Brand Advocacy by Retail Salespeople

Tenaga penjual di pengecer memainkan peran yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian oleh konsumen.  Karena itu, membuat pengecer (peritel) lebih merekomendasikan merek Anda dibandingkan merek pesaing adalah penting. Bagaimana caranya?

Cobalah Anda sesekali ngopi di warung di daerah Bogor. Bila Anda minta kopi tubruk, Anda akan ditawari. “Kopi Liong atau kopi yang lain?.” Itu beberapa kali saya alami saat ngopi di warung, termasuk di kantin Fateta IPB Bogor. Kopi Bubuk Cap Liong Bulan adalah kopi lokal yang dibuat oleh keluarga keturunan Tionghua dahulu di sekitar Pasar Anyar, Bogor. Mulai diproduksi sejak tahu 1945 hingga kini kopi Liong Bulan masih bertahan sebagai kopi favorit di Bogor.

Tahun lalu, dalam tulisan di menu utama tentang retailer satisfaction, saya berargumen tentang pentingnya mengembangkan hubungan yang lebih produktif antara produsen dan pengecer. Aspek penting dari hubungan ini adalah, pertama, partisipasi pengecer dalam kegiatan yang disponsori produsen, yakni program display di dalam toko.

Kedua, begitu pentingnya peranan pengecer dalam mempengaruhi keputusan konsumen di dalam toko melalui rekomendasi merek – terutama untuk produk elektronik, tahan lama (durable goods), dan produk yang memiliki risiko lainnya (Mueller 2000) -- produsen berusaha dengan menggunakan berbagai strategi untuk mendorong advokasi terhadap merek mereka. Karena itulah, secara tradisional produsen menggunakan  tenaga penjualan mereka untuk menumbuhkan dan mempertahankan hubungan (relationship) yang berpusat pada merek dengan pengecernya.

Pentingnya mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan pengecer diakui secara luas (Ganesan 1994, Murry dan Heide 1998; Schellhase, Hardock, dan Ohlwein 1999; Webster 2000). Bagi produsen, hubungan tersebut merupakan sumber yang sangat potensial untuk meningkatkan keunggulan kompetitif dan memberikan manfaat, seperti kerjasama yang lebih baik dengan pengecer, stabilitas pasar, tampilan (display) yang lebih baik dan promosi, hingga akhirnya berujung pada profitabilitas yang lebih besar (Boles dan Barksdale 1997; Ganesan 1994). Sementara itu   tenaga penjual produsen berperan penting dalam memberikan manfaat penting bagi pengecer misalnya dalam meningkatkan komunikasi pada produk dan jasa, diskon, perlakuan istimewa, dan layanan yang baik (Boles, Barksdale, dan Johnson 1996).

Karena itu, pengerahan tenaga penjualan pihak produsen dalam membangun hubungan pelanggan menjadi sangat penting dalam konteks channel strategy (Boles, Barksdale, dan Johnson 1996). Sebagai catatan, banyak organisasi seperti IBM dan Procter & Gamble merstrukturisasi salesforces mereka dan  diorganisir untuk membangun hubungan bisnis dengan pengecer, di samping produk dan jasa, serta menjadikan kepuasan pengecer menjadi tolok ukur dalam evaluasi keberhasilan tenaga penjualan mereka (Jap, 2001: 95).

Sebuah survei terbaru menemukan bahwa 74% pengecer di berbagai industri setuju bahwa bantuan promosi telah meningkatkan profitabilitas mereka. Akan tetapi, 65% pengecer tersebut percaya bahwa mereka tidak menerima bagian yang adil mereka dari promosi yang dilakukan produsen tersebut.  Grocer Progresif 1995). Pengecer percaya bahwa mereka harus menerima imbalan yang lebih baik. Ini karena dua-pertiga dari semua keputusan pembelian konsumen dibuat di toko pengecer.

Dari sudut pandang produsen, saat ini miliaran rupiah diinvestasikan untuk promosi perdagangan, terutama untuk bahan untuk keperluan point-of-purchase. Namun, 85% dari produsen percaya bahwa uang yang diberikan kepada pengecer tidak efektif. Hanya 19% yang menganggap bahwa pengeluaran ini memberikan dampak positif. Sebagai contoh, sebuah survei terbaru dari pengecer menemukan bahwa 40% dari retailer tidak pernah menampilkan menampilkan POP yang disediakan oleh produsen, kecuuali dengan insentif tertentu. Hal ini tidak mengherankan bila saat ini banyak produsen yang mempertimbangkan untuk merebut partisipasi pengecer selain display.

Dalam literatur pemasaran, banyak keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan keuntungan dari pengembangan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan pengecer. Bagi produsen, hubungan tersebut merupakan sumber potensial dari keunggulan kompetitif dan manfaat dari kerjasamanya dengan pengecer tersebut. Termasuk disini antara lain tampilan yang lebih baik dan pengaturan promosi, hingga akhirnya, profitabilitas yang lebih besar (Boles, Barksdale, dan Johnson 1997; Ganesan 1994; Ishida et al. 2006). Namun yang paling penting adalah bagaimana caranya agar penjual di retailer mau menawarkan merek milik perusahaan, seperti yang dilakukan pedagang warung di Bogor tersebut untuk kopi merek Liong tadi.

Yang jadi persoalan adalah lingkungan penjualan eceran yang sering diwarnai dengan ketegangan  antara kepentingan strategi produsen dan pengecer. Sebagai contoh, sementara pemilik toko harus memastikan bahwa tenaga penjual mereka mewakili berbagai merek yang tersedia di toko mereka,  produsen ingin membujuk pengecer untuk lebih merekomendasikan merek mereka diabndingkan dengan pesaing.

Dengan demikian, tantangan penting bagi produsen adalah bagaimana caranya agar produsen bisa mempengaruhi tenaga penjualan di tingkat pengecer untuk menjadi pendukung merek mereka melalui hubungan baiknya dengan pengecer. Hughes dan Ahearne (2010) mencatat, adalah sangat penting bagi produsen untuk fokus pada upaya mempengaruhi perilaku anggota saluran alokasi sumber daya, termasuk upaya untuk memastikan bahwa penjual reseller lebih terfokus pada merek mereka dibandingkan dengan merek lain. Fokus disini berarti memastikan penjual di tingkat eceran (pengecer) merekomendasikan dan memajang merek suatu perusahaan lebih menonjol ketimbang merek lainnya.

Ini berarti bahwa manajemen interaksi produsen dengan pengecer harus melibatkan tidak hanya keselarasan taktis dan strategis di tingkat korporasi dan manajerial, tetapi juga mencakup pengembangan hubungan dengan pengecer yang berpusat pada merek. Hubungan yang berpusat pada merek tersebut sangat penting dalam konteks produk yang kompleks (misalnya, elektronik konsumen dan barang-barang konsumen).

Dalam produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi, tenaga penjual di pengecer memainkan peran yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan dan keputusan pembelian oleh konsumen. Disini tenaga penjual di tingkat pengecer mewakili link penting bagi produsen dalam mengkomunikasikan berkomunikasi proposisi nilai dan penerapan targeting.

Beberapa penelitian memberikan bukti kuat bahwa konsumen mengandalkan rekomendasi yang diberikan oleh tenaga penjual di tingkat pengecer saat membeli produk yang proses keputusannya kompleks di lingkungan toko ritel. Artinya, untuk produk yang kompleks seerti produk elektronik dan produk yang memiliki risiko tinggi, rekomendasi yan diberikan oleh tenaga penjual di tingkat eceran sangat mempengaruhi sebagian besar keputusan pembelian konsumen dibuat di toko eceran (Mueller 2000).

Sebuah studi terhadap para pembeli ban yang dilakukan oleh JD Power and Associates (2009a) mengungkapkan bahwa pembeli mengharapkan dan mengikuti rekomendasi dari para penjual. Sebuah studi terhadap lebih dari 1.200 lokasi ritel elektronik besar mengungkapkan bahwa rekomendasi merek (misalnya, Samsung, Sony, atau Panasonic) dan rekomendasi teknologi (misalnya, LCD atau plasma televisi) sebagian besar diserahkan dan ditentukan oleh pilihan pribadi tenaga penjualan eceran.

Lalu bagaimana caranya agar produsen dapat mendorong dan mempengaruhi tenaga penjualan di tingkat pengecer agar bersedia untuk lebih merekomendasikan merek mereka dibandingkan merek pesaing? Beberapa studi menunjukkan bahwa program pemberian insentif yang diberikan oleh produsen kepada pengecer memberikan kontribusi dalam mempengaruhi pengecer erekomendasikan merek. Namun, baru-baru ini beberapa pengecer telah membatasi atau bahkan menolak program tersebut. Misalnya, pengecer elektronik Best Buy melarang produsen menawarkan insentif langsung dan komisi kepada penjual mereka. Strategi tersebut memungkinkan pengecer untuk mengurangi produsen mempengaruhi tenaga penjualan mereka sehingga membuat tenaga penjual tergoda untuk menurunkan harga demi kepentingan target penualan pribadinya.

