CSR itu Wajib atau Sunnah?

Awal Maret lalu, saya mengikuti diskusi buku Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR karya Prof. Elvinaro Ardianto dan Dindin M. Machfudz. Dalam diskusi tersebut muncul pertanyaan tentang apakah corporate social responsibility perlu diwajibkan atau di”sunnah”kan. Pertanyaan ini mengemuka karena pada 2012, pemerintah Kabupaten Tangerang akan mewajibkan perusahaan swasta di Kabupaten Tangerang yang jumlahnya mencapai 4500 mengalokasikan anggaran untuk program Corporate Social Responsibility (CSR).

Kenapa diwajibkan? Pemda Tangerang rupanya miris melihat kepekaan perusahaan terhadap lingkungannya. Sebab dari 4500 perusahaan, saat ini hanya 20,1 persen perusahaan yang memberikan dana pemberdayaan bagi masyarakat. Itupun dalam bentuk sumbangan sukarela. "Alokasi dana CSR nantinya akan dituangkan dalam Perda tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perusahaan. Saat ini masih dalam pembahasan," kata Amran Arifin, Ketua DPRD Kabupaten Tangerang.

Pertanyaan berikutnya, kalau itu diwajibkan, berarti harus ada komunikasi perusahaan dengan pemerintah atau publik. Ini berarti perusahaan bisa beriklan tentang proyek CSR misalnya. Tujuannya agar masyarakat tahu bahwa perusahaan tersebut telah melaksanakan CSR. Kalau boleh beriklan, bagaimana kalau anggaran iklannya itu melebihi dari anggaran CSR itu sendiri. Ambil contoh kasus iklan perusahaan minyak Chevron yang sering muncul di media baik cetak maupun elektronik belakangan.

Iklan itu bisa jadi perdebatan, apakah iklan itu untuk menunjukkan bahwa Chevron telah melakukan CSR atau tak ada kaitannya dengan CSR. Namun yang pasti pesan yang ingin disampaikan melalui iklan itu adalah bahwa Chevron telah melakukan CSR. Kedua, Chevron juga mengajak perusahaan lain melaksanakan CSR.

Yang jadi persoalan adalah, kalau-kalau orang mencoba kritis dengan mengatakan bahwa dari pada beriklan yang sudah pasti anggarannya miliaran rupiah itu, kenapa dana itu tidak digunakan untuk membangun sekolah atau jembatan buat anak-anak sekolah SD di Sang Hiang, Lebak, Banten yang harus bertaruh nyawa nyeberang sungai lewat jembatan gantung dan tidak layak untuk meraih ilmu. 

Kenapa Chevron Beriklan “Kami Setuju” ?

Seperti diketahui, dalam minggu-minggu terakhir, perusahaan minyak Chevron menggelar kampanye global “Kami Setuju” untuk mengedukasi masyarakat tentang pentingnya keberadaan perusahaan energi. Chevron agaknya menyadari makin kerasnya resistensi masyarakat dunia terhadap bisnis energi seperti yang digelutinya. Tapi efektifkah kampanye edukasi dengan pendekatan advertising ini di Indonesia?

Kerusuhan Freeport akibat aksi demo ribuan buruh tambangnya hingga kini masih belum berujung. Pemerintah, para kritikus yang berasal dari LSM, anggota dewan, juga para pemuka masyarakat turut sibuk mencarikan solusi. Media pun tak habis-habisnya menguliti isu tersebut. Sementara perusahaan tambang asal Amerika itu, makin terpojok. Ironisnya, ini bukanlah krisis kali pertama yang melanda perusahaan ini. Juga bukan krisis pertama yang terjadi di perusahaan-perusahaan tambang di Tanah Air. Sebelumnya Newmont juga berkasus dengan penduduk di sekitarnya.

Di tengah friksi yang masih berkecamuk itu, Chevron—perusahaan minyak yang juga berasal dari negeri Paman Sam—muncul dengan kampanye  bertajuk “Kami Setuju”. Tidak tanggung-tanggung, kampanye yang sepertinya menjadi langkah antisipasi Chevron itu, digelar massif di televisi, media cetak, radio, media online, website, hingga jejaring sosial.

Ada yang menarik dari kampanye Chevron kali ini. Di antaranya, sejumlah public figure dan petinggi-petinggi penting perusahaan ternama diundang untuk memberikan dukungan dan bukti bahwa mereka sepaham dengan misi Chevron. Tidak cukup memajang foto dan statement masing-masing, Chevron bahkan mencantumkan tanda tangan para endorser itu di dalam copywrite iklannya. 

Para endorser ini antara lain Direktur Eksekutif Indonesia Business Links (IBL) Yanti Triwadiantini—IBL adalah lembaga non profit yang bergerak dalam dunia Corporate Social Responsibility; Guru Besar Teknik Perminyakan ITB Dr. H. P. Septoratno Siregar; Direktur Eksekutif RefoMiner Institute Pri Agung Rakhmanto, PhD; Evita Herawati Legowo, Dirjen Migas; hingga Direktur Utama Pertamina Karen Agustiawan.

Kampanye “Kami Setuju”--yang sampai tulisan ini diturunkan masih tayang di berbagai media, memakan ruang media yang cukup besar yang berdampak belanja iklan yang tidak sedikit. Di salah satu harian terkemuka di Indonesia, misalnya, iklan ini memakan separuh halaman koran. Sementara di majalah, kampanye ini memakan dua halaman majalah. Sayang, tidak ada konfirmasi tentang total ad spending yang dikeluarkan Chevron untuk membiayai kampanye tersebut.

“Perusahaan Minyak Harus Memberdayakan Masyarakat. Kami Setuju,” demikian bunyi pesan salah satu kampanye Chevron. Di dalam kampanye tersebut Chevron menunjukkan bahwa perusahaan ini telah membuka lapangan pekerjaan bagi lebih dari 40.000 tenaga kerja Indonesia; Chevron juga memberikan pelatihan manajemen keuangan, pengadaan, dan perencanaan bisnis bagi lebih dari 5.000 pengusaha kecil. 

Dony Indrawan, Manager Corporate Communications Chevron Indonesia, mengatakan bahwa melalui kampanye ini Chevron ingin membuka mata seluruh stake holder bahwa keberadaan perusahaan energi seperti Chevron penting bagi masyarakat karena memberikan manfaat nyata secara langsung maupun tidak langsung. Chevron tampaknya menyadari makin kerasnya resistensi masyarakat terhadap bisnis tambang dan energi di berbagai belahan dunia—sehingga kampanye “Kami Setuju” ini digelar tidak hanya di Indonesia.

“Kampanye 'Kami Setuju' merupakan kampanye global Chevron Corporation. Chevron percaya bahwa keberadaan sejumlah industri termasuk industri energi adalah penting dan memberikan manfaat nyata secara langsung dan tidak langsung bagi masyarakat,” jelasnya. 

Sayangnya, diakui Dony, keberadaan industri energi masih sering disalahpahami oleh banyak orang. Terutama, tentang bagaimana sesungguhnya industri energi beroperasi, apa yang dilakukan, dan yang lebih penting lagi, mengapa industri energi melakukannya. “Sampai saat ini, opini yang terbentuk mengenai industri energi belum melihat dan mempertimbangkan semua fakta secara obyektif,” ia mengungkapkan.

Oleh karena itu, lanjutnya, kampanye "Kami Setuju"dirancang untuk menjembatani dan mengoreksi kesalahpahaman mengenai industri energi tersebut. Kampanye tersebut menyampaikan pesan tentang nilai-nilai industri energi, termasuk Chevron. “Kampanye ini mengulas tentang pandangan dan harapan-harapan masyarakat terhadap keberadaan industri energi dan bagaimana Chevron setuju atas harapan-harapan tersebut,” lanjutnya.

Chevron menggunakan sederet profesional sebagai opinion leader yang diharapkan mampu secara obyektif meneruskan pesan yang dimaksudnya. Chevron menyadari, pandangan dan harapan para profesional tentang peran industri energi dapat mempengaruhi opini publik. Pesan dan harapan yang disampaikan Chevron melalui para professional tersebut dikemas secara lugas dalam kampanye “Kami Setuju”.

Melalui kampanye tersebut, Chevron berusaha menunjukkan bahwa para professional tersebut memiliki kesamaan pandangan dan harapan tentang industri energi. Lewat kampanye itu, Chevron juga berusaha memberikan informasi tentang apa yang sudah dilakukannya untuk masyarakat, dan mengemukakan nilai-nilai yang selama ini dianut Chevron dalam berbisnis. Menurut Dony, kampanye “Kami Setuju” juga dibuat untuk meningkatkan reputasi Chevron sebagai 'mitra pilihan' dalam industri energi. “Dengan demikian, Chevron dapat beroperasi secara harmonis dan berkelanjutan untuk membantu pemenuhan kebutuhan energi di Indonesia dan di dunia,” Dony berharap.

Ada lima tema utama yang dihadirkan dalam kampanye “Kami Setuju” ini. Pertama versi Komitmen yang menunjukkan tentang komitmen jangka panjang Chevron sebagai produsen minyak terbesar di Indonesia untuk terus berperan serta dalam mendukung pembangunan dan kemakmuran Indonesia.

Kedua versi Sumber Daya. Tema ini menunjukkan upaya menginvestasikan kembali sejumlah keuntungan pendapatan yang diperoleh Chevron dalam berbagai kegiatan yang berhubungan dengan pengembangan energi, pemberdayaan ekonomi masyarakat, serta penciptaan lapangan kerja. Ketiga versi Teknologi, yang menampilkan kemajuan teknologi yang dikembangkan Chevron dalam upaya menemukan energi baru serta beroperasi secara lebih bersih, cerdas, dan aman.

Keempat versi Pengembangan Masyarakat. Melalui tema ini ditekankan mengenai upaya Chevron melalui berbagai program kemitraan dalam mendukung kesehatan, pendidikan, dan pembangunan sosial-ekonomi di masyarakat di mana perusahaan beroperasi.

Terakhir versi Ekosistem, yang menjelaskan berbagai inisiatif Chevron yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa upaya perlindungan lingkungan hidup dan perkembangan industri dapat dilakukan secara bersama-sama. “Hal ini dapat terjadi jika diterapkan tata kelola yang tepat,” katanya.

Wicaksono Soebroto, praktisi PR yang pernah lama bergabung dengan Ogilvy PR, menilai positif langkah Chevron tersebut. Menurutnya, dengan upaya tersebut, perusahaan minyak asal Amerka itu sedang berusaha menunjukkan bahwa Chevron sudah berkontribusi terhadap negara. Menggandeng Pemerintah, akademisi, dan tokoh-tokoh penting di industri minyak di dalam kampanye tersebut, juga diapresiasi Wicaksono. “Sejak dulu, di dalam komunikasinya, Chevron selalu mengedepankan value-value mereka sebagai konten kreatifnya. Di industri seperti itu, kampanye seperti ini merupakan langkah yang tepat,” ungkap Wicaksono.

Ke depan, sebagai kampanye lanjutannya, Wicaksono menganjurkan Chevron menggandeng para buruh, anggota LSM, atau masyarakat sekitar—yang disebutnya sebagai “tokoh real”--yang terkait langsung dengan operasional Chevron. Para tokoh tersebut bisa dijadikan endorser layaknya para tokoh penting atau profesional ternama yang sudah lebih dulu membubuhkan tanda tanganya dalam kampanye “Kami Setuju”. Hal itu, katanya, untuk meyakinkan publik bahwa apa yang sudah dipaparkan Chevron pada kampanye sebelumnya adalah nyata.

Ia mengusulkan, “Chevron bisa meniru kampanye 'Danamon Bisa' yang menggandeng para pengusaha UKM binaannya untuk menjadi endorser sekaligus memberikan testimoni tentang benefit yang mereka rasakan selama bersama Danamon.”

Menggandeng “tokoh real” dari kalangan grass root dalam kampanye “Kami Setuju” barangkali bisa membendung feed back negatif yang muncul seperti yang dilontarkan Faisal Yusra, Presiden Konfederasi SP MIGAS Indonesia (KSPMI), pada dinding jejaring sosial Facebook, Rabu, 21 Desember 2011 lalu.  Dalam curahan hatinya kepada Evita Herawati Legowo, Dirjen Migas, yang berpartisipasi dalam kampanye tersebut, ia mengkritisi sekaligus mempertanyakan banyak hal tentang statement Chevron dalam iklan tersebut. 

“Melihat iklan Chevron di Media Indonesia yang ibu (Evita Herawati Legowo--red) tandatangani juga, luar biasa !!! Chevron "janji" berkomitmen demi masa depan Indonesia. Apa ukurannya? Apa Chevron mau semua lifting-nya diserahkan ke kilang domestik? Apa mereka mau 100 persen manajemennya untuk anak Indonesia? Kapan TKDN-nya 100 persen? Itu semua omong kosong !!! Jangan membodohi rakyat!!!” demikian kalimat pembuka Faisal.

“Semangat nasionalisme. Ikutnya ibu pejabat pemerintah tanda tangan iklan Chevron, menjadi pertanyaan juga, karena posisi ibu selaku KOMISARIS Pertamina. Pejabat pemerintah seharusnya jadi ikon iklan perusahaan negara, bukan asing. Ini ada apa? Di mana etikanya?”

Faisal menutup “curhat”-nya dengan sederet harap. “Masyarakat harusnya bersama pekerja nasional KKKS mewaspadai dan memonitor situasi ini. Rakyat menunggu kebangkitan migas nasional dengan menjadikan Pertamina pemegang mandat rakyat, dalam rangka menjaga kedaulatan migas nasional berada di tangan bangsa sendiri.”

Apakah backfire seperti itu menunjukkan bahwa kampanye “Kami Setuju” telah gagal di Indonesia? Barangkali memang perlu survei untuk membuktikannya. Namun sejauh ini tampaknya belum ada evaluasi mendalam dari Chevron tentang hasil kampanye global ini di Indonesia—karena  iklan ini masih tetap tayang di media meski sudah muncul reaksi negatif seperti itu. Pertanyaannya kemudian, apakah efektif kampanye edukasi yang disampaikan ala iklan display ini untuk menyampaikan pesan  yang sebetulnya sarat edukasi dan penjelasan.