MEMBANGUN BISNIS BERJIWA SOSIAL

Ketika saya lahir, ibu saya ingin memberi nama Edhy Sosiawan. Itu karena saya lahir pas pada Hari Kesetiakawanan Sosial yang diperingati setiap 20 Desember, sehingga saat itu ibu berharap saya menjadi orang yang suka menolong orang lain. 

Namun entah kenapa nama saya menjadi Edhy Aruman, dan ibu saya bersyukur karena tidak jadi memberi nama Sosiawan. Ketika duduk di kelas lima sekolah dasar, ibu saya marah besar karena saya tidak mau menolong seorang teman yang saat itu kesulitan dalam belajar. “Untung saya dulu tidak jadi memberi namamu Sosiawan.”

Dalam perjalanannya, makna sosial memang mengalami pergeseran. Kalau ibu saya dulu memaknai sosial sebagai “suka menolong”, kini menjadi sosial dimensinya menjadi makin luas. Ketika seseorang berinteraksi secara personal dengan orang lain, itu juga termasuk berjiwa sosial.     

Dalam konteks bisnis, selama bertahun-tahun, social business dikaitkan dengan organisasi nirlaba yang tidak mempunyai pemilik dalam arti konvensional dan pengendali yang bisa mendapatkan kompensasi di luar kewajaran (Robert A. Katz and Antony Page, 2010). 

Belakangan, social business mengalami pergeseran paradigm dengan pendefinisian ulang hubungan interpersonal dan bisnis antara perusahaan atau merek dan rekan kerja, atasan, pelanggan, mitra, dan pemasok. Perkembangan ini dipicu oleh makin kuatnya penggunaan media sosial dalam berkomunikasi yang berimplikasi pada perlunya pola baru komunikasi ketika perusahaan melakukan kolaborasi dan membangun net-working dengan stakeholdernya. 

Dalam konteks ini, perusahaan kini memerlukan model baru dalam berkomunikasi yang didasarkan pada otentiksitas, keaslian, dan langsung, menuntut kepercayaan yang lebih besar, transparansi, dan akuntabilitas diantara semua pihak yang berpartisipasi. Transformasi social business menciptakan  perubahan besar bagi perusahaan yang bisa digunakan untuk memoles pesan dalam siaran pers dan di situs internet.

Hari-hari ini banyak perusahaan, organisasi atau perorangan yang menghabiskan banyak waktu, sumber daya, dan uang guna memahami lansekap sosial yang berubah cepat akibat media sosial. Mereka berusaha meningkatkan interaksi dan keterlibatannya dengan pelanggan dan prospek. 

Mereka berlomba untuk menjadi merek sosial. Mereka berinvestasi dalam aplikasi Facebook, twitter, blog, dan sebagainya. Banyak juga yang memanfaatkan solusi pemantauan online untuk melihat dan mendengarkan apa yang dibicarakan tentang merek atau perusahaan mereka. Friends, fans, dan follower pun diburu.

Tak salah. Friends, fans, dan follower memang penting. Sebab dengan memiliki friends, fans, atau follower yang besar berarti kans untuk berinteraksi dengan mereka lebih besar. Mereka bisa meningkatkan ekuitas sosial merek melalui keterlibatannya (engage) dengan konstituen-nya dengan cara berdialog dua arah dengan pelanggannya. 

Ketika suatu merek berdialog, transparansi menjadi kunci. Di titik inilah kendala sering muncul. Sebab, nanyak merek atau perusahaan yang berusaha mati-matian untuk memanusiakan merek mereka, tapi di sisi lain, mereka gagal memahami bahwa yang pertama mereka lakukan adalah memanusiakan bisnis mereka terlebih dahulu.

Disinilah letak tantangan bisnis. Situs jaringan sosial seperti Facebook, Twitter, Instagram popular dan banyak digunakan orang. Selain telah mengubah cara pelanggan berkomunikasi dengan bisnis,  adopsi media sosial juga memfasilitasi terjadinya pergeseran paradigma hubungan pelanggan-merek atau perusahaan. 

Bila selama ini paradigma hubungan tersebut berpusat pada pasar yang selalu menggunakan pertimbangan bisnis (business centric), kini bergeser  ke customer-centric. Pelanggan yang dulunya statis, diam, kini mendadak dinamis.  Pelanggan yang dinamis ini mengelompok atau dikelompok ke dalam pelanggan sosial (social customer). Kelahiran segmen pelanggan baru  ini melahirkan cara atau praktik baru suatu bisnis, produk atau layanan dalam berinteraksi dengan pasar. 

Pelanggan sosial itu kini menjadi begitu berpengaruh. Tak mengherankan bila perusahaan berbagai skala di semua industri mulai menggabungkan diri ke arena percakapan yang terbangun melalui media sosial. Di sisi lain, pelanggan terus belajar dan mengharapkan perusahaan untuk menjadi bagian dari web sosial. Harapannya, perusahaan mendengarkan suara mereka.

Untuk mendengarkan suara mereka, perusahaan sekarang agresif mempekerjakan manajer komunitas dan strategic sosial, mengalokasikan anggaran untuk media sosial, mempekerjakan agen-agen, dan menciptakan strategi keterlibatan. Mereka melakukan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk menjadikan merek mereka menjadi begitu sosial. 

Sosial media – seperti dikatakan Jon Ferrara, CEO Nimble.com -- telah memberdayakan pelanggan sosial sehingga memaksa semua bisnis untuk menjadi lebih manusiawi dan selalu berhubungan dengan pelanggan dan calon pelanggannya, bahkan dengan masyarakat.

Dalam konteks ini, kata Ferrara, perusahaan harus memahami arti dari bisnis sosial dan bagaimana mereka dapat mulai secara efektif berlatih, baik dalam konteks internal maupun eksternal organisasi mereka. Michael Brito -- kata Ferrara – melalui buku Smart Business, Social Business berhasil memberikan panduan kepada perusahaan untuk memahami jiwa 'sosial' tadi. Brito juga menunjukkan langkah yang diperlukan oleh perusahaan untuk memanfaatkan kekuatannya guna bersaing secara efektif pada era perubahan lanskap bisnis seperti sekarang ini.

Tapi buku ini bukan tentang merek sosial. Seperti yang dikatakan Brito, penulisnya, buku ini adalah tentang evolusi alami (kadang memaksa) organisasi menjadi bisnis sosial. Sebuah kesepakatan bisnis sosial dengan transformasi internal organisasi dan membahas faktor-faktor kunci seperti model organisasi, budaya, komunikasi internal, kolaborasi,governance, pelatihan, aktivasi karyawan, ekspansi global dan teknologi, dinamika tim, dan filsafat pengukuran.

Untuk melakukan semua tadi secara efektif, perusahaan harus bertindak lebih cerdas; memperoleh teknologi baru, kecerdasan, dan bakat, dan menjadi lebih terbuka dan transparan. Mereka harus menetapkan proses bisnis, model governance dan aturan keterlibatan di web sosial yang melindungi organisasi sebelum memberdayakan karyawan mereka. Mereka harus mengubah cara mereka melakukan bisnis. Proses itu dimulai dari orang-orang yang ada di dalam organisasi.

Sebuah organisasi yang menggunakan media sosial untuk terlibat secara eksternal dengan pelanggan bisa disebut merek sosial, tetapi belum tentu bisnis sosial. Ketika memberikan kata pengantar dalam buku ini, pakar media sosial Brian Solis mengatakan bahwa begitu pelanggan melihat bisnis sebagai salah satu kesatuan sebuah merek dan tidak sebagai rangkaian unit atau departemen yang terputus, itulah bisnis sosial. Kenapa? Pada dasarnya, sebuah bisnis sosial  menuntut adanya keterhubungan, keterlibatan, dan adaptif.

Dalam konteks ini, bisnis sosial selalu menghubungkan antara titik nilai dan pengalaman pelanggan. Disinilah transparansi dan kepemimpinan yang terbuka menjadi pentnu kunci keberhasilan dalam membangun sebuah bisnis sosial. Dengan demikian, suatu bisnis sosial adalah bisnis yang menyatu dengan masyarakatnya, dimanapun mereka berada. Sebuah bisnis benar-benar menjadi bisnis sosial, bisa dilihat dari apakah mereka berhasil menyesuaikan diri dengan perilaku pelanggannya secara efektif. Misalnya dengan memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan, bukan hanya dengan menanggapi keluhan mereka.

Tampak mudah memang. Tapi realisasinya tidaklah mudah. Dilihat dari luar, kebanyakan orang tidak mengetahui bahwa di dalam suatu perusahaan pada dasarnya selalu muncul sikap anarki, protes, perseteruan, konflik, kebingungan, kurangnya komunikasi dan kolaborasi. Dengan kata lain, apa saja yang terjadi di panggung belakang perusahaan, seringkali tak terlihat oleh orang luar. 

Tantangan-tantangan ini membuat proses untuk menjadi sebuah merek sosial yang efektif jauh lebih sulit dan kurang efektif. Padahal, untuk beberapa organisasi, upaya untuk menjadi merek sosial, sekaligus memwujudkan bisnis sosial bisa  dilakukan secara bersamaan.

Premis buku ini adalah bahwa organisasi tidak bisa dan tidak akan melakukan percakapan dengan konsumen eksternal secara efektif kecuali mereka mampu membangun percakapan di internal perusahaan secara efektif terlebih dahulu. Ini melibatkan lebih dari percakapan internal, panggilan konferensi, dan forum kolaborasi. Agar evolusi ini berlangsung, organisasi harus mengadopsi perilaku sosial dalam setiap aspek bisnis mereka.

Sebuah proses evolusi bisnis sosial dimulai dengan menumbuhkan pengaruh pelanggan sosial. Perusahaan lalu menanggapi pertumbuhan pelanggan sosial dengan mulai mengadopsi perilaku sebagai merek atau perusahaan sosial. Setidaknya hal itu diakukan merek atau perusahaan melalui keterlibatanya dengan pelanggan sosial di media sosial.

Saat ini, secara internal, sejatinya banyak tantangan yang dihadapi perusahaan. Sebab seperti diketahui, saat ini banyak karyawan yang bergabung dan beriteraksi dengan sesama atau dengan orang luar melaui media sosial. Banyak perusahaan yang tidak memiliki aturan dan kebijakan bagaimana mereka sebaiknya melakukan hal itu sehingga seakan-seakan perusahaan tidak mampu mengontrol mereka.

Di sisi lain, kondisi seperti itu bisa juga dianggap sebagai sebuah potensi. Sebab bagaimanapun mereka bisa digerakkan untuk kepentingan positif perusahaan. Tantangan perusahaan sekarang adalah bagaimana mengoperasionalkan media sosial secara internal tersebut untuk membangun sebuah bisnis sosial yang kolaboratif.

Buku ini bertujuan untuk membekali para pemimpin bisnis, pemasar, dan profesional yang mendalami tentang komunikasi dengan pengetahuan yang diperlukan untuk mengubah bisnis mereka. Buku ini memberikan wawasan yang bisa mereka tindaklanjuti untuk mengembalikan  tim dan organisasi mereka untuk memulai perubahan. Yang perlu diingat adalah bahwa sebuah evolusi bisnis sosial tidak akan terjadi hanya dalam waktu semalam. Mungkin membutuhkan waktu bertahun-tahun. Tetapi sebuah evolusi harus terjadi dan akan terjadi. Buku ini membantu membuat evolusi itu terjadi.

Buku ini terdiri atas 12 bab. Pada bab 1 buku ini (Human Capital, Evolved) menyoroti tentang aset organisasi yang paling berharga, yakni people. Disini penulis seakan mengingatkan bahwa people berperan penting dalam proses evolusi, karena mereka sebenarnya pelaku dari evolusi tersebut. 
Menurut penulis, people berperan dalam memfasilitasi sebuah perubahan dalam organisasi melalui upayanya mendobrak sekat-sekat yang menghalani terjadinya proses komunikasi secara efektif.

Karena itu, sebagian besar dari bab ini membahas tentang perlunya memberdayakan karyawan untuk terlibat dalam jejaring sosial. Dalam bab ini dipaparkan beberapa contoh bagaimana mengelola tim dan karyawan di semua unit bisnis dan geografis yang berbeda ketika mereka masuk ke dalam jejaring sosial.

Di Bab 2, penulis memaparkan tentang teknologi dan pentingnya memilih perangkat lunak sosial yang tepat. Bab ini diakhiri dengan bahasan yang berisi beberapa prediksi lanskap sosial untuk Facebook dan Twitter di masa mendatang. Sementara Bab 3 buku ini membahas kebutuhan organisasi untuk membangun model pengelolaan dengan memanfaatkan karyawan yang aktif di media sosial. Disini juga digambarkan tentang situasi yang terjadi bila organisasi tidak memiliki kebijakan untuk memandu perilaku karyawan dalam bermedia sosial. Buku ini ditutup dengan contoh praktek bisnis sosial yang dilakukan EMC dan Intel. Disini penulis memberikan contoh karakteristik bisnis sosial yang berhasil.

Banyak hal-hal baru yang bisa ditemui dalam buku ini.  Sangat beralasan bila kemudian Chip Rodgers, Vice President and COO, SAP Community Network, SAP AG mengatakan bahwa cakupan bahasan buku Smart Business, Social Business begitu komprehensif. Karenanya harus dibaca oleh semua pebinis yang bergulat dengan dunia media sosial yang kini berubah cepat guna mengambil potensi positif (atau negatif) dan  berdampak pada bisnis.(Majalah SWA, 15-28 Maret 2012)