The New Era of School Branding – Sebuah Model Pemeringakatan Perguruan Tinggi

Dalam beberapa tahun terakhir, terjadi pergeseran pola pendaftaran, alokasi keuangan, dan sumber daya di dunia pendidikan tinggi di Indonesia. Perubahan itu terjad karena pengaruh berbagai kekuatan baik sosial, ekonomi, dan politik. Setidaknya tahun lalu misalnya, ada perubahan waktu penerimaan mahasiswa baru, termasuk seleksi mandiri.


Seleksi masuk perguruan tinggi negeri tahun lalu dilakukan sesudah pelaksanaan ujian nasional SMA/SMK. Sementara itu, seleksi mandiri dilakukan setelah pelaksanaan seleksi nasional masuk PTN (SNMPTN). Pola ini merupakan perbaikan karena tahun-tahun sebelumnya sejumlah PTN menyelenggarakan seleksi masuk sebelum ujian nasional dilaksanakan.

Sementara itu, kebijakan pemerintah tentang wajib belajar sembilan tahun, peningkatan pendapatan sebagian masyarakat, dan kemudahan akses ke dunia pendidikan sekolah menengah semakin mendorong masyarakat untuk  mencapai pendidikan yang lebih tinggi. Di sisi lain, kemudahan bagi lembaga pendidikan untuk menyelenggarakan pedidikan tinggi makin mendorong pertumbuhan jumlah perguruan tinggi. Salah satu akibat dari kondisi-kondisi ini adalah meningkatnya persaingan perguruan tinggi dalam merekrut calon mahasiswa dan kecenderungan ini makin meningkat di masa mendatang. 

Dalam konteks ini, mengidentifikasi faktor-faktor kelembagaan yang pertimbangan seorang calon mahasiswa memilih perguruan tinggi sangat penting. Namun proses pemahaman terhadap factor-faktor yang menjadi pertimbangan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi tidaklah mudah. Diakui atau tidak, bagi calon mahasiswa, proses pemilihan perguruan tinggi merupakan keputusan besar. Tidak hanya dalam hal keuangan, tetapi juga karena melibatkan suatu keputusan jangka panjang yang mempengaruhi kehidupan siswa.  Ini karena – dalam persepsi banyak orang -- pilihan ini dapat mempengaruhi karir masa depan siswa, persahabatan, kehidupan sosial di masa depan dan kepuasan pribadi siswa.  

Ibarat memilih produk yang ingin dibelinya, pemilihan perguruan tinggi melibatkan berbagai  tahapan proses pengambilan keputusan. Secara umum model pengambilan keputusan terdiri dari sejumlah tahap atau fase di mana faktor-faktor individu dan berbagai organisasi berinteraksi untuk menghasilkan sesuatu  yang mempengaruhi  tahap pengambilan keputusan berikutnya.

Sejumlah studi  (misalnya, Baird, 1976; Goldberg dan Koenigsknecht, 1985; Malaney dan Ishak, 1988; Ethington dan Smart, 1986) memberikan gambaran bahwa keputusan awal  untuk melanjutkan sekolah ke jenjang lebih tinggi (pascasarjana) dipengaruhi banyak hal. Siswa yang mempunyai keinginan kuat untuk mencapai prestasi akademik yang lebih tinggi, latar belakang sosial ekonomi yang lebih tinggi, dan integrasi antara kehidupan akademik dan social sangat menentukan keputusan yang diambil siswa untuk melanjutkan ke jenjang pendidikan lebih tinggi atau tidak.

Studi-studi lain memfokuskan pada alasan mengapa siswa melanjutkan pendidikan pascasarjana, seperti yang dilakukan Malaney (1987) juga menunjukkan berbagai alasan umum, seperti keinginan untuk belajar lebih lanjut tentang bidang studi yang lebih khusus, kepuasan pribadi, prospek pekerjaan yang lebih baik, dan gelar yang lebih tinggi diperlukan untuk kemajuan dalam bidang kerja yang dipilih, menjadi pertimbangkan utama. Selain itu, studi kelompok lain (misalnya, Jackson, 1985; Malaney, 1985, 1987b; Moore, 1984) menunjukkan bahwa kontak langsung dengan dosen dan alumni dapat berpengaruh secara positif pada minat siswa dalam program tertentu.

Temuan  ini menunjukkan bahwa keputusan mahasiswa pascasarjana dipengaruhi oleh beberapa faktor yang sama dengan yang mempengaruhi siswa dalam memilih suatu perguruan tinggi. Faktor tersebut antara lain reputasi akademik, kualitas program, biaya, bantuan keuangan , lokasi geografis, kontak dengan perguruan tinggi bersangkutan, dan karakteristik individu siswa seperti kemampuan akademis dan prestasi. Yang membedakan antara siswa yang akan masuk perguruan tinggi dan mahasiswa yang melanjutkan ke jenjang pendidikan lebih tinggi ada pada pengaruh pasangan, keluarga, dan pertimbangan pekerjaan.

Dari gambaran tersebut, dapat dikatakan bahwa keputusan untuk memilih universitas yang akan dimasukinya cukup kompleks. Untuk mengurai kompleksitas tersebut,  sesuai dengan model stimulus-respon perilaku konsumen, Vrontis et al. (2007) mengklasifikasikannnya keputusan pemilihan perguruan tinggi oleh para siswa ke dalam model-model ekonomi, model status pencapaian dan model  gabungan. Model stimulus-respon mengasumsikan bahwa ketika harus memilih, siswa menghadapi  stimulus eksternal seperti  aktivitas pemasaran yang dilakukan perguruan tinggi, atribut kelembagaan dan faktor-faktor yang di luar kendali seperti orang tua dan pengaruh teman.

Dalam konteks ini, model  ekonomi berasumsi bahwa konsumen sangat rasional. Karena itu, keputusan pemilihan perguruan tinggi didasarkan atas perhitungan biaya dan manfaat yang dirasakan untuk masing-masing institusi. Dengan asumsi ini, maka pilihan jatuh pada lembaga pendidikan yang menyediakan nilai tertinggi. Salah satu penganut model ini Kotler dan Fox (1995).

Sementara itu, model pencapaian status menganggap bahwa pilihan siswa dipengaruhi oleh interaksi antara variabel perilaku dan latar belakang sang siswa (Sewell dan Shah, 1978). Model didasarkan pada Teori Sosial, yang berfokus pada proses seperti sosialisasi, peran keluarga, jaringan sosial dan kondisi akademis. Model semacam ini menolak asumsi mahasiswa dan keluarga sebagai decider yang rasional.

Alternatif lainnya, yakni model gabungan menggambarkan secara bersamaan pada pendekatan rasional model ekonomi dan pada perspektif sosiologis, sehingga memberikan penjelasan yang lebih komprehensif untuk sebuah pilihan (Hossler et al, 1999). Model Gabungan mencoba menangkap esensi dari kedua model sebelumnya. Ini semacam model yang memungkinkan dilakukannya sejumlah besar kekuatan analitis, karena mereka menggabungkan aspek sosiologis dengan keputusan rasional. Salah satu penganut model ini adalah Hossler dan Gallager (1987).

Menurut Hossler dan Gallagher (1987), model ini meliptui tiga fase yang meliputi: predisposisi, mencari dan memilih. Tahap kecenderungan merupakan tahap awal dimana siswa memutuskan apakah mereka akan melanjutkan pendidikan mereka di perguruan tinggi atau tidak. Selanjutnya fase pencarian merupakan tahap dimana siswa mengumpulkan informasi tentang institusi pendidikan tinggi. Sedangkan ketiga adalah tahap siswa menentukan lembaga yang akan dimasukinya.

