Hari-hari ini dunia periklanan menghadapi tantangan dan
peluang baru, Mereka menghadapi persoalan apakah mentargetkan pasar lokal atau
global, harus meningkatkan kreativitas karena kopleksitas media dan audiens, meningkatkan
cakrawala media baru, dan pencapaian iklan.
Dalam suatu
pertemuan tahunan sebuah biro iklan besar di Midwestern, tim kreatif mempresentasikan rancangan kampanye digital animatics
pada monitor layar datar di dinding. Direktur media melirik BlackBerry di
pangkuannya di bawah meja, menunggu respons dari ESPN tentang paket dasar untuk
klien-nya ini. Lampu hijau di sudut BlackBerry-nya masih berkedip hijau ketika
presentasi selesai. Dia masih bisa melihat senyum di wajah klien sebagai
pertanda presentasinya memuaskan. Direktur kreatif berhasil menjual rancangan kampanyenya.
Benarkah?
Seseorang yang
mewakili klien-nya berpaling kepada direktur media. Dia pun berkata, "Kreatif
yang luar biasa. Sekarang saya ingin tahu bagaimana Anda akan menghabiskan
anggaran kami yang besarnya US$100 juta? Anggaran itu kami alokasikan untuk
kampanyenya dengan harapan pelanggan saya akan melihatnya. Saya ingin tahu apa yang
dilakukan kompetitor saya, siapa sebenarnya
target dari kampanye ini, media apa yang akan Anda gunakan dan mengapa, di mana
kampanye ini akan berlangsung dan kapan.”
Wakil kliennya
tadi melanjutkan, “Saya ingin tahu berapa banyak dari target audiens yang akan
melihat kampanye ini dan seberapa sering mereka melihatnya. Dan yang paling
penting, bagaimana Anda akan mengintegrasikan kreatif kampanye ini di semua
platform berbeda yang kita miliki saat ini. Ada TV, PC, pencarian online, dan
peluang mobile, sosial media, dan media baru lainnya yang pada beberapa tahun
yang lalu tidak ada. Jika Anda bisa menggambarkannya dengan jelas, anggaran $
100 juta jalan. Jadi, mari kita lihat rencana media Anda."
Sedikit
berlebihan mungkin. Tapi tugas perencana media memang menjawab
pertanyaan-pertanyaan seperti itu dan mengembangkan rencana media sehingga pesan
kreatif sampai kepada target seefektif dan seefisien mungkin. Sudah tentu, ini
adalah pekerjaan yang menarik karena menggabungkan keahlian di bidang pemasaran,
psikologi, bisnis entertainment, hukum, penelitian, teknologi, dan sensitivitas,
dan wawasan kreatif perencana media.
Diakui atau
tidak, dalam kegiatannya, perencana media memainkan peran ganda, yakni sebagai
penjual dan klien. Sebagai penjual, perencana harus meyakinkan pengiklan dan
timnya sendiri bahwa mereka telah mengembangkan rencana media yang paling
efektif. Di sisi lain, mereka juga sebagai klien dari agency penjualan media
yang ingin website, jaringan TV kabel, majalah, atau media lainnya yang ada
dalam pengelolaan mereka disertakan sehingga mereka menerima pesanan untuk
sebagian dari anggaran US$ 100 juta tadi. Ini adalah manifestasi lahiriah dari
pekerjaan inti perencana media, yakni
mengefektif dan efisienkan penggunaan anggaran media pengiklan.
Dalam beberapa
tahun terakhir, perencana media di Indonesia menghadapi tantangan baru, pertama,
karena makin banyaknya pemain global. Ini karena hampir seluruh agensi
multinasional sudah masuk dan menggarap pasar Indonesia. “Apalagi, sebagai
agensi multinasional, mereka punya global alignment -- yang menunjuk mereka
untuk menangani brand multinasional di negara manapun -- sehingga agensi lokal
tidak memiliki kesempatan untuk membesut brand multinasional,” kata Andi
Sadha, CEO of Activate Media Nusantara. “Tapi tentu saja ini menjadi tantangan
bagi kami, yang juga agensi local.”
