MARKETING WITH MINIMIZE ADV

Saya kaget saat melihat Big Cola terpajang di Superindo, Bintaro I, Jakarta Selatan, pada malam tahun baru 2012 lalu. Kenapa? Sampai Agustus 2011 lalu, saya masih merasa bahwa sampai akhir tahun, Big Cola masih fokus di pasar sub-urban. Saat penjurian trade marketing sebuah perusahaan di daerah-daerah sub-urban Jakarta, Agsutsu tahun lalu, saya melihat mobil bak terbuka mondar-mandir keluar masuk kampung mengangkut Big Cola. 

 

Beberapa pedagang di daerah-daerah yang saya kunjungi mengatakan bahwa tarikan pasar Big Cola lumayan besar. Dari sini, saya menarik kesimpulan bahwa meski banyak juga orang yang makin sadar tentang kesehatan, namun peluang pasar minuman berkarbonasi masih cukup besar untuk digarap. Ini terutama di daerah-daerah pedesaan atau sub-urban yang selama ini belum tergarap minuman berkarbonasi merek lain.

Fenomena ini sama persis dengan fenomena oplah surat kabar. Survey yang dilakukan Nielsen menunjukkan bahwa pembaca surat kabar dan media cetak lainnya tahun lalu turun. Namun, saya yakin bahwa hal itu hanya terjadi di kota-kota besar sebab nyatanya Grup Jawa Pos dengan Radar-nya dan Grup Kompas dengan Tribune-nya agresif menggarap pasar atau pembaca di daerah.

Optimisme masih terbukanya pasar minuman berkarbonasi tersebut didasarkan pada tingkat konsumsi masyarakat Indonesia terhadap minuman berkarbonasi yang masih sangat rendah. Sebagai perbandingan, di Thailand persentase konsumsi masyarakatnya mencapai 30%-40%. 

Sementara Indonesia hanya 4% yang dikuasai oleh produk-produk Coca-Cola dengan market share sebesar 96%. "Konsumsi yang rendah ini merupakan peluang. Big Cola masuk bukan untuk merebut kue dari kompetitor, tapi menciptakan pasar baru dengan memberikan alternatif produk bagi konsumen," ujar Manager Marketing PT AJE Indonesia  Agit Atrianto.

Pasar baru yang disebut Agit itu adalah orang-orang yang selama ini belum mengkonsumsi minuman berkarbonasi. Mereka belum mengkonsumsi karena merasa bahwa minuman itu masih terlalu mahal buat mereka. Jumlah orang yang merasa seperti itu cukup besar, termasuk di daerah perkotaan.

Pada titik persoalan harga ini, menurut FM Siddharta, Managing Partner Trade Marketing Indonesia, salah satu dari kegagalan pemimpin pasar (Coca-Cola) men-justify harga produk dengan benefit yang diperoleh konsumen. Coca-Cola lupa bahwa price—termasuk benefit—sangat sensitif  bagi konsumen kelas menengah baru. Kealpaan Coca-Cola dipakai Big Cola untuk senjata melawan kompetitor.   

Karena itu, agar Big Cola bisa diterima pasar Indonesia, AJE menawarkan volume yang lebih banyak dibandingkan kompetitor, namun dengan harga yang terjangkau. Strategi ini sesuai dengan target konsumennya kalangan menengah yang sangat concern pada harga dan volume. 

Sebagai ilustrasi, harga jual Big Cola di pasar adalah Rp 3.000/botol, sedangkan brand kompetitor dengan volume lebih sedikit harganya Rp 4.500/botol. “Konsumen pasti akan memilih Big Cola karena lebih murah dan isinya lebih banyak. Dari sisi rasa pun cocok dengan selera konsumen di sini,” jelas Dino Heryanto,  Product Development PT AJE Indonesia, produsen Big Cola.

Indonesia merupakan satu dari tiga negara di kawasan Asia Tenggara yang dimasuki AJE Group, perusahan minuman non-alkohol yang bermarkas di Peru ini. Sebelumnya AJE masuk ke Thailand, dan Vietnam. Target utama konsumen Big Cola di Indonesia adalah semua kalangan yang  berusia 15 tahun ke atas.

Big Cola kini bisa dijumpai di kios-kios pinggir jalan hingga minimarket dan hipermarket. Minuman yang sepintas kemasannya mirip dengan brand Coca-Cola ini telah menjangkau 4.000 lebih toko ritel  Indomaret dan Alfa Mart di Jawa dan Sumatera sejak diluncurkan pada November 2010. “Ke depan, kami akan terus mengembangkan distribusinya hingga daerah pelosok,” ujar Dino.