Melengkapi pendekatan ini, Vrontis al el. (2007) mengembangkan model pendidikan tinggi kontemporer siswa-pilihan bagi negara-negara maju. Model ini merupakan pandangan menyeluruh dari proses mempertimbangkan baik urutan langkah-langkah keputusan dan berbagai pengaruh. Determinan ini meliputi: (1) individu (siswa dan atribut pribadi), (2) lingkungan (kebijakan publik umum dan pengaruh / media), (3) karakteristik sekolah tinggi (misalnya, komposisi sosial, kualitas), dan, (4) karakeristik dan tindakan perguruan tinggi.

Survey yang dilakukan Majalah MIX-Marketing Communications tahun lalu memberikan gambaran  tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan siswa dalam memilih perguruan tinggi. Yang paling besar adalah faktor akreditasi, sedangkan paling kecil adalah alumni. Hasil seperti yang ditampilkan dalam tabel di bawah ini memperkuat model yang diajukan Vrontis. 

Tabel 1. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan dalam Memilih Perti

Tingkat akreditasi	17.5
Kelengkapan fasilitas	15.2
Besar-kecilnya biaya kuliah	14.4
Ketersediaan beasiswa	12.7
Lokasi kampus	12.5
Akses transportasi	10.6
Pameran edukasi yang dilakukan kampus tersebut	4.7
Banyaknya teman yang kuliah di kampus tersebut	3.8
Bergengsi tidaknya kampus tersebut	3.4
Jenis dan jumlah kegiatan ekstrakurikuler yang tersedia	3.0
Promosi/iklan	1.5
Kunjungan kampus ke sekolah siswa	0.4
Reputasi	0.2
Ikatan alumninya	0.1

Sumber: Riset MIX-2011

Akreditasi merupakan faktor yang terstandarisasi, dalam hal ini evaluasi yang dilakukan oleh Departemen Pendidikan Nasional dengan kriteria tertentu, sehingga unsur persepsi dalam evaluasi siswa relative kecil bahkan tidak ada. Dalam konteks ini, akreditasi dianggap sebagai sesuatu yang generik karena sebagian besar perguruan tinggi memiliki akreditasi. Apalaggi dalam survey ini digunakan screening bahwa perguruan tinggi yang diperingkat adalah hanyalah perguruan tinggi yang terakreditasi  A. 

Dengan asumsi bahwa perguruan tinggi merupakan sebuah layanan, mengutip  Lovelock (2001), tahapan membeli meliputi tahap pra-pembelian, tahap pemenuhan pelayanan dan pasca-pembelian. Tahap pra-pembelian meliputi pencarian informasi untuk mengenali , memenuhi kebutuhan dan evaluasi penyedia jasa alternatif. Fase pemenuhan layanan melibatkan pembelian layanan sebenarnya dari pemasok yang dipilih. Sementara tahap pasca pembelian menyiratkan penilaian kinerja dan harapan masa depan. Pada tahap terakhir ini, klien mengevaluasi kualitas pelayanan dan kepuasan. ini penting sebab kesetiaan biasanya muncul pada tahap ini.

Dalam survey  tahun 2011, fokus informasinya adalah pada pra pembelian. Maksudnya,  penelitian dilakukan kepada siswa sebelum masuk perguruan tinggi. Karena itu responden dalam penelitian adalah para siswa kelas III yang akan masuk ke perguruan tinggi.  Seperti yang dapat dilihat pada tabel 1, keragaman faktor yang mempengaruhi pilihan siswa yang besar. Beberapa factor berkaitan dengan pengaruh orang lain, ada pula yang berhubungan dengan faktor pribadi dan individu. Beberapa fakator berkaitan  dengan karakteristik lembaga dan persepsi mahasiswa tentang nilai dan biaya. Temuan MIX memperkuat model  ekonomi sepert yang disinggung sebelumnya. Dari tabel di atas terlihat, setelah akreditasi, pertimbangan utama dalam memilih perguruan tinggi meliputi kelengkapan fasilitas, besar kecilnya biaya, ketersediaan bea siswa dan sebagainya.

Seperti diketahui, model ekonomi didasarkan pada asumsi bahwa seorang siswa ingin memaksimalkan utilitas mereka dan meminimalkan risiko mereka. Dalam hal ini mereka menganggap bahwa pilihan perguruan tinggi adalah proses rasional dan bahwa siswa akan selalu melakukan apa yang terbaik untuk mereka.

