AFFLUENT MARKET

Pekan lalu, ada berita jumlah rekening dan simpanan nasabah kelas ”kakap” dengan nilai di atas Rp 500 juta meningkat selama sebulan terakhir. Data Lembaga Penjamin Simpanan menunjukkan, per September 2011 simpanan di atas Rp 500 juta mencapai Rp 1.750,97 triliun yang terdiri dari 591.890 rekening.

Apa artinya, itu menunjukkan bahwa sekarang ini affluent market di Indonesia sedang tumbuh. 

The American Affluence Research Center mendefinisikan affluent market sebagai kumpulan orang-orang yang termasuk dalam 10 persen terkaya di Amerika Serikat. Pendefisnisian ini, menurut AARC, Penting karena kuantifikasi dari pasar itu memberikan tentang segmen yang dipercaya bakal menerima bila pemasar atau penjual menawarkan produk atau jasa yang tergolong mewah. Kata ‘mewah’ memiliki makna yang sangat ambigu dan sangat longgar. Ini karena “mewah’ tergantung pada persepsi individu terhadap suatu produk. Karena itu, mewah dalam konteks ini sering dikaitkan dengan harga dan merek.

Affluent generasi sekarang berbeda dengan affluent generasi  lalu. Afluent generasi lalu tidak hanya kaya tapi sadar benar bahwa mereka kaya dan berbeda. Karena itu, mereka bisa menjaga dirinya untuk tidak menyakiti perasaan orang lain.

Kelas affluent sekarang mungkin tidak merasa kaya karena penghasilan mereka tersedot untuk biaya perumahan, perawatan anak dan iuran sekolah. Namun, mereka berperilaku pembelian mengikuti kehidupan masa lalu mereka, yang dimulai pada tingkat emosional. Pendapatan mereka memang lebih tinggi, namun – seperti yang ditulis Ronald D. Michman dan Edward M. Mazzese (2006) kecenderungan belanja mereka di toko khusus bergengsi untuk berburu busana Armani, Loro Piona, dan mengenakan baju tenis Lacoste saat berbelanja di toko-toko seperti Target dan Wal-Mart. Mereka tinggal di lingkungan kaya dan mengendarai mobil seperti Mercedes Benz S class, Porsche 911 Sport, dan Ferrari 355 Spider F.

Konsumen affluent sekarang lebih sadar dan memiliki informasi informasi yang lebih baik dari pada generasi masa lalu. Riset yang dilakukan iProspect Luxe Group, Juni tahun lalu atau saat krisis ekonomi global berlangsung -- menunjukkan bahwa affluent mencari informasi melalui online tentang produk mewah. Hanya saja yang dicari adalah produk-produk mewah yang menawarkan kemudahan pembayaran dan tingkat bunga kredit yang lebih murah.

Selama lima tahun belakangan Harrison Group dan American Express menerbitkan studi tahunannya yang diberi judul Survey of Affluence and Wealth in Amerika. Studi ini mempelajari bagaimana gaya hidup, pola pengeluaran, strategi keputusan pembelian dan preferensi dari sekitar 11 juta rumah tangga AS berpenghasilan lebih dari $ 100.000 setahun.

Hasil studi tersebut menunjukkan bahwa hampir 90% keluarga-keluarga ini (per Desember 2010) percaya negaranya tengah mengalami resesi besar. Lebih dari 60 persen percaya bahwa krisis tersebut masih terjadi satu atau dua tahun ke depan.  Terlepas dari fakta-fakta ekonomi atau prakiraan ekonomi saat ini yang menjanjikan, sikap mereka ini mengendalikan pola belanja mereka. Mereka mengurangi secara dramatis untuk belanja santai.

Orang-orang Amerika yang sukses secara finansial sekarang ini menjadi lebih banyak akal, lebih diskriminatif, lebih mandiri, dan lebih berorientasi nilai. Begitu konsumsi mereka menjadi lebih didorong oleh kebutuhan, bukan keinginan, dan sebagai saluran informasi baru telah dibuka untuk konsumen melalui web dan penerbitan digital, serta perubahan dalam peran penjual.

Memperhatikan trend ini, ada pertanyaan yang mencuat, yakni lalu bagaimana nasib orang-orang berprofesi sebagai penjual produk atau barang high-end bertahan? Penulis Jim Taylor, Stephen Kraus, dan Doug Harrison percaya jawabannya terletak pada satu kualitas: gairah (passion). Dalam buku SELLING TO THE NEW ELITE: Discover the Secret to Winning over Your Wealthiest Prospects ini, para penulis Taylor, Kraus, dan Harrison mengungkapkan bagaimana gairah para penjual sehingga bisa menjual barang untuk kalangan atas itu secara lebih efektif ketika gairah individu mereka terhubung dengan gairah orang kaya, dan mengenali gairah dalam suatu produk atau jasa secara superlatif.

Karakteristik apa saja yang mencirikan interaksi antara penjual dan pembeli sehingga bisa saling memuaskan saat prospecting maupun terjadi transaksi penjualan, sementara ketika mereka sejatinya ingin “berhenti” memuaskan keinginannya, para penjual itu berhasil menjual barang dari tas yang berharga  $ 10.000 sampai jet pribadi senilai $ 10 juta?

Dengan mendiskripsikan studi ekstensif mereka terhadap penjual-penjual produk yang lebih menonjolkan impian menjadi terpandang  seperti Lexus, Chanel, Neiman Marcus, Four Seasons, Cartier, Hermes, dan Louis Vuitton yang sukses, Taylor, Kraus, dan Harrison memberikan sesuatu yang menarik, tepat waktu, dan solusi. Dengan berfokus pada pola pikir kedua pihak – penjual dan pembeli -- yang interaksinya saling memuaskan, Selling to New Elite menuntun pembaca kepada suatu cara yang dapat  mengungkit keuntungan dengan memanfaatkan gairah yang melekat pada suatu situasi penjualan.
Lalu bagaimana dengan Indonesia? Tidak seperti orang kaya baru yang gemar pamer, tipe pasar super premium—atau sering diistilahkan Hermawan Kartajaya sebagai orang kaya lama—justru aktivitasnya enggan diketahui publik. Hanya di ruang pamer berkonsep galeri yang elegan, mobil super premium biasanya dijual.

Seperti pernah dikutip di majalah MIX-Marketing Communication, Hermawan pernah menjelaskan, kampanye komunikasi untuk mobil super mewah tak perlu detil berbicara tentang keunggulan produk. Pasalnya, orang super premium, target mobil-mobil super mewah di Tanah Air—yang notabene kerap bolak-balik luar negeri, sudah pasti mengenal merek tersebut dengan baik.

Asal tahu saja, pasar super premium memiliki karakter yang sudah tidak lagi bermain rasio. Artinya, mereka sama sekali tidak memedulikan harga, omongan orang, atau yang lainnya. Asal mereka suka, mereka menikmatinya, maka mereka akan membelinya. Oleh karena itu, tim pemasar mobil super premium harus mampu memberikan beyond expectation kepada calon pembelinya secara terus menerus.

Namun demikian, jangan membayangkan bahwa banyak affluent di Indonesia yang mengoleksi mobil mewah. Indah, humas Importir Umum dan ruang pamer Ivans Motor Pondok Indah, April lalu mengungkapkan kepada sebuah harian ibukota bahwa saat ini telah terjadi pergeseran aktivitas transaksi dari konsumen mobil-mobil premium. Menurutnya, orang-orang berduit di Indonesia sekarang cenderung lebih suka melakukan aksi beli dengan cara tukar tambah.                                                                                  Mudahnya proses pembelian dengan cara inilah yang kemungkinan besar membuat merek-merek semacam Ferrari, Lamborghini, Bugatti Veyron, Maserati, Jaguar, Ducati, Rolls Royce, Aston Martin, atau Bentley makin gampang dijumpai di jalan-jalan protokol ibukota. “Masyarakat yang membeli melalui trade-in (tukar tambah) memang makin marak. Booming terjadi sejak tahun lalu,” terangnya. Ia mengaku, Ivans Motor hampir tiap bulan melayani pembelian dengan cara tukar tambah.