Selain Jabodetabek, Jawa dan Sumatera, ekpansi pemasaran Big Cola siap menjangkau kota-kota di Kalimantan, Sulawesi hingga Bali. Sehingga, sesuai business plan perusahaan, pemasaran Big Cola diharapkan dapat menjangkau kota-kota besar dan kecil dalam skala  nasional pada satu hingga tahun ke depan. 

Selain harga, strategi Big Cola memang fokus di  distribusi. Big Cola  tidak memborbardir konsumen minuman berkarbonasi dengan iklan seperti dilakukan pada produk baru lainnya. Big Cola fokus pada distribusi. Kelemahan jangkauan distribusi dibalik menjadi kekuatan untuk menggaet konsumen dan ternyata sukses. 

Karena itu, strategi distribusi di Indonesia berbeda dengan yang diterapkan AJE Group di Thailand, Vietnam atau negara-negara di Amerika Selatan yang menjadi sasaran pemasaran Big Cola. Di negara-negara tersebut distribusi mengandalkan modern channel, sedangkan di sini mengandalkan traditional channel.

Di sini Big Cola mengerahkan tim sales untuk berjualan langsung dengan membuka tenda di pinggir jalan. Mereka mendirikan tenda di lokasi strategis, lengkap dengan memasang poster untuk edukasi Big Cola kepada konsumen. Selain itu, tim sales disebar untuk menawarkan produk kepada para pedagang atau pemilik warung di wilayah pemukiman. Sasaran awal pemasaran adalah Jakarta, Tangerang, dan Bekasi.

Untuk menggaet pedagang, Big Cola menerapkan sistem konsinyasi dan pembayaran di belakang. Artinya, pedagang yang bersedia menjadi agen Big Cola diberi keringanan dengan hanya membayar produk yang laku. Ini pun dibayar di belakang hari (jatuh tempo). Big Cola juga menggunakan warung dan agen sebagai channel komunikasi. Di tempat-tempat tersebut Big Cola memasang besar-besar poster.

           

Apa adalah pemasaran menarik? Tarik pemasaran adalah di mana Anda mengembangkan iklan dan strategi promosi yang dimaksudkan untuk menarik prospek untuk membeli produk atau layanan Anda. Beberapa contoh klasik "​​dari setengah!" atau "membawa kupon ini untuk menghemat 25%" atau "beli satu dapat satu gratis", dan sebagainya.

Strategi push marketing ini dirancang dengan tujuan agar pengecer mempromosikan Big Cola kepada pengguna akhir. Bahkan – seperti fenomena yangterjadi dalam beberapa tahun terakhir – pengecer itu juga menjadi pemasar Big Cola karena merekomendasikan kepada pengecer lainnya untuk menjual Big Cola karena benefit yang diperoleh cukup besar.  

Pada saat yang sama, dilakukan edukasi komunikasi ke khalayak lewat tayangan iklan bertajuk “Big Cola be England” di TVC. Iklan menyajikan cuplikan pertandingan sepakbola FA Cup. Konsep iklan ini merupakan hasil elaborasi consumer insight yang menunjukkan kecintaan masyarakat Indonesia terhadap sepakbola yang sangat tinggi. 

Ini terlihat dari sangat antusiasnya konsumen Indonesia mengikuti pertandingan yang digelar klub-klub di Inggris melalui televisi. “Brand awareness Big Cola dapat terbentuk dari antusias masyarakat terhadap pertandingan sepakbola di Inggris,” jelas Dino. 

           

Seperti diungkapkan  Chief of Marketing PT AJE International Jorge Lopez Doriga saat memberi kuliah umum di depan mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi The London Shool of Public Relations, Jakarta bahwa strategi utama Big Cola  adalah mendekatkan diri secara emosional dengan konsumen dan menciptakan love mark. Rasa cinta konsumen terhadap brand ini dibangun melalui dukungannya kepada FA Cup.

           

Alhasil, melalui kegigihan tim sales membangun channel distribusi dan pemasaran ditambah edukasi brand melalui iklan,  ekspansi Big Cola ke Indonesia akhirnya membuahkan hasil. Penetrasinya di traditional market tergolong sukses. Terbukti hampir semua warung dan kios  minuman pinggir jalan menjual Big Cola. Coverage pemasarannya pun semakin luas. Termasuk distribusi yang merambah modern market. 

           

Lantas, berapa omset penjualannya? “Cukup besar. Setiap bulan penjualannya meningkat signifikan,” tandas Agit Atrianto yang enggan menyebut detil angkanya. Bahkan, untuk meng-cover pertumbuhan penjualan tersebut, AJE Indonesia meningkatkan kapasitas produksi pabriknya di Cikarang dari 600 ribu botol menjadi hampir 2 juta unit per hari.