Kedua,
perusahaan menghadapi persoalan apakah mentargetkan pasar lokal atau global, harus
meningkatkan kreativitas karena kopleksitas media dan audiens, meningkatkan
cakrawala media baru, dan pencapaian iklan. Ini karena pasar berubah dengan
cepat dan terus berubah sehingga konsekuensi pada perubahan dalam iklan. Yang
menarik adalah kecepatan dan sifat perubahan tersebut mengalami percepatan yang
dramatis.
Sepanjang
sejarah, kata Jack Z. Sissors dan Roger B. Baron dalam buku Advertising Media
Planning, bentuk media massa ditentukan dan dibatasi oleh perkembangan
teknologi . Teknologi membatasi setiap
bentuk informasi ke dalam satu jenis konten -- kata-kata tercetak, suara,
gambar, dan gambar bergerak -- yang pada awalnya berbentuk alami, hitam dan
putih. Masing-masing terbatas pada komunikasi satu arah dari beberapa konten
yang disampaikan secara massal kepada penerimanya.
Kini, teks,
gambar, gambar bergerak, dan interaktifitas berkumpul di tiga layar video:
pesawat televisi, komputer pribadi, dan ponsel yang bisa dibawa kemana-mana. Sifat
konten juga berubah. Selain materi yang diproduksi secara profesional, konten
yang dihasilkan pengguna YouTube,
jaringan sosial, blog, Wikipedia, Twitter, dan sebagainya, bisa kita baca,
dengar dan lihat setiap saat melalui berbagai bentuk media baru yang muncul.
Internet memberikan pengguna kemampuan untuk mencari dan mengambil informasi
dalam hitungan detik tentang hampir semua subjek, menciptakan kesempatan untuk
menyampaikan iklan kepada orang-orang yang memiliki minat terhadap produk atau jasa.
Beberapa pemasar
percaya bahwa bentuk-bentuk media tradisional seperti televisi, surat kabar,
majalah, dan radio kuno. Studi yang
dilakukan Direct Marketing Association (DMA) baru-baru ini menunjukkan bahwa belanja
iklan pemasaran langsung dan digital selama kuartal pertama 2012 di Amerika
Serikat cenderung mendatar. Studi ini juga menemukan bahwa pengeluaran
perusahaan untuk pemasaran langsung secara offline, sepeperti direct mail dan respon
langsung melalui TV dan radio cederung flat. Pengeluaran untuk game juga datar.
Pada 2012 ini, peningkatan belanja iklan paling besar adalah untuk sosial media,
email, system pencarian, serta mobile.
Namun ,
menurut Baron, merupakan suatu kesalahan
bila perusahaan terlalu besar mengandalkan media baru tersebut. Sebab, meskipun
Internet saat ini diakses oleh lebih 86 persen dari penduduk AS misalnya,
fragmentasi yang terjadi pada media internet seperti yang tercemin pada adanya
ribuan situs membuat media ini mahal. Ini karena untuk menyampaikan iklan ke
sejumlah besar orang dengan frekuensi yang cukup, setidaknya dibutuhkan channel
yang lebih besar, meski tidak tertutup kemungkinan menjadi jauh lebih efeisien
namun dengan syarat pilihan medianya benar-benar tepat.
Dunia digital memang
terus berubah. Media baru yang muncul pada 2003, seperti MySpace, kini mulai
memperlihatkan usia mereka. Ia ditantang oleh pilihan yang lebih baru seperti
Facebook, LinkedIn, dan Twitter. Mesin pencari seperti Google dan Bing, yang
sekarang menjadi pendorong utama pemasaran online, masih terus-menerus
mengalami perbaikan. Daftar ini bisa bertambah terus. Selain itu, alat-alat
penelitian yang tersedia untuk mengevaluasi media online yang berkembang,
dengan perangkat tambahan tampaknya bermunculan setiap bulan. Ini
mengindikasikan bahwa media baru tersebut terus-menerus bakal dievaluasi dan
akan terus menyesuaikan diri.