Terkait dengan tahap pra-pembelian, beberapa penelitian menunjukkan bahwa realitas menunjukkan bahwa proses yang berlangsung pada tahap ini mengarah pada keputusan akhir untuk pembelian/konsumsi. 

Aktivitas yang terjadai pada tahap ini bervariasi tergantung pada kebutuhan spesifik atau harapan yang harus dipenuhi.  Sebuah aspek penting yang perlu dipertimbangkan pada tahap ini adalah risiko (Lovelock 2001). Gagasan risiko dalam keputusan pembelian berkaitan dengan fakta bahwa saat konsumen membuat keputusan pada dasarnya berada di bawah tingkat ketidakpastian tertentu mengenai produk atau layanan. Dengan demikian, pertimbangan pilihan merujuk pada kemungkinan terjadinya hasil negatif dan kemungkinan kerugian (Taylor, 1974; Murray 1991).

Dalam konteks ini, siswa menghadapi ketidakpastian karena hasil pilihannya itu baru dapat diketahui sepenuhnya  di masa depan.  Untuk mengurangi persepsi risiko, konsumen menggunakan strategi seperti pencarian informasi yang meliputi melihat reputasi penyedia layanan, melihat fasilitas layanan, berbicara dengan karyawan lembaga tersebut, atau browsing melalui internet untuk membandingkan masing-masing perguruan tinggi.

Temuan ini memberikan gambaran umum bahwa calon siswa tidak diam. Mereka aktif terlibat dalam pencarian informasi baik yang berasal dari sumber formal maupun jaringan sosial (misalnya, teman/ kenalan, guru).  Sumber interpersonal ini bisa jadi dianggap sebagai pelengkap sumber formal.

Temuan lainnya adalah ketika menentukan pilihan, faktor lokasi juga menjadi pertimbangan utama. Ini mengindikasikan bahwa 'kedekatan geografis  adalah aspek yang paling penting, baik untuk pertimbangan ekonomi maupun keamanan dan kenyamanan. Seperti diketahui, dalam beberapa tahun terakhir, biaya pendidikan meningkat secara signifikan. Kedua, Jakarta sangat dikenal dengan kemacetannya. Karna itu, bagi rumah tangga yang memiliki kendala ekonomi, ada dorongan untuk mengurangi biaya (biaya kuliah dan hidup beban) dengan tinggal di rumah sehingga faktor lokasi menjadi pertimbangan dalam memiliki perguruan tinggi.

Dari temuan pertimbangan siswa memilih perguruan tinggi tersebut, dalam survey pemeringkatan perguruan tinggi ini, MIX-Marketing Communication menggunakan indikator reputasi, kualitas lulusan, kesesuaian biaya, kesetaraan lembaga pendidikan di luar negeri, lokasi, dan fasilitas. Kenapa reputasi  menjadi kriteria meski temuan factor-faktor yang dipertimbangkan dalam memilih perguruan tinggi relative kecil. Berdasarkan masukan, reputasi merupakan hal yang penting.  Reputasi yang baik dianggap para akademisi dan profesional bisnis menjadi salah satu aset tidak berwujud yang paling berharga. Ini sekaligus dapat mengurangi ketidakpastian stakeholder tentang kinerja organisasi di masa depan, memperkuat keunggulan kompetitif, berkontribusi terhadap kepercayaan masyarakat dan menciptakan nilai (Alsop, 2004).

Tahun ini, Majalah MIX akan melakukan survey perguruan tinggi. Sama seperti tahun lalu, dalam survey ini yang diperingkat adalah fakultas atau urusan manajemen dan komunikasi. Sementara yan disertakan adalah fakultas atau juruan yang mendapat akreditasi A atau perguruan tinggi yan masu dalam 10 besar dalam pemeringkatan tahun lalu. Siapa-siapa yang menjadi terbaik, tunggu MIX-Marketing Communication, Maret tahun depan.