Senin (13/12/2012)
lalu adalah hari terakhir saya harus menyerahkan review paper yang disampaikan
peserta kompetisi PR Award 2012 Majalah MIX-Marketing
Communications. Seperti tahun-tahun sebeumnya, Majalah MIX tahun ini juga
menyelenggarakan kompetisi program public relations yang diikuti oleh berbagai
perusahaan mulai dari tambang, perkebunan hingga consumer goods.
Ada
puluhan paper yang dikirim perusahaan kepada Majalah MIX. Paper-paper itu kemudian dikelompokkan
ke dalam empat bidang, yakni marketing public relations, corporate social
responsibility, internal public relations dan social campaign. Kepada
setiap peserta diminta untuk mengisi atau menyusun paper mereka berdasarkan format
yang sama, mulai dari latar belakang kegiatan mereka, objectives, target audience,
hingga hasil yang dicapai dari kegiatan tersebut. Saya sendiri satu dari empat atau lima reviewer paper tersebut.
Yang
saya coba soroti dalam tulisan ini adalah tentang objectives. Kenapa? Menurut
saya ada beberapa yang kurang pas dengan kaedah atau hukum sebuah perencanaan.
Coba simak penulisan “tujuan” dari program yang saya pilih secara acak dari
puluhan paper tadi. Disini saya ambil tiga tujuan pertama dari lima tujuan yang
ditetapkan. Sebagai cacatan, perumusan tujuan seperti yang saya ilustrasikan disini bukan hanya ada di perusahaan ini, hampir 90 persen paper yang masuk memiliki rumusan tujuan yang mirip dengan contoh di bawah ini
1.
Memberikan sosialisasi mengenai (…..menyebut sebuah produk dan
penggunaannya…….) kepada para siswa sekolah sehingga lebih peduli lagi terhadap
(…. dampak yang ditimbulkan bila tidak menggunakan produk itu ….) yang dapat
dicegah.
2.
Membentuk generasi muda yang memiliki wawasan luas mengenai pentingnya
pencegahan (….salah satu fenomena negatif ….)
3.
Meningkatkan brand awareness (…….nama perusahaan ……) di kalangan
masyarakat, khususnya pelajar dan pengajar
Seperti
diketahui, pada dasarnya, setiap perencanaan selalu mengandung penetapan tujuan.
Kita ini mau kemana? Kita ingin mencapai apa? Kita ingin mendapatkan apa? Untuk
menentukan tujuan tersebut, perusahaan harus memiliki cukup informasi.
Informasi tersebut mencakup, pertama, apakah ada dan seberapa besar peluang
yang ada yang bisa dimanfaatkan sehingga tujuan tersebut bisa tercapai. Kedua,
apakah ada faktor yang bisa memperlemah atau menghilangkan peluang tersebut.
Ketiga, apakah kita mampu mendapatkan peluang tersebut.
Keempat,
apa saja yang membuat perusahaan tidak mampu meraih peluang tersebut. Bila
perusahaan tidak memiliki informasi tersebut, perusahaan perlu melakukan riset.
Jika tidak ada waktu atau dana untuk melakukan penelitian, maka asumsi harus dibuat,
dan fakta ini jelas dinyatakan sejak awal.
Pada
kenyataannya, sangat jarang perusahaan yang memiliki satu tujuan. Sebagian
besar perusahaan memiliki bauran tujuan yang mencakup laba, pertumbuhan
penjualan, peningkatan pangsa pasar, pembatasan risiko, inovasi, reputasi, dan
sebagainya. Karena itu, sebagai bagian
dari kegiatan perusahaan, dalam menentukan tujuan komunikasi pemasaran
misalnya, penanggung jawab komunikasi harus berpikir dalam konteks tujuan
perusahaan, antara lain tujuan bisnis (profit) dan pemasaran (penjualan dan
pangsa pasar).
Yang harus ditekankan
disini adalah bahwa keuntungan, penjualan atau pangsa pasar tidak dapat hanya
dicapai melalui kegiatan komunikasi pemasaran (marketing communication). Ini
karena baik keuntungan, penjualan atau pangsa pasar dipengaruhi oleh faktor
lain seperti kinerja dan ketersediaan produk, harga, dan kegiatan tenaga
penjualan dan setiap perantara lainnya yang terlibat dalam rantai tersebut
seperti pengecer, dan sebagainya. Akan tetapi, cukup jelas bahwa untuk
meningkatkan penjulan dua kali lipat dalam 12 bulan membutuhkan kampanye –
apapun medianya -- yang lebih kencang dibandingkan kenaikan 10 persen misalnya.
Dengan demikian, tujuan (objectives)
harus memiliki statement yang jelas tentang tujuan dari rencana tersebut,
dengan memperhatikan kedua tujuan bisnis itu. Pada dasarnya, tujuan komunikasi
adalah untuk merespon tujuan organisasi yang lebih luas. Pernyataan itu harus
mudah dimengerti, jelas, dan yang paling penting terukur.
Begitu banyak rencana di
masa lalu yang ditetapkan misalnya, untuk 'meningkatkan kesadaran' terhadap
produk, dan pernyataan sumir lainnya. Padahal, tujuan disini harus ditetapkan
berdasarkan sasaran yang berkaitan dengan hasil yang diharapkan bukan prosedur
untuk menjangkau mereka. Ketidakjelasan standar ukuran akan menyulitkan
penanggungjawab memastikan apakah program tersebut berhasil atau gagal.
Istilah
sasaran disini digunakan untuk mendeskripsikan tujuan-tujuan yang spesifik
dalam besaran dan waktu. Karena itu, mengubah
tujuan-tujuan menjadi sasaran-sasaran yang terukur memudahkan perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian manajemen. Suatu tujuan yang terukur, kepada
siapa dan kapan menjadi penting karena mereka dijadikan sebagai tolok ukur
keberhasilan atau kegagalan dalam evaluasi yang dilakukan kapanpun.
Berikut
ini usulan saya untuk pernyataan tujuan kasus diatas.
1.
Memberikan sosialisasi mengenai (…..menyebut sebuah produk dan
penggunaannya…….) sehingga jumlah siswa yang peduli terhadap (…. dampak yang
ditimbulkan bila tidak menggunakan produk itu ….) naik dua kali lipat.
Atau.
Memberikan sosialisasi mengenai (…..menyebut sebuah produk dan
penggunaannya…….) kepada para siswa sekolah sehingga kepedulian mereka terhadap
(…. dampak yang ditimbulkan bila tidak menggunakan produk itu ….) naik dua kali
lipat.
Konsekuensi pilihan kedua adalah ada pengukuran
antara kondisi sebelum dan sesudah untuk audience yang sama.
2.
Membentuk generasi muda yang memiliki wawasan luas mengenai pentingnya
pencegahan (….salah satu fenomena negatif ….)
Untuk tujuan kedua, menurut saya terlalu luas,
bahkan abstrak. Tak ada standar pengukuran yang bisa diterapkan untuk
mengevaliuasi apakah tujuan ini tercapai atau tidak. Tujuan 2 ini masih bisa
dipertahankan asalkan ditentukan parameter wawasan luas itu. Artinya dari
kondisi terukur seperti apa saat ini dan kondisi terukur apa yang dicapai.
Meningkatkan brand awareness (…….nama perusahaan ……) di kalangan
masyarakat, khususnya pelajar dan pengajar
Untuk tujuan ketiga, evaluasi saya hamper sama,
yakni tidak terukur sehingga kita sulit menentukan apakah tujuan ini tercapai
atau tidak. Intinya, disini harus ditetukan dulu kondisi sebelum dan sesudah
kampanye berlangsung, serta sasaran tujuan yang ingin dicapai.
Seperti
disebutkan diawal bahwa dalam menentukan sasaran, suatu divisi – katakanlah PR
atau marcomm – bisa menentukan tujuannya sendiri dengan mempertimbangkan
konteks tujuan perusahaan. Mereka juga melakukan pengelolaan kegiatan sesuai
dengan tujuan tersebut. Dengan kata lain, unit kegiatan atau divisi itu bertindak
berdasarkan manajemen berdasarkan sasaran (MBO) atau proses dimana organisasi
yang efektif dan efisien merencanakan kegiatan mereka.
Dari
perspektif ini, organisasi tidak hanya melakukan sesuatu karena mereka bisa melakukannya,
melainkan karena penanggungjawab telah menentukan bahwa mereka harus bertindak
untuk melanjutkan pekerjaan organisasi melalui beberapa cara strategis dan
terukur. Suatu divisi PR atau marcomm disebut reaktif dan tidak strategik bila
misalnya, karena perusahaan baru saja membeli perangkat lunak desktop
publishing, scanner dan printer warna, maka divisi harus menyiapkan brosur
promosi baru dan selebaran.
Akan
tetapi, sebuah divisi yang proaktif dan strategis, pertama-tama menentukan dulu
apa yang perlu dilakukan. Misalnya, karena alasan tertentu, divisi merasa perlu
meningkatkan pemahaman dan hubungan dengan pelanggan potensial. Karena itu,
divisi menyimpulkan bahwa diperlukan brosur baru dan membeli peralatan yang
dapat digunakan untuk melakukannya. Ini adalah mengelola dengan tujuan, bukan
oleh kemauan.
Ilustrasi
ini mengokohkan bahwa tujuan membantu mengarahkan sebuah organisasi untuk
bertindak dengan cara yang masuk akal. Tujuan juga melayani tujuan lain dengan
cara memberikan referensi bagi perencana untuk evaluasi. Ketika Anda mengukur
efektivitas program komunikasi strategis Anda misalnya sudah sampai di
tengah-tengah program, Anda dapat mengecek kembali ke tujuan Anda, apakah pesan
dan tindakan memiliki efek yang Anda inginkan. Anda kemudian meneliti
setiap tujuan untuk menentukan apakah kegiatan Anda berhasil.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar