Kapan Perusahaan Non-Rokok Melakukan CSR Seperti ini?

Toko Lumayan Tegal         

Dua minggu lalu, saya melakukan kegiatan penjurian oulet yang tergabung dalam Sampoerna Retail Community (SRC). Berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya, tahun ini – sejalan dengan pemekaran area – pesertanya dinilai berdasarkan area masing-masing. Jadi seperti dua minggu lalu misalnya, saya melakukan penjurian untuk area Jakarta Selatan dan minggu lalu untuk Jakarta Pusat. Di luar itu – seperti kriteria penjurian -- tak banyak perubahan.

Dilakukan penjurian karena program ini seperti lomba outlet. Peserta berusaha mempercantik outletnya sedemikian rupa sehingga menampilkan dirinya bak minimarket. Begitulah cara mereka guna menghadapi persaingan dengan outlet mini modern yang banyak bermunculan di kampung-kampung dan di kompleks perumahan terutama di daerah perkotaan. Mereka berusaha untuk bangkit.

Program ini merupakan pengembangan dari program Great Walls – lomba branding outlet – yang berlangsung sejak 2005. Namun berbeda dengan Great walls yang diikuti juga oleh pedagang besar (wholesaler), SRC diikuti oleh pedagang peritel kecil yang ada di kampung-kampung.

 Sebelum make-over

Sevelum make-over

Sesudah make-over

Sesudah make-over

Sesudah make-over

Sungguh, selama proses penjurian, dalam pikiran saya muncul pertanyaan, “kapan perusahan non-rokok melakukan kerja seperti ini. Coba kalau semua perusahaan terutama yang berhubungan dengan peritel kecil menjalankan proyek seperti ini. Pedagang di Indonesia pasti sejahtera.”

Meski dari sisi kriteria tak banyak perubahan, namun dilihat dari pesertanya sungguh luar biasa. Kelihatan sekali bahwa mereka dengan antuasias mengikuti program ini. Padahal tak banyak bantuan yang diberikan Sampoerna kepada outlet yang mengikuti  program ini. Dari sisi hadiah juga relative tak besar.

Namun demikian, seperti pengakuan seorang peserta di daerah Lebak Bulus, banyak manfaat yang dia dapat setelah mengikuti program ini. “Outlet saya makin tertata. Kita juga tidak melayani, pembeli bias memilih sendiri barang yang ereka inginkan. Mereka tak tanya dimana produk bias didapat karena kami beri petunjuk. Juga tak tanya harga lagi karena setiap produk kami tempeli harganya,” katanya.

Dengan jumlah anggota mencapai lebih 3.000 pengecer (data per 2010), komunitas ini terkesan besar. Namun sejatinya, keanggotaan mereka di komunitas ini merupakan buah prestasi, hasil seleksi yang ketat. Bagaimana tidak, untuk tercatat sebagai anggota Sampoerna Retail Community (SRC), seorang pengecer harus memiliki performa berdasarkan rekaman database dari manajemen HM Sampoerna (HMS) di Jakarta.

Parameternya antara lain dilihat dari lokasi yang strategis, aliran pelanggannya ramai–yang mengindikasikan bisnis mereka berjalan lancar dengan size yang cukup besar—serta dalam catatan manajemen selama beberapa tahun pengecer ini telah menunjukkan sikap yang kooperatif terhadap perusahaan. “Intinya adalah seberapa antusias dan seberapa besar mereka bisa mendorong komunikasi kita,” ujar Herminwi, Manager Sales Planing & Bussines Development seperti dikutip Majalah MIX, Otober 2010.

Sampoerna Retail Community adalah suatu program pembinaan terhadap outlet retail potensial yang terpilih sebagai partner bagi Sampoerna yang digabungkan dalam suatu komunitas yang bertujuan untuk melakukan aktivitas promosi dan distribusi produk A Mild secara lebih agresif dan exclusive.

Konsep program ini sendiri adalah membuat outlet retail menjadi semi modern outlet plus entertainment corner. Disini outlet dipasok Sampoerna dengan seperangkat meja dan empat kursi yang disediakan outlet bagi pelanggannya bila ingin ngobrol. Biasanya di depan meja tadi tersedia pesawat televisi atau papan catur atau permainan lainnya yang membuat pelanggan betah lama-lama di outlet.

Sejak 2010 lalu, kriteria tersebut ditambah satu yaitu 18+ alias ketepatan dalam menyasar segmen usia di atas 18 tahun. Syarat tersebut untuk memastikan bahwa mayoritas konsumen yang mereka garap benar perokok dewasa seusai dengan ketentuan  Pemerintah. Guna memantau persyaratan ini, tenaga lapangan Sampoerna–mulai dari canvasser, supervisor sampai area manager—difungsigandakan  untuk melakukan pengawasan bersamaan dengan kunjungan rutin mereka.

Dimulai pada 2008, pembentukan SRC berawal dari program A Mild Retail Community yang diselenggarakan di Medan. Trade program tersebut merupakan program make over outlet para peritel dengan jumlah peserta 60 toko sebagai pilot project. Program usai dalam waktu beberapa bulan, namun tak dinyana, menurut Rudy Yuliana, Manager Sales Promo -- seperti dikutip MIX, Oktober 2010 --  antusiasme peserta masih berlanjut.

Para peserta mengaku program tersebut ternyata berimplikasi terhadap pertumbuhan omset bisnis mereka secara keseluruhan. Toko yang sudah di-make over ternyata mampu mengundang pelanggan jauh lebih banyak, dan secara tidak langsung juga berpengaruh pada kelengkapan tokonya lantaran bertambahnya varian produk yang dipajang.

Merespon antusiasme tersebut, manajemen HMS memutuskan memperluas skala program tersebut secara nasional. Apalagi sangat disadari, kelangsungan bisnis rokok tidak bisa lepas dari distribusi di level peritel. Kendati secara volume tarikan sales produk paling besar terjadi di level wholesaler, namun menurut Herminwi, sejatinya volume, serapan serta pemerataan pasar tercipta lebih dahulu di periteler. “Karena kepentingan itu kita masuk dan mengambil moment ini dengan membentuk program SRC,” tandasnya.

Dalam pelaksanaannya kemudian, program SRC dikembangkan menjadi program CSR berkelanjutan. Jadi bukan lagi sekadar program jangka pendek seperti A Mild Community yang hanya berdurasi beberapa bulan. “Program ini diadakan setiap tahun dan diharapkan bisa memberikan keuntungan jangka panjang bagi pesertanya,” tambah Rudy.

Sejarah HMS mencatat, jaringan pengecer tradisional ini sangat berjasa sebagai ujung tombak distribusi produk-produk Sampoerna kepada target marketnya. Maka dengan program ini juga, diharapkan terjalin hubungan yang semakin baik antara corporate dengan para pengecernya yang selama ini telah berperan sebagai business builder HMS.

Mirip dengan A Mild Community, aplikasi program diawali dengan pemilihan peserta lomba make over toko bagi outlet yang terpilih. Untuk keperluan tersebut, perusahaan memberi dukungan dalam bentuk hardware semacam dispenser rokok, rak-rak pajangan serta shop-sign untuk nama toko. Selain itu mereka dibantu untuk melakukan make over secara keseluruhan. “Dan itu bukan hanya untuk pemajangan rokok, namun juga space-space yang disediakan untuk produk-produk lainnya semacam snack, permen dan lain-lain. Dengan demikian kalau dilihat dari depan, outlet ini sama menariknya dengan modern outlet,” ujar Rudy lagi. 

Yang sering terjadi, outlet menampilkan kreativitas sendiri. Mereka berusaha tampil berbeda dengan menonjolkan atmospher yang berbeda dengan peserta lainnya. Seperti yang ditamilkan pemilik outlet di Kebayoran Lama ini. Dengan antusiasme mereka mengikuti program. dengan modal sendiri mereka membuat tas khusus SRC dan pegawainya diberi seragam sehingga nuansa SRC-nya sangat menonjol.

Secara tidak langsung, kerjasama ini merupakan proses edukasi seputar strategi memajang barang di toko (merchandising). Para pemilik toko itu diajarkan bagaimana caranya menimbulkan awareness konsumen, cara menyusun barang berdasarkan kategori, bagaimana layout berdasarkan jenis barang yang paling sering dicari konsumen. Dengan demikian, konsumen akan dimudahkan menemukan barang yang mereka perlukan sehingga awareness mereka pun makin meningkat.

Intinya, ujarnya Herminwi, Sampoerna mengajak para peritel untuk berbisnis dengan lebih baik sesuai yang diharapkan pelanggan. Atau dengan kata lain, program ini membawa pesan bahwa HMS peduli dengan bisnis outlet, bukan sekadar peduli pada omset rokok yang dihasilkan dari outlet yang bersangkutan. “Jika Sampoerna peduli dengan mereka, mereka pasti juga akan peduli kepada kita. Kami yakin dengan membesarkan outlet, suatu saat pasti kami juga akan kebagian (hasilnya),” ujarnya.

Sebagai program jangka panjang, SRC tidak berhenti sampai lomba berakhir. Pasca lomba, SRC  ditegaskan sebagai wadah komunitas para peserta outlet panel dalam program longterm partnership. Dengan demikian hubungan itu tidak putus begitu saja setelah program berakhir. “Kalau hanya mengandalkan trade profram yang sifatnya tiga bulanan dengan hadiah uang Rp5 juta, motor atau barang elektronik, loyalitas mereka tidak terjamin. Jadi ini murni investasi karena kita peduli dengan bisnis mereka,” tambah Herminwi.

Secara rutin, komunitas ini diundang gathering oleh pemilik merek. Tidak sekadar kumpul-kumpul, dalam acara tersebut para member selalu disegarkan kembali ingatannya dengan edukasi mengenai penataan produk. Selain itu antar member juga diberi kesempatan untuk berbagi cerita tentang pengalaman masing-masing dalam membesarkan omsetnya. Dalam gathering di Makasar pada 2009 lalu misalnya, Ikbal, salah seorang anggota SRC yg memiliki toko di JL Tentara Pelajar, mengatakan komunitas tersebut telah mereka manfaatkan sebagai ajang tukar menukar informasi peluang bisnis dengan peserta lain.

Di luar acara gathering, masih ujar Rudy, biasanya mereka juga berinisiatif sendiri untuk saling berkunjung sehingga dari hari ke hari komunitas ini semakin solid. Karena rata-rata para member itu merupakan mantan peserta lomba yang diambil dari wilayah berbeda, nuansa persaingan di antara mereka juga tidak terlalu terasa. Karena itu mereka lebih nyaman untuk berbagi pengalaman dalam mengubah tokonya sehingga menjadi lebih kompetitif dalam bersaing dengan modern trade. Kesolidan ini bertambah pekat dengan kesadaran adanya persamaan nasib dan tantangan yang mereka hadapi. Apalagi jika bukan seputar keterbatasan modal kerja yang menjadi kendali untuk berekspansi dibandingkan kekuatan modern trade.

Dua tahun berjalan, menurut Herminwi, evaluasi HMS menunjukkan program ini memberi kontribusi yang signifikan, baik bagi pemilik brand maupun peritel. Bagi peritel, hal itu ditunjukkan dengan perumbuhan bisnis mereka yang meningkat signifikan. Sementara bagi pemilik brand (HMS), dengan program ini, visibility produk mereka di outlet menjadi lebih terjamin. Di luar itu loyalitas para peritel juga terindikasi makin tinggi. ”Indikatornya, kalau kita mengeluarkan brand baru, mereka langsung minta. Padahal dulu untuk memasukkan dua pack saja, salesman kita butuh waktu 15 menit sampai setengah jam, bahkan tak jarang gagal dalam satu hari untuk meyakinkan mereka. Sekarang mereka lebih ikhlas memajangnya,” ujar Herminwi panjang lebar.

Untuk menjaga loyalitas mereka, dari pihak corporate—para canvasser, supervisor dan area manager—juga intense melakukan komunikasi dengan para peritel. Bahkan dalam gathering nasional yang diadakan bersamaan dengan Ultah HMS di Yogyakarta tahun lalu, para peritel pilihan ini diberi kesempatan untuk bertemu langsung dengan para top management HMS.

Dalam kerangka tersebut, Herminwi menargetkan 3-4 tahun ke depan mereka bisa menerapkan IT system bagi para member SRC.