iPhone Vs Galaxy - APAKAH IKLAN KOMPARASI ITU EFEKTIF?

Sejak 1970-an para peneliti tertarik melakukan sejumlah penelitian tentang periklanan komparatif. Periklanan komparatif merupakan praktek yang dilakukan pemasang iklan dengan membandingkan antara produk mereka dan tawaran produk lainnya baik langsung maupun tidak langsung.

Hasilnya memang kurang memusakna karena periklanan merupakan gejala yang kompleks yang berbeda dari satu ke situasi yang lainnya dalam batas-batas unsur pelaksanaan, karakteristik khalayak, karakteristik media, dan faktor-faktor lainnya. Akan tetapi, suatu analisis riset yang penting telah menguji periklanan komparatif versus non-kompararatif  menunjukkan kesimpulan antara lain bahwa periklanan komparartif masih lebih baik (dibandingkan dengan iklan non komparatif) dalam meningkatkan kesadaran merek (seperti ingatan akan nama merek).

Yang kedua, periklanan komparatif mendorong ingatan (recall) yang lebih baik akan butir-butir pesan. Demikian pula, periklanan komparatif (versus non-komparatif) berperanan dalam menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap merek yang disponsori, khususnya bila mereknya baru (versus yang sudah ada)

22 November lalu, Samsung meluncurkan iklan baru yang temanya perbandingan antara iPhone 4S dan Galaxy SII. Video iklan itu juga diupload ke YouTube http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=FVkH9Hgvda4 dan berhasil menjaring 860,972 pemirsa.

Bagaimana hasilnya, Samsung berhasil mengalahkan iPhone dalam pengukuran persepsi konsumen dewasa (18+) di Amerika. Hal ini kemungkinan didukung oleh serangkaian iklan Samsung yang langsung menohok iPhone dalam format komparasi. Salah satunya adalah iklan Galaxy SII yang menunjukkan sekumpulan remaja yang sampai berkemah antri berjam-jam untuk membeli  iPhone baru. Tiba-tiba mereka melihat seoang gadis atau remaja lelaki di kota lainnya sedang memainkan sebuah handhone. Mereka tertarik pada handphone yang sedang dimainkan remaja itu karena meski ukurannya sama dengan iPhone namun layarnya lebih lebar.

Iklan “nakal” tersebut sdikit banyak memberikan kontribusi pada persepsi responden yang disurvey. Dua iklan snarky yang mempromosikan Galaxy SII, menurut lembaga riset YouGov BrandIndex, tampaknya mempengaruhi persepsi konsumen iPhone. Ketika ditanya "Jika Anda mendengar apa saja tentang suatu merek handphone dalam dua minggu terakhir, baik melalui iklan, berita atau dari mulut ke mulut, apakah menurut Anda merek itu positif atau negatif?"

Tanggapan itu kemudian diberi skor dengan skala dari 100 sampai -100. Pada tanggal 28 November ketika buzz iPhone mulai menyusut, perangkat Apple itu berada pada skor 33. Namun, 12 Desember lalu skornya anjlok hingga pada 25. Di sisi lain, Samsung yang 3 Oktober memiliki skor 19 (pada saat yang sama skor iPhone pada 29) pada 12 Desember lalu mendapat skor 26.

Menurut YouGov respon positif itu sebagian besar berasal dari responden usia 50 tahun. Kuat dugaan layar yang lebih lebar memberikan kontribusi pada pembentukan persepsi tersebut mengingat konsumen pada usia tersebut memiliki daya lihat yang semakin menurun atau lebih lebih dari konsumen remaja. Lihat tulisan saya tentang karakeritik konsumen di atas 50 tahun di blog ini.  

Galaxy S II saat ini dianggap sebagai produk yang menjadi pesaing serius bagi iPhone 4S. Baik spesifikasi, fitur, hingga harga, kedua produk ini memiliki poin-poin yang layak dibandingkan. 17 Oktober lalu, sebuah video muncul di YouTube yang menggambar beberapa orang tengah melakukan percobaan dengan menjatuhkan iPhone 4S dan Galaxy SII. http://www.youtube.com/watch?v=elKxgsrJFhw. Per 29 desember 2012, video tersebut teah disaksikan oleh 9,990,836 penonton.

Dalam video tersebut, Jika dijatuhkan dari ketinggian sekitar 1 meter, iPhone 4S tampak tidak terlihat kerusakan, hanya sedikit lecet. Begitu pula ketika dibanting dari ketinggian sekitar 1,5 meter atau sepundak orang dewasa, iPhone 4S hanya mengalami lecet. Tapi keadaan begitu berbeda ketika iPhone 4S dibanting pada sisi monitor yang menyentuh tanah terlebih dahulu. Monitor iPhone 4S terlihat retak-retak, bagian belakangnya pun juga ikut lecet.

Bagaimana dengan Galaxy S II? Saat dijatuhkan dari ketinggian 1 dan 1,5 meter, Galaxy S II hanya mengalami sedikit lecet. Begitu pula ketika dijatuhkan dengan monitor menghadap tanah terlebih dahulu. Berbeda dengan iPhone 4S yang retak, layar Gorila Glass yang dimiliki Galaxy S II terbukti tahan saat dijatuhkan.