KISAH SUKSES SAMPOERNA HIJAU

Untuk membuat pamor merek Sampoerna Hijau kembali bersinar, HM Sampoerna berani merevitalisasi  strategi pemasarannya. Seberapa jauh hasil yang bisa dicapainya?

            Geng Hijau sedang dibengkel si Ujo. Begitu pengantar awalnya. Lalu, Iklan  yang menampilkan adegan akhir dimana gerombolan anak muda mendorong mobil sambil iseng menggoda gadis yang lewat. Di lain kisah, geng ini, meminta berbagai permintaan setelah melihat bintang jatuh. Namun dalam lain suasana, mengisahkan tentang perjalanan mengantar gadis yang barang bawaannya  buanyakkkk banget. ‘’Ah enggak apa-apa,’’ serempak gerombolan anak muda ini menjawab, setiap si gadis bertanya,’’sempit ya?’’.

            Kehadiran Sampoerna Hijau (SH) dengan Geng Hijau (GH)-nya yang khas akhir-akhir ini, tak bisa disanggah memang luar biasa. Kendati tema yang diusung bersahaja, namun selalu cerdas dan segar. Ide-ide yang disampaikan adakanya sangat sederhana, tapi tetap bisa riang, asyik, bahkan mampu membangkitkan nostalgia indah masa lalu. 

            Iklan SH yang mengekspos aktivitas GH juga ditayangkan secara intensif. Malah hingga kini intensitasnya enggak pernah kendor. Tahun 2000 lalu, menurut ACNielsen Indonesia, total belanja iklan SH mencapai Rp9,61 miliar, sedangkan di tahun 2001 hingga Agustus telah dihabiskan biaya iklan senilai Rp8,69 miliar. 

            Kemunculan GH yang cukup intensif, bisa dibaca bahwa HM Sampoerna (HMS), produsen SH memang mulai berani memberi porsi yang lebih pada merek SH. Jika sebelumnya, manajemen HMS nampak lebih disibukkan mengelola dua ‘’mesin uangnya’’ Djie Sam Soe dan Sampoerna A Mild, maka kini SH agaknya mulai mendapat ‘’jatah’’ lebih.

Sebelum-sebelumnya boro-boro SH diberi jatah bujet promosi hingga nyaris sepuluh miliaran rupiah. Promosinya juga hanya melalui media-media yang sangat lokal. Paling-paling ratusan juta rupiah saja yang harus dikeluarkan per tahun. Bandingkan, misalnya, dengan Djie Sam Soe atau Sampoerna A Mild yang rata-rata menghabiskan belanja iklan sebesar Rp15 miliar per tahun.

Demikian pula kapasitas produksinya yang dimiliki SH, sangat terbatas. Bahkan seringnya hanya memanfaatkan kapasitas terluang (idle time) dari mesin Dji Sam Soe. Dari sisi distribusi, cakupan pasar yang dikembangkan sangat marginal, karena masih bermain di wilayah pedesaan. Makanya enggak heran jika manajemen HMS merasa pelu merombak (merevitalisasi) semua strategi yang berkaitan dengan SH.

Cikal bakal revitalisasi SH mulai terjadi tahun 1992-1993. Langkah awalnya, dengan menggarap strategi komunikasi yang lebih genah. Terutama melalui media cetak dan below the line. Namun, sayangnya usaha ini kurang berhasil. Penyebabnya, tak ada kesesuaian antara isi iklan dengan target pasar. Tahun 1998, baru ada sedikit kemajuan. Waktu itu strategi yang dipakai beriklan di televisi dengan tagline ‘’Mainkan Saja’’. Meski tak bisa dibilang gagal, upaya ini belum terlalu mengangkat pertumbuhan kinerja SH secara signifikan.

Ide-ide Kreatif

Momentum keberhasilan, dimulai ketika SH mengkampanyekan tema promosi baru ‘’Asyiknya Ramai-Ramai’’, dua tahun lalu. Tepatnya Agustus 2000. Positioning baru yang dipilih SH ialah nuansa kehangatan dalam kesederhanaan. Dari sinilah, akhirnya mencuat pula nama Geng Hijau. Julukan untuk gerombolan pemuda yang jadi tokoh sentral dalam setiap versi iklan SH Versi iklan SH yang sudah beredar diantaranya tema pengangguran, bekerja di bengkel, puasa dan bintang jatuh (yang paling akhir).

             Perubahan juga terjadi pada strategi pemasaran. Kalau sebelumnya, secara psikografis produk ini disasarkan secara umum ke konsumen yang lebih mementingkan value for money (price concius), kini mulai ditambahi unsur-unsur  emosional, sebagai unsur diferensiasi.

‘’Kini Sampoerna Hijau kami sasarkan pada mereka yang tergolong anak muda yang produktif, memiliki rasa kesetiakawanan yang erat, saling tolong menolong, kompak dan mau peduli dengan lingkungannya,’’ jelas Rudolf  Tjandra, MSA Manager PT HM Sampoerna Tbk. Dengan mencitrakan diri sebagai produk yang murah namun trendi, SH berharap kesan tua yang dikaitkan dengan karakter perokok SKT (Sigaret Keretek Tangan) pelan-pelan bisa luntur.

