Sampling Yang Kreatif

Konsumen saat ini dibombardir dengan berbagai macam promosi, termasuk promosi penjualan. Vlachvei et al. (2009) menunjukkan bahwa untuk beberapa produk minuman seperti anggur, promosi penjualanya bahkan lebih penting daripada iklan dalam memastikan profitabilitas produk.

Di antara berbagai jenis promosi, sampel gratis secara efektif menghasilkan percobaan dan pembelian. Studi tentang promosi penjualan berupa sample gratis di dalam toko  menunjukkan bahwa 92 persen konsumen mendapatkan sampel gratis di toko (Fitzgerald, 1996). Dari orang yang mendapat sample tersebut, hampir 70 persen berniat mencoba bila ditawari petugas dan 37 persen akan membeli produk (Lindstedt, 1999)

Penelitian lain menunjukkan bahwa pembagian sample di dalam toko dapat meningkatkan penjualan produk yang dijadikan sampel sebanyak 300 persen pada hari promosi (Musa, 2005). Mengingat manfaat ini, tidaklah mengherankan bahwa pengeluaran untuk program pembagian sampel ini dari tahun ke tahun meningkat (Zwiebach, 2005). Selain itu, perusahaan-perusahaan menerapkan berbagai macam cara yang kreatif untuk memberikan sample di tangan konsumen sararan.

Dalam rangka peluncuran varian baru Mizone, Ur Flava atau Mangga Kweni, pada 2011 lalu Danone memilih format sampling bertajuk Mizone Ur Flava. Menurut Bibiana Lo, Brand Director Mizone, konsep aktivasi merek ini adalah menciptakan excitement dalam kegiatan sehari-hari konsumen. Tim Mizone mendatangi mereka dengan cara yang tidak disangka-sangka. “Dengan demikian, konsumen  bisa menikmati Mizone mangga kweni di saat yang tepat ketika mereka beraktivitas. Terlebih, sejak awal Ur Flava ini perumusan produknya teramat dipengaruhi oleh konsumen sendiri. “Bahkan, desain label pun dipilih oleh konsumen,” kata Bibiana seperti dikutip Majalah MIX-Marketing Communications.

Sebagai sebuah bauran pemasaran, kegiatan merek tersebut dikemas secara terintegrasi dengan kegiatan above the line-nya serta online activity—yakni lewat online, radio, dan TV Filler. Kegiatan mereka dibagi dalam dua babak, yakni “Mizone Ur Flava-Inspired by You” dan “Mizone Ur Flava-Ada Kamu di Sini”.  Babak “Mizone Ur Flava-Inspired You” digelar lebih dahulu dengan mengundang 150 key opinion leader untuk menjadi orang pertama yang mengalami sensasi Ur Flava. Mereka harus mengundang 11 orang temannya untuk sama-sama merencanakan Ur Flava Party dengan mengeksekusi pesta perayaan ala mereka. Selanjutnya, mereka harus men-share video atau foto-foto dari pesta perayaan Ur Flava tersebut lewat media social Facebook.

Di babak “Ada Kamu di Sini,” Mizone membidik 32 ribu titik di enam kota besar, Jakarta, Bandung, Jogja, Semarang, Surabaya, dan Bali. Tepatnya, di area kampus, perkantoran, TV Stasion, mal dan tempat hang out, hingga tempat konser atau event. 

Pada babak perekrutan peserta, Mizone Ur Flava diformat seperti “Mizone Ur Flava Sudden Drop Box”. Mizone menghadirkan box dan bongkahan es yang berisi sampling produk baru Mizone Ur Flava di ribuan titik tadi—sehingga seolah-olah jatuh dari langit. Curiosity mereka dipancing agar mau mengambil sampling produk tersebut secara cuma-cuma. Mizone juga mengundang pelanggan untuk terlibat dalam pengembangan produk baru serta serta ikut memilih desain label kemasan produk baru Mizone via digital. Kegiatan lain, seperti TV filler, internal launch, modern trade, dan ketersediaan produk di toko secara massif juga digelar sebagai pendukungnya.

Kegiatan tersebut mampu menjangkau lebih dari 152 ribu di 170 spot di enam kota. Bahkan, tak kurang dari 52.250 botol telah dicoba oleh target market yang memang dibidik Mizone. Pesan komunikasi “Ada Kamu di Sini” juga sukses tersampaikan di masyarakat. “Hasil tersebut tentunya sesuai dengan obyektif awal. Bahkan, secara signifikan membantu awareness dan image brand Mizone sebagai sebuah brand yang selalu dekat dengan konsumennya serta selalu menghadirkan hal baru dan inovatif,” kata Bibiana.

Tim Mizone juga sukses secara emosional menyajikan surprise yang menyenangkan (dan pastinya) memorable untuk konsumen. Amplification dan optimalisasi social media juga merupakan key factors yang sangat menunjang suksesnya kampanye ini.

Sebagai produk yang sudah established, Mizone mampu menghadirkan fun dalam kegiatan sampling-nya. Penggunaan box dan signage dari es cukup menarik. Respon yang diharapkan dari target audience juga dapat, lengkap dengan ekspresi dan respon yang positif. Mizone selalu mampu memberikan kejuatan bagi konsumennya. “Kekurangan dari konsep ini adalah jumlah produk sampling tidak sama dengan audience yang ter-capture. Sebab, satu orang bisa mengambil dua botol atau lebih, sehingga claim data target audience-nya kurang tepat,” kata Adi Widjaya dari biro RedLine.