Simplicity Marketing

Banyaknya produk yang dipasarkan membuat konsumen bingung, bahkan frustasi. Karena itu, bebrapa produsen menerapkan stratgi yang disebut para pakar Simplicity Merketing. Apa dan bagaimana penerapannya?Apa pula manfaatnya?

Berbelanja bisa membuat pening! Mana mungkin? Tak percaya? Coba Anda ke hypermarket. Disitu tersedia ribuan produk dengan berbagai merek. Untuk pembersih lantai saja misalnya, bisa lebih dari dua puluh. Beruntung, dari jumlah itu, konsumen – berdasarkan survei yang dilakukan MARS (Marketing Research Specialist) tahun lalu – konsumen bisa mengingat 18 merek. Tapi, itu baru merek, belum lagi kemasan dan aroma. Untuk aroma saja sedikitnya tiga macam. 

Ujung-ujung, kalau Anda bukan loyalis suatu merek, usai membanding-bandingkan Anda memutuskan untuk tidak membeli. Kalau pun membeli, pilihan Anda didasarkan pada bukan keyakinan melainkan coba-coba. Itu karena Anda merasa capek, bingung, atau frustasi.

Banyaknya produk dan merek memang mempunyai implikasi pada pilihan keputusan. Ambil contoh pembersih lantai tadi. Begitu Anda mampir ke rak display, Anda akan dihadapkan pada 18 x 3 x 2 pilihan. Itu kalau Anda sengaja ke hypermarket. Di rumah atau di kantor?  Coba Anda ingat-ingat, berapa kali Anda mendapat telepon, e-mail, sms, dan sebagainya dari telemarketers produk asuransi, baik di rumah maupun di kantor. Itu baru produk asuransi, belum lagi produk susu, hotel, perumahan, kartu kredit, bank, dan sebagainya.

Konsumen dibombardir dengan begitu berlimpahnya  produk dan merek, tanpa mereka diberi kesempatan untuk berpikir. Setiap merek baru yang datang, seringkali menciptakan masalah baru karena mereka menambah barisan masalah yang sudah ada. Padahal, bisa dipastikan setiap tahun muncul ratusan bahkan ribuan produk dan merek baru.

Bila Anda sekali waktu ke Amerika Serikat, Anda akan dihadapkan pada banyak pilihan. Sebab di sana, rata-rata supermarket memajang 8 ribu macam produk. Orange juice saja,  Steven M Cristol  & Peter Sealey dalam bukunya, Simplicity Marketing, End Brand Complexity, Clutter, and  Confusion, ada 70 macam. Itu belum termasuk yang campuran jeruk dan nenas dan sebagainya. Bahkan untuk pasta gigi merek Crest saja, ada 45 macam.

Berangkat dari masalah ini, Cristol dan Sealey – lewat bukunya tadi – mengajukan pemikiran, bagaimana kalau para produsen mencoba untuk tidak menimbulkan  kebingungan  dan kekusutan  pada benak konsumen (clutter). Itu yang mereka sebut dengan Simplicity Marketing. Disini, setiap  pilihan konsumen  dikelola secara proaktif  sehingga  produk maupun merek diposisikan untuk menimbulkan dampak declutter di benak konsumen.

Dengan demikian, konsumen bisa mengambil keputusan dengan mudah dan sudah tentu tak membuat konsumen bingung dan frustasi. Dalam soal ini, bukan hanya produk barang, sektor jasa juga bisa menerapkan strategi ini sehingga bagaimana konsumen hanya dengan sekali pilih, misalnya, bisa mendatangkan manfaat lainnya.

Di masa mendatang, prinsip menyederhanakan pilihan konsumen ini menjadi pilar utama sukses tidaknya suatu produk karena makin sibuknya mereka. Menurut Cristol dan Sealey, merek dapat mengurangi stres, khususnya bila para manager merek memahami dan mendukung penuh merek sebagai penghemat waktu dan penyederhana.

Beberapa produsen yang sukses menerapkan strategi ini menurut mereka berhasil meningkatkan nilai ekuitas merek dan pasar saham mereka. Mereka antara lain Procter & Gamble (P&G), IBM, Burger King, Wall-Mart dan McDonald's. P&G menerapkan mulai menerapkan strategi ini setelah merasa bahwa ratusan merek yang mereka tangani tak berhasil mendongkrak pasarnya.

Antara 1993 hingga 1995, P&G menciutkan karyawannya. Konsekuensinya, merek yang ditangani juga harus dikurangi. Kategori produk pertama yang dikurangi adalah produk perawatan rambut. Dari lebih 30 ragam merek Head & Shoulder, P&G memangkasnya menjadi separoh. Merek-merek  produk yang dinilai bukan bidangnya juga dilego. Langkah itu juga diikuti dengan pengurangan produk-produk baru, terutama produk yang masuk telat (me-too) dan memfokuskan diri produk-produk inovatif yang memberikan nilai manfaat tinggi kepada konsumen.

Disini, P&G menerapkan apa yang disebut oleh Cristol dan Sealey sebagai Efficient Consumer Responsise. Strategi ini bertitik tolak dari lebih sedikit produk dan variasi produk, setiap hari menawarkan harga 'murah', mengurangi penggunaan kupon, dan menguragi ambiguitas untuk meningkatkan brand loyalty.

Rempoa, 21 Oktober 2001