Strategi emotional marketing yang kini dimainkan HMS untuk SH, menurut Rudolf, tak bisa ditunda-tunda lagi. Karena di bisnis rokok, kelebihan cita rasa atau kandungan tar sudah tidak bisa dijadikan bahan jualan sebagai pembeda produk dibanding para pesaing.  ‘’Soalnya saat ini semua produk rokok, baik racikan, kadar nikotin maupun tar sudah mirip-mirip  satu sama lain,’’ tambahnya lagi.

Tak hanya mentok disitu. Dari sudut distribusi, cakupannya juga diperluas. Kalau semula hanya beredar di perdesaan, sekarang mulai bisa ditemui dipinggiran kota. Kelak, kata Rudolf, dirinya berharap SH juga bisa menancapkan kukunya kuat-kuat di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Di sisi lain, kalau semula hanya berkutat di wilayah Jabar, maka kini seluruh Jawa dicoba dipentrasi secara merata. Salah satunya lewat aktivitas ‘’Parade Bedug’’ yang baru saja usai. Bahkan luar Jawa pun pelan-perlan mulai dijajaki, seperti Lampung dan Medan. ‘’Jadi kami juga berupaya menggarap secara nasional.’’

            Yang patut dicatat, strategi cerdas lain yang dijalankan HMS adalah penciptaan berbagai pusat pertumbuhan pasar SH. Caranya cukup asyik  dan nyeleneh. Untuk meningkatkan brand loyalty, HMS membuat dan mengembangkan satuan basis massa SH, yang tersebar di berbagai wilayah pasar. Komunitas ini punya kesamaan tertentu. Misalnya masyarakat nelayan, petani, penduduk penggiran kota (marginal), anak jalanan, pelabuhan dan penjual kiki (kacang ijo dan ketan item).           

            Lewat komunitas itulah, SH dikampanyekan secara sistematis. Salah satu caranya dengan memberi berbagai  bantuan. Contohnya. Untuk komuntas nelayan, maka HMS membantu memberi fasilitas layar untuk perahu yang biasa mereka gunakan untuk mencari nafkah sehari-harinya.  “Ketika berlayar mereka juga kami bekali produk Sampoerna Hijau,’’ sebutnya. 

            Khusus untuk penjual kiki, idenya lumayan kreatif. Si penjual diminta mendisain harga barang dagangannya satu paket dengan satu batang rokok SH. Selain itu, di setiap warung selalu disediakan satu gelas yang ditempeli logo SH dan juga berisi rokok SH. Sebagai bentuk imbalan bagi para pedagang kaki lima ini, diantaranya HMS menyelenggarakan mudik bersama rutin setiap tahun. Setidanya dua ribu orang yang diberangkatkan HMS untuk mudik ke kampung halamannya, ketika musim Lebaran tiba.  

            Strategi promosi, dikemukakan Rudolf juga, juga dibuat lebih kreatif dan tidak monoton. Sebab promosi below the line SH dibuat jauh lebih besar dibanding above the line. Perbandingannya 60:40. Anggaran promosi biasanya dibuat 3%-5% dari total penjualab. ‘’Untuk bisnis rokok, kita harus jago street marketing ketimbang promosi di media lini atas,’’ katanya memberi alasan. Kembali pada aktivitas promosi. Saat ini, untuk aktivitas below the line HMS tengah mempersiapkan sandiwara radio serial yang tokoh sentralnya masih menggunakan Geng Hijau.

            Hasilnya? Harus diakui, upaya revitalisasi SH bukan bualan. Dari waktu ke waktu kinerja pasarnya makin kinclong.  Persebaran disribusinya dari semula hanya kuat di Jabar, kita relatif sudah menasional. Dari 1998 hingga 2000 lalu, volume pasar SH sudah melonjak tiga kali lipat. Kini kontribusi SH atas total penjualan HMS mencapai 12%-13%.

            Hal menarik  lainnya, diantara merek-merek yang dimiliki HMS, margin keuntungan yang ditangguk SH lebih bagus dibanding lainnya, khususnya merek-merek Sigaret Keretek Mesin (SKM). Terlebih dengan permintaan yang makin asoy, belakangan HMS berani manruh harga SH lebih mahal Rp300-Rp400 dibanding pemain lain di kelasnya.

            Roy Goni, pengamat pemasaran dari RKS Consulting, menilai, langkah HMS atas HS sudah pas. Sebab sasaran pasar yang dibidik SH memang dikenal potensial. Terlebih lagi mereka adalah komunitas yang karakternya heavy smoker. ‘’Sehingga SH tinggal mengandalkan repeat buyer-nya saja,’’ begitu analisanya.

            Di samping itu, upaya penetrasi pasar SH dari desa ke penggiran kota dan merangsek ke tengah kota, bagi Roy, pun bukan pilihan yang keliru. Katanya, model menyerang dari arah samping sangat efektif buat SH karena pusat-pusat pasar di wilayah urban sudah diisi para pemain yang lebih kuat, dan lebih dulu menggelinding. Bila SH memaksakan diri langsung merangsek ke pusat-pusat kota, barangkali kisah bertutur lain. Lagipula berani berhadapan face to face dengan puluhan merek lain yang sudah ada dan cukup top of mind, tentu butuh ongkos pemasarannya enggak sedikit.(Tabloid Marketing Edisi 28 Tahun 2002)