Kenapa? Penelitian menemukan bahwa orang-orang di Texas yang
melakukan sebagian besar membuang sampah sembarangan adalah lelaki usia 18 -
35-tahun, pengemudi pickup yang menyukai musik country, tidak menyukai
penguasa, dan tentu saja tidak peduli dengan kecengengan penduduk Amerika.
Inilah adalah target pasar kampanye mereka sebenarnya. Mereka menyebut ini
demografis "Bubba."
Lalu apa yang menjadi kepedulian para Bubba ini? Sejatinya
Bubba sangat peduli pada Texas. Segala sesuatu yang ada di texas dilihat sebagai
sesuatu yang lebih besar dan lebih baik. Seperti halnya kita dan warga Texas
lainnya, Bubba sangat peduli pada dirinya sendiri. Solusinya kemudian, membuat
kampanye yang bisa membuat Bubba mencintai negara asalnya, dan kebanggaan diri
secara alami. Karena itulah dibuat kampanye "Jangan main-main dengan
Texas" . . . . Pesan dalam iklan pun dibuat sama. “Bila Anda membuang sampah di sini,
berarti kau mengacau Texas. " Dan ketika Anda membuat Texas berantakan,
berarti Anda mempermainkan siapa pun yang peduli pada Texas. . . .
Pesan asosiatif ini berhasil mengubah pelaku pembuang sampah
paling buruk menjadi pembela paling fanatik kampanye anti buang sampah
sembarangan. "Hei, itu aku!" Tidak hanya Bubba yang kini tidak
membuang sampah sembarangan, tetapi jika melihat melihat orang lain membuang
sampah sembarangan, dia akan meminta pembuang sampah sembarangan tadi mengambil
kembali sampahnya. Hasilnya, dalam waktu lima tahun, pembuang sampah
sembarangan turun 72 persen.
Pelajaran dari ilustrasi tersebut adalah jika audiens Anda
tidak peduli pada ide Anda, cari tahu kepedulian apa yang ada pada mereka dan
mengasosiasikan pesan Anda dengan itu.
Sekali waktu, semasa masih menjadi manajer muda, Paul Smith –
seperti yang dituturkan dalam bukunya Lead
with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That Captivate, Convince,
and Inspire - bekerja keras menyiapkan slide presentasi untuk CEO Procter
& Gamble, AG Lafley. Untuk membuat Smith cemas, sambil berbicara Lafley
duduk dengan punggungnya menghadap ke layar dan tidak sekalipun melirik ke
slide, bukan memilih fokus pada Smith.
Ini memberikan Smith sebuah pelajaran berharga: Sebuah
paparan yang meski berdasarkan fakta, tidak pernah bekerja sebaik sebuah
cerita. Dalam manual ini yang sangat bermanfaat ini, Smith menawarkan lebih
dari 100 cerita yang dapat digunakan pembaca menghadapi berbagai situasi
bisnis. Dia mengajarkan dasar-dasar cerita, termasuk contoh dan latihan. Secara
sederhana Smith mengajarkan kepada Anda cara mudah dan menarik Anda ke dalam
setiap kisah.
Selama bertahun-tahun P & G telah menjadi salah satu
merek global terkemuka yang berhasil memasarkan produknya dengan menceritakan
kisah-kisah di sekitar mereka. Suatu hal yang bertentangan dengan opini yang
berkembang selama ini, bahwa prestasi penjualan itu hanya bisa dicapai melalui
belanja iklan yang besar atau banyak melakukan riset pemasaran.
Kini era mendongeng telah datang. Saat ini, banyak
perusahaan paling sukses menggunakan pengisahan cerita sebagai alat
kepemimpinan. Di Nike misalnya, semua eksekutif senior ditunjuk sebagai
"pendongeng perusahaan." Tahun lalu, 3M melarang para eksekutifnya
membuat poin-poin presentasi dan
menggantinya dengan penulisan "narasi strategis."
Bahkan Procter & Gamble menyewa sutradara Hollywood
untuk mengajarkan teknik bercerita kepada para eksekutifnya. Beberapa sekolah
bisnis maju telah menambahkan program mendongeng pada kurikulum manajemen mereka. Alasannya
sederhana: Cerita memiliki kemampuan untuk melibatkan logika penonton jalan
dimana poin-poin saja tidak bisa melakukannya. Anda mencoba untuk
mengkomunikasikan visi, menjual ide, atau menginspirasi komitmen? Mendongeng
adalah alat bisnis yang kuat yang dapat memberikan perbedaan berarti antara
hasil biasa-biasa dan kesuksesan fenomenal.
Banyak contoh-contoh dari perusahaan seperti Kellogg,
Merrill Lynch-, Procter & Gamble, National Car Rental, Wal-Mart, Pizza Hut,
dan banyak lagi, yang ditampilkan dalam buku ini. Ini bisa menjadi sumber daya
praktis dan bimbingan bagi pembaca akan kebutuhan dalam bercerita sehingga
memberi efek yang menakjubkan.
Dalam buku ini Smith yang pernah memimpin divisi pemasaran P
& G, membawa Anda ke dalam budaya dan pengambilan keputusan di P & G.
Dipenuhi dengan wawasan Smith yang langka dan "Anda harus berada di
sana" untuk mendapatkannya, gaya cerita buku ini yang hidup sampai
janjinya bahwa mendongeng bisa
memberikan pelajaran yang kuat. Banyak buku tentang mendongeng, tapi buku ini
menawarkan sesuatu yang berbeda dari kekuatan bercerita. Ulasannya bukan dari
sudut pandang akademis, tetapi dari lensa seorang pendongeng merek yang telah
mempelajari dan menggunakan cerita untuk membantu menjual produk hingga
mencapai jutaan dolar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar