Growing Small Brands

Mengelola merek berskala kecil itu susah-susah gampang. Susahnya, pengelola merek harus bersaing dengan merek-merek besar. Gampangnya, sejatinya peluang tumbuh juga besar.  Persaoalannya adalah para pengelola tersebut sering berharap untuk memperoleh manfaat jangka panjang dengan melakukan langkah-langkah sementara seperti promosi harga, fitur-fitur khusus, atau penampilan baru.

Padahal, langkah tersebut belum tentu menghasikan sesuatu yang diharapkan. Penelitian menunjukkan bahwa promosi harga dan tawaran fitur khusus efeknya terhadap penjualan kurang dari 5% . Itupun  hanya terlihat pada merek mapan dengan karakteristik yang mirip. Temuan ini menyiratkan bahwa merek itu sendiri tidak memiliki pengaruh pada penjualan jangka panjang.

Sebaliknya, hasil penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran sumber daya yang tersedia untuk pemasaran suatu merek bisa mempengaruhi pengembalian modal. Penulis Rebecca J. Slotegraaf dan Pauwels Koen berpendapat bahwa sumber daya dan karakteristik merek mempengaruhi efek permanen dan kumulatif dari pemasaran.

Mereka yang melakukan studi sejauh mana sumber daya dan karakteristik merek  menjelaskan variasi dalam penjualan jangka panjang melalui display, fitur dalam iklan iklan, dan promosi harga. Dengan menggunakan data dari 43 merek dalam tiga kategori produk -  jus dalam botol, pasta gigi, dan sabun cuci deterjen - mereka memperkirakan jangka panjang efektivitas pemasaran, dan kemudian menghubungkan perkiraan mereka dengan sumber daya merek.

Mereka juga mempelajari pendapatan premi merek untuk memahami efek yang disebabkan oleh pengaruh ekuitas merek. Mereka juga mempelajari pangsa pasar merek, luasnya lini produk, dan pengenalan produk baru untuk memahami dampak dari potensi pertumbuhan merek.

Secara keseluruhan, hasil mereka menunjukkan bahwa produktivitas jangka panjang pemasaran adalah lebih tinggi untuk merek dengan ekuitas yang lebih tinggi dan untuk merek dengan potensi pertumbuhan yang lebih besar . Merek-merek yang memiliki potensi pertumbuhan ini adalah merek yang memiliki pangsa pasar lebih rendah, lini produk yang sempit, dan pengenalan produk lebih baru. Revitalisasi merek melalui pengenalan produk baru dapat menghasilkan keuntungan jangka panjang. Caranya adalah dengan mengkomunikasikan sesuatu yang baru untuk pelanggan.

Sekarang tengok kasus merek-merek keluaran Siantar Top.  Kalau Anda pemirsa setia televise, Anda pasti selalu menjumpai iklan mereknya – snack, mie, kerupuk mentah atau permen --terutama pada siang hari.  PT. Siantar Top Tbk adalah salah satu kelompok bisnis produk konsumen di Indonesia, yang didirikan pada tahun 1972. Shindo Sumidomo --  putra daerah asli asal Pematang Siantar -- memulai bisnis dengan mendirikan sebuah pabrik kerupuk berskala industri rumah tangga di Sidoarjo. Usaha tersebut merupakan cikal bakal dari berdirinya PT Siantar Top, Tbk, perusahaan industri makanan dan minuman berkualitas berskala nasional dengan pabrik pertama di Sidoarjo pada tahun 1987. Perusahaan semakin berkembang pesat dan pada tahun 1996 mencatatkan sahamnya di lantai Bursa Efek Jakarta (sekarang Bursa Efek Indonesia).

Pertanyaannya, mana diantara merek keluaran Sintar Top itu yang pernah menempati sebagai Top of Mind dalam berbagai survey omnibus yang sering dipublikasikan media? Kayaknya tidak ada. Tapi bukannya Siantar Top selalu melaunch produk atau merek baru? Nah disini persoalannya adalah bagaimana merek-merek Siantar Top itu dikomunikasikan. Siantar Top adalah perusahaan yang benar-benar mengandalkan iklan melalui televise. Dimana kekuatan TV, semua tahu. Persoalannya adalah ketika melaunch produk baru, konsumen perlu belajar. Perlu megetahui lebih detail tentang produk baru itu. TV tidak bisa mengakomgir keinginan tersebut. Yang bisa mengakomodir tentu media cetak atau dotcom. Sayangnya, Siantar Top tak pernah mencoba itu.