Benarkah Perguruan Tinggi itu Industri Jasa?

Dalam beberapa tahun terkahir terjadi perubahan paradigma target market perguruan tinggi. Ada yang melihat mahasiswa sebagai pelanggan. Ini mengasumsikan bahwa pendidikan tinggi sama dengan industri jasa lainnya. Namun di sisi lain lain ada yang melihat mahasiswa sebagai produk. Benarkah mahasiswa itu pelanggan? Apa konsekuensinya? 

Praktek manajemen lembaga pendidikan tinggi kini mengalami perubahan paradigma mendasar dengan makin pentingnya manajemen kualitas (total quality management) untuk memastikan bahwa  “pelanggan”nya puas. Dengan kata lain, sebagian besar perguruan tinggi belakangan mengadopsi konsep mahasiswa sebagai pelanggan. Mereka harus dipuaskan sehingga mereka bisa menyuarakan kepuasannya kepada yang lain sehingga perguruan tinggi tersebut menjadi pilihan bagi “adik-adik” mereka atau calon peserta didik lainnya.

Namun demikian, banyak pihak yang memperdebatkan konsep tersebut. Pendidikan tinggi bisa jadi merupakan lembaga penyedia layanan, namun tidak sepenuhnya mengikuti hukum-hukum industri jasa. Benar bahwa semua konsumen, mahasiswa, pasien, klien, dan sebagainya adalah pelanggan. Akan tetapi, agar suatu jasa memenuhi harapan, pelanggan harus ikut memikul tanggung jawab yang berbeda tergantung pada produk atau jasa yang dibeli. Artinya, janji yang diberikan oleh pemasar tidak akan terpenuhi bila kondisi tertentu yang harus terjadi tidak terpenuhi.

Sebagai contoh, seseorang yang membeli mobil memiliki tanggung jawab seperti harus memastikan bahwa minyak pelumasnya diganti secara periodik, melakukan pemeliharaan rutin, dan mobil dioperasikan dengan cara yang aman. Kegagalan untuk memenuhi tanggung jawab ini dapat memperpendek masa manfaat mobil yang dibelinya.

Mahasiswa juga memiliki tanggung jawab untuk menghadiri kelas, penelitian, menyelesaikan proyek, ujian atau tes, dan sebagainya. Seperti diketahui, ada dua jenis produk yang ditawarkan perguruan tinggi. Pertama adalah produk nyata dari pendidikan tinggi adalah sertifikat atau ijazah yang diterima mahasiswa sesuai dengan tingkatannya. Kedua, produk tidak berwujud pendidikan tinggi adalah proses belajar mengajar dimana terjadi interaksi nyata dalam bentuk gagasan (inteletual) maupun fisik (Felix dan Gibbs, 2009; 34). Hasil dari proses interaksi ini berupa lulusan yang berkualitas kemudian ditawarkan kepada industri atau masyarakat. Seperti halnya di dunia industri lainnya, kegagalan dalam memenuhi tanggung jawab ini berakbiat pada rendahnya kualitas atau bahkan kegagalan akademis.

Dengan kata lain, seberapa baik seorang mahasiswa memenuhi tanggung jawab ini akan berdampak secara signifikan terhadap kualitas pencapaiannya. Besar kecilnya tanggung jawab itu sangat bervariasi, misalnya bervariasi dari kelas ke kelas lainnya. Satu kelas mungkin membutuhkan sebuah proyek khusus, sementara kelas lainnya tidak. Variasi tanggung jawab dapat pula terjadi sebagai persyaratan seseorang bisa lulus atau tidak. Misalnya, mahasiswa dinyatakan lulus untuk suatu mata kuliah atau tugas tertentu bila mendapatkan nilai C. Atau tanggungjawab mahasiswa untuk mencapai nilai C bisa berbeda dengan tangungjawab yang dibutuhkan untuk mendapatkan nilai B.

Dalam konteks pengguna, ada beberapa perbedaan mendasar antara pendidikan tinggi dan industri jasa lainnya. Pertama, pada industri jasa, semua orang yang membayar untuk mendapatkan layanan adalah pelanggan. Sedangkan pada pendidikan tinggi tidak ada pelanggan spesifik yang harus dilayani. Ini karena sebenarnya, yang termasuk “pelanggan” perguruan tinggi menurut Bay dan Daniel (2001) adalah mahasiswa, orang tua, lembaga pemerintah, pengusaha dan masyarakat pada umumnya.

Di dalam pendidikan tinggi, masing-masing jenis pelanggan memiliki kebutuhan dan peran sendiri. Karena itu, persoalan pilihan kelompok yang ditarget membuat lembaga pendidikan pada umumnya kurang bisa mengembangkan strategi yang fokus untuk pelanggan yang spesifik secara efektif (Sirvanci, 1996).

Selain itu, pelanggan juga dianggap sebagai mitra karena keterlibatannya di setiap titik layanan. Dalam konteks ini masing-masing mitra berpartisipasi dalam pengembangan, peningkatan penyediaan, dan perubahan layanan. Misalnya, bila dalam bisnis jasa, kinerja pelayanan umumnya dinilai oleh konsumen eksternal sementara karya mahasiswa dinilai oleh dosen internal. Karya mahasiswa – ujian atau test misalnya -- disini bisa jadi merupakan hasil dari proses interaksi kemitraan antara dosen dan mahasiswa.

Meski benar bahwa mahasiswa menentukan pilihannya atas pendidikan tinggi dan membayar untuk mendapatkan kesempatan pendidikan, akan tetapi mereka tidak sepenuhnya bisa dianggap pelanggan biasa. Yang perlu dipertimbangkan adalah bahwa tugas pendidikan tidak semata menyenangkan para mahasiswa - setidaknya tidak dalam jangka pendek. Pendidikan tinggi memerlukan lebih dari sekadar kemasan dan memberikan pengetahuan kepada konsumen yang pasif. Dalam pendidikan, mahasiswa menjadi bagian integral dan berperan aktif dalam proses pendidikan.  

Mahasiswa memiliki berbagai peran dalam proses pembelajaran. Proses ini  berbeda dari industri jasa lainnya, dan peran siswa tidak dapat disederhanakan dengan menyamakan mereka sebagaimana pelanggan industri jasa lainnya. Mahasiswa memiliki tanggung jawab untuk adalah belajar. Dalam konteks ini, belajar merupakan konsekuensi dari pilihan mahasiswa, bukan layanan yang dibeli. Di sisi lain, perguruan tinggi tidak menjual sebuah komoditas yang disebut belajar, melainkan memberikan mahasiswa suatu lingkungan yang memungkinkan mahasiswa bisa belajar dengan baik (Groccia, 1997).

Namun demikian, perguruan tinggi bukanlah sebuah organisasi yang berada di atas masyarakat. Dalam beberapa tahun terakhir, terjadi perubahan yang memungkinkan mahasiswa yang tidak puas diam dan sekadar bertanya, "Apa yang bisa saya dapatkan?" (Lomas, 2007; 43). Mereka kini tak takut untuk bertanya, "Apa yang harus saya lakukan?" Dan ketika jawabanya tidak memuaskan, mereka akan melakukan sesuatu.

Pada industri jasa, dalam rangka mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar dan keuntungan, perusahaan memfokuskan pada pemenuhan kebutuhan pelanggan sesuai dengan keinginan mereka. Pada pendidikan tinggi, pengelola perguruan tinggi ingin memenuhi kebutuhan pelanggannya, namun di sisi lain kebutuhan mahasiswa seringkali tidak simetris dengan keinginannya.

Dalam bisnis, ada adegium bahwa pelanggan selalu benar. Sementara itu perguruan tinggi, layanan ditujukan lebih pada pemenuhan kebutuhan kebutuhan ketimbang keinginan. Disini, program pendidikan ditentukan sesuai dengan tuntutan pada kebutuhan lapangan pekerjaan atau lembaga pemerintahan misalnya, yang mungkin tidak sesuai dengan keinginan mahasiswa.

Dalam bisnis layanan, benefit dari layanan biasanya dirasakan pelanggan dalam jangka pendek begitu mereka membayar. Di lingkungan perguruan tinggi, mahasiswa mendapatkan benefit dalam waktu yang relative lama karena benefit dari layanan tersebut diterima setelah mahasiswa selesai menjalani proses pendidikan yang biasanya berangsung lebih dari tiga tahun. Degan kata lain, manfaat dari jasa yang diterima berupa ilmu baru dirasakan mahassiwa setelah masuk ke dunia kerja. Pendidikan tinggi merupakan investasi jangka panjang dengan manfaat ganda. Mahasiswa sebagai penerima manfaat utama akan menyadari manfaat dari pendidikan mereka di kemudian hari. Disini, kepuasan yang sebenarnya dapat diukur. (Sirvanci, 1996).

Dari sisi model pembayaran, antara bisnis bisnis jasa dan perguruan tinggi juga dapat dibedakan. Bila dalam bisnis jasa pelanggan membayar penuh dengan dana sendiri. Sementara untuk mendapatkan layanan, mahasiswa dapat membayar sebagian karena sebagian lainnya dibayar melalui beasiswa atau subsidi dari pemerintah atau lembaga swasta. Ini karena pada kenyataannya, terutama untuk perguruan tinggi, biayayang dibayar mahasiswa umumnya di bawah biaya yang dikeluarkan perguruan tinggi.

Dalam hal-hal tertentu, ketika mahasiswa menghadapi kenyataan bahwa perguruan tinggi tidak memberikan layanan seestinya atau karena alasan akademis, mahasiiswa harus pindah ke perguruan tinggi lainnya, mahasiswa kehilangan dana yang telah dibayarkan. Karena ketentuan, mahasiswa juga hars menunggu semester berikutnya untuk mendapatkan perguruan tinggi bila gagal. Di bisnis layanan, bisa saja, konsumen mendapatkan kembali uangnya begitu menghadapi kenyataan bahwa layanannya tak sesuai dengan yang dijanjikan. Pelangggan bisnis jasa juga dapat dengan mudah mengubah atau mengganti penyedia jasa layanan.

Pertanyaannya, jika mahasiswa bukan pelanggan, lalu siapa “pelanggan” perguruan tinggi?  Apakah orang tua yang membayar pendidikan anak-anak mereka, pemodal yang mempekerjakan lulusan perguruan tinggi, ataukah lembaga internal atau eksternal yang mengawasi perguruan tinggi? Dalam konteks inilah, ada yang menyarankan bahwa pelanggan perguruan tinggi itu sebenarnya adalah masyarakat.

Seperti diketahui, tugas pendidikan adalah untuk membekali peserta didik untuk menjadi peserta efektif dalam dinamika masyarakat. Jika pendidikan berjalan baik, kebutuhan seluruh pemangku kepentingan  dipenuhi. Jika pendidikan tidak mencapai tujuan ini, tidak satupun dari para pemangku kepentingan akan puas. Tapi ini adalah tujuan jangka panjang. Tak ada yang mengetahui, apakah suatu perguruan tinggi mencapai tujuan tersebut.

Sebagian orang berpendapat bahwa mahasiswa bukanlah pelanggan melainkan produk. Ibaratnya, mereka masuk ke perguruan tinggi bahan baku yang penuh potensi, membutuhkan pembentukan dan pemolesan sehingga menjadi sesuatu yang berguna. Dalam konteks ini pendidikan dimaknai sebagai upaya mengembangkan peserta didik menjadi dewasa, terampil dan efektif. Terampil memerlukan spesialisasi dan atau keahlian. Efektif berarti kompetensi pribadi dan interpersonal untuk mencapai tujuan seseorang, sementara dewasa memiliki konotasi jatuh tempo, yang tidak ada hubungannya dengan usia.

Menjadi dewasa berarti memiliki kematangan jiwa dan memiliki rasa tanggung jawab pribadi, sadar diri, dan memahami secara baik kemerdekaan seseorang serta saling ketergantungan dengan sesama seseorang. Kematangan memerlukan seperangkat nilai dan perlengapan yang diartikulasikan dengan baik ketika diperlukan untuk hidup mereka. Singkatnya, pendidikan adalah tentang pengembangan karakter.

Implikasinya, calon peserta didik dipilih sesuai dengan standar kelulusan. Hanya calon peserta yang memenuhi syarat bisa hadir dalam pekuliahan. Kuliah-kuliah diberikan sesuai dengan prosedur pengajaran lembaga itu sendiri. Persoalannya, suatu perguruan tinggi harus tetap eksis. Karena itu, ia harus terus mengembangkan diri antara lain dengan merekrut mahasiswa baik dilihat sebagai “bahan baku” maupun sebagai mitra pembiayaan. Disinilah pentingnya marketing dan branding. Ketika keduanya dilakukan, perguruan tinggi mau tak mau harus memilih siapa pelanggan yang dibidik.

Disinilah dibutuhkan upaya untuk mengidentifikasi dan mendefinikan siapa pelanggan. Mengidentifikasi dan mendefinisikan pelanggan adalah dua hal yang berbeda. Mengidentifikasi menghasilkan suatu gambaran tentang siapa yang bersedia membayar jasa, sementara mendefinisikan akan menghasilkan gambaran tentang siapa dan apa tanggung jawab pelanggan.