Apapun
kondisinya, agency harus menyesuaikan diri. Kehadiran dunia digital, termasuk
social media, membuat perilaku konsumen dalam mengkonsumsi media berubah.
Konsumen tidak melulu bersentuhan dengan kanal media konvensional—seperti TV,
cetak, maupun radio. Melainkan, mereka justru tengah menggandrungi media anyar
tersebut sebagai pilihan berinteraksi maupun berkomunikasi. Perubahan tersebut
ditangkap oleh CS Media – seperti dikatakan President Director CS Media Hana
Novitriani – dengan melakukan perubahan terutama di struktur manajemen mulai
tahun 2012 ini.
Itu juga yang
dilakukan Dwi Sapta Group. Tren media consumption yang terus bergeser,
mengakibatkan industri media makin berkompetisi. Karena itu, tujuh tahun lalu Dwi
Sapta Group memutuskan melepas Divisi Media-nya menjadi anak perusahaan baru.
Di bawah kepemimpinan Maya Watono selaku Director, DSP Media—media specialist
agency—kian melengkapi porto folio Dwi Sapta Group. Dalam perjalanannya, DSP
terus melakukan perubahan. Jika dulu tim hanya focus pada media buying, saat
ini tim DSP Media dituntut untuk berpikir strategis dalam merumuskan
perencanaan media. Itu sebabnya, DSP Media memiliki tim Strategic Planner yang
berpikir kreatif yang bertugas merumuskan perencanaan media secara strategis,
dengan memanfaatkan berbagai touch point—termasuk alternative media.
Perkembangan teknologi
telah mendorong perluasan dan pendalaman akses informasi. Iklan memiiki peranan
yang lebih penting di pasar yang memiliki produk yang sama, produk berada di
tahap pengenalan atau pendewasaan dalam siklus hidup produk, saat dijual
melalui pesanan lewat mail, atau di pasar swalayan. Iklan yang lebih penting
dalam pasar di mana produk yang sama; produk berada pada tahap perkenalan atau
kedewasaan dari siklus hidup produk, saat dijual pada bisnis mail order atau
secara swalayan. Karena itu, iklan dianggap sebagai alat promosi yang paling
penting dalam pemasaran konsumen.
Dunia priklanan hari ini menghadapi tantangan baru dan
kesempatan yang mencakup baik lokal dan global penargetan, meningkatkan
kreativitas, media baru cakrawala dan hasil didorong iklan. Telah terjadi
perubahan yang cepat dan berkesinambungan di pasar dan akibatnya dalam praktik
periklanan. Telah ada akselerasi dramatis dalam kecepatan dan sifat perubahan.
Ini telah didorong teknologi dan merupakan proses yang berorientasi pengetahuan.Ini
memiliki potensi untuk memperluas dan memperdalam akses ke informasi di seluruh
pemotongan sosial ekonomi baris. Teknologi adalah membawa pembeli dan penjual
bersama-sama dengan perkembangan sistem delivery.
Pengiklan dan biro iklan adalah mitra kunci dalam proses
periklanan. Beberapa pengiklan memiliki sedikit staf spesialis sehingga menyewa
sebuah biro iklan independen adalah cara yang efektif dari sisi sisi biaya
untuk mendapatkan akses profesional yang dapat meningkatkan pengetahuan dan
pengalaman pengiklan. Di sisi lain, agency independen bekerja dengan banyak
pengiklan di banyak industri, sehingga mereka mengetahui apakah sebuah iklan
akan berhasil dan mencapai tujuan pengiklan.
Peran agency menjadi semakin penting ketika pengiklan
memperkenalkan produk baru atau
menembus pasar baru. Ketika perusahaan memasuki pasar luar negeri
misalnya, pengiklan bisa jadi sangat bergantung pada agen periklanan karena
agency dianggap mampu memberikan pengetahuan yang mendalam tentang budaya dan
norma-norma transaksi bisnis yang berlaku di negara tujuan. Mereka juga
memanfaatkan jasa biro iklan untuk merancang situs web untuk memiliki akses ke
pasar internasional melalui internet, serta berpartisipasi dalam proses
penelaahan secara berkala.
Sampai saat ini, karakteristik media tradisional masih
memenuhi kebutuhan dasar pengiklan. Media massa tradisional masih memiliki
tenaga untuk menyampaikan pesan ke sebagian besar penduduk dalam satu hari, menyampaikan
pesan dalam bentuk secarik kertas atau sampel produk kepada penduduk dalam
suatu komunitas, masih bisa menciptakan kesadaran produk baru secara nasional
atau di satu pasar dalam waktu yang cepat, mencapai calon konsumen di mobil mereka saat dalam perjalanan ke
toko, menyampaikan pesan rinci untuk orang yang paling mungkin menggunakan
produk, atau mencapai persentase besar
target pemasaran niche dalam waktu yang relative singkat.
Di sisi lain, media digital tidak dapat menggantikan
kemampuan media tradisional untuk memenuhi semua kebutuhan ini. Karena itu, dalam pandangan Baron, media
digital dan tradisional saling. Kalau pun dalam beberapa kasus dapat
menggantikan media tradisional, itu
hanya untuk produk-produk dan layanan di mana media digital digunakan
sebagai tool pemasaran untukproduk yang sudah dikenal. Tapi, restoran layan
cepat, mobil, dan hotel kini membutuhkan teknik pemasaran yang berbeda. Dalam
konteks ini perencana harus mencocokannya dengan media yang berbeda-beda,
terlepas dari apakah mereka tradisional atau digital.
Sebagai perencana yang mempunyai tanggung jawab untuk
mengevaluasi alternatif, mereka masih membutuhkan indikator-indikator
pencapaian seperti yang ditulis Jack Sissors pada 30 tahun yang lalu. Indikator
tersebut meliputi : coverage (cakupan – persentase target pengiklan terhadap audiens
media), komposisi (persentase penonton media terhadap target pengiklan),
selektivitas (komposisi media dibandingkan dengan populasi keseluruhan),
jangkauan kampanye/frekuensi, efektivitas,
dan efisiensi biaya. Perencana dituntut untuk memahami sifat-sifat dasar
semua media, termasuk online, untuk memastikan penggunaan yang paling efektif
dari anggaran iklan.
Agency yang berpengalaman dalam perencanaan media akan
mengembangkan jadwal berdasarkan prinsip frekuensi dan memastikan bahwa target
pasar menerima beragam tayangan melalui melalui berbagai tools pemasaran, media
dan publikasi. Pengembangan sebuah tema kreatif kampanye yang dapat
diintegrasikan ke dalam seluruh elemen bauran pemasaran – mulai dari public
relations, web, pameran dagang, pemasaran langsung, program saluran dan
komunikasi internal terbaik -- sering dikembangkan oleh sebuah agency
periklanan.
Bagi pengiklan memilih sebuah agency ideal merupakan masalah
pengambilan keputusan dengan berbagai macam kriteria. Sebagian besar pengiklan
melakukannya dengan melihat kualifikasi beberapa agency, sederetan daftar
singkat agency dan mengundangnya untuk mempresentasikan proposal dan
menjelaskan kemampuan yang mereka miliki. Isu penting lainnya dari iklan adalah
agen hubungan klien. Benturan sering muncul dari klausal perjanjian bahwa
agency tidak akan bekerja untuk lebih dari satu pengiklan dalam kategori produk
tertentu, dan informasi klien harus dijaga kerahasiannya. Karena itulah,
kejujuran dan keterbukaan menjadi kunci utama keberhasilan dan kelanggengan
kemitraan tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar