semuanya menyatakan tidak pernah. Lalu siapa yang mengedrop produk-produk yang mereka jual, ”Ya, pedagang (pemasok, red).” Mereka ini umumnya tidak hanya memasok spesifik untuk satu brand, tapi brand-brand lain yang mungkin satu sama lain bersaing.

Akibatnya, jangankan pemilik outlet kaki lima mendapatkan layanan keluhan, untuk mendapatkan materi promosi seperti stiker dan sebagainya kalau tidak minta atau menanyakan, tidak akan dikasih. Bila demikian halnya, service level yang diberikan pemasok ke peritel kecil sangatlah minim. Dalam situasi seperti itu, pilihan pedagang adalah mencar pemasok yang memberikan harga lebih murah dan term pembayaran yang lebih fleksibel. Disini pilihannya adalah hypermarket.


Rempoa, 10 Mei 2007