Pada tingkat pedagang pengecer kecil, Mei 2013 lalu, Majalah MIX MarComm dan Qasa Strategic Consulting melakukan survei di tujuh kota besar yaitu, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan & Makassar guna mengetahui sejauh mana tingkat kepuasaan para pedagang eceran di Indonesia terhadap layanan yang diberikan oleh pemilik merek (Hasilnya lihat di Majalah MIX Edisi Juli 2013).

Dari 12 kategori produk yang disurvei -- yaitu, rokok, kopi non mix, kopi mix, obat batuk, obat flu, isotonik, susu cair siap minum, minyak goreng, diapers, pembalut wanita, minuman siap minum juice/minuman perasa buah & jely snack – untuk produk juice dan minyak goring, pengecer melihat keuntungan atau margin yang diperoleh sebagai penentu apakah mereka mau merekomendasikan atau tidak. Di luar kategori itu, mereka melihat kemudahan memperoleh barang sebagai hal yang paling penting.

Hasil survey ini memberikan gambaran bahwa untuk masing-masing kategori, tingkat kepentingan atau bisa saya terjemahkan sebagai faktor yang membuat pengecer merekomendasikan suatu merek memang berbeda-beda. Disinilah pentingnya perusahaan atau [emilik merek untuk meneliti lebih jauh guna mengenal lebih jauh karakteristik pelanggannya, dalam hal ini adalah pengecer.

Bagaimana Ayam Merak Mendorong Salespeople-nya

Pada ajang “Indonesia Retailers Satisfaction Standard 2013,” kopi Ayam Merak menempati posisi kedua di kategori Kopi Non Mix setelah market leader Kapal Api. Posisi ini cukup menggembirakan bagi prinsipal merek yang sejak setahun lalu dipegang oleh Mayora—paska penandatanganan nota kesepakatan pemakaian merek atau penggunaan lisensi merek Ayam Merak oleh Mayora Group dari PT Ayam Merak pada 2012.

Sukses merek Ayam Merak memuaskan para pelanggannya di segmen pedagang tradisional ini tak lepas dari kerja keras para salespeople-nya. Menyadari kurangnya dukungan pull marketing—lewat iklan di media massa seperti yang dilakukan merek-merek lain, Ayam Merak mendorong para salespeople-nya lebih agresif membangun hubungan baik dengan para peritel.

Di Bogor, misalnya, dalam usahanya mengalahkan dominasi Kopi Liong, tim salespeople kopi Ayam Merak rajin melakukan branding sekaligus promosi ke toko-toko. Salah satunya di toko grosir Sumber Jaya Abadi, milik Setiawan Widjaja di kawasan Pasar Kebon Kembang, Bogor Tengah.
Mereka memasang spanduk, flyer, banner, dan melakukan kegiatan merchandising lainnya. Mereka juga melakukan kunjungan rutin untuk mengecek apakah persediaan kopi Ayam Merak sudah menipis, hingga perlu ditambah kembali. “Mereka rutin melakukan pengecekan dan bertanya tentang kebutuhan belanja kami. Dalam seminggu, ada dua-tiga kali kunjungan,” tutur Setiawan.

Demi mendorong transaksi (push marketing) di toko, pihak Ayam Merak tak segan-segan menggelar Consumer Promo seperti mengeksekusi program promosi “Beli 2 Sachet Ayam Merak, Gratis 1.” Untuk para pedagang, Ayam Merak tak ketinggalan menggelar Trade Promo.

Kinerja Ayam Merak yang mengesankan dengan dukungan pull marketing ini -- iklan Ayam Merak mulai bisa dilihat di layar kaca -- sedikit banyak juga didukung oleh kehadiran konsumen loyal. Di toko Sumber Jaya Abadi saja, kata Setiawan sang pemilik toko grosir, ada sekitar empat konsumen yang rutin tiga kali dalam seminggu membeli kopi merek ini. “Itu sebabnya, saya tetap menyediakan kopi Ayam Merak di toko, meskipun penjualannya tak sebagus merek lama Kapal Api ataupun pendatang baru Luwak White Koffie, serta tak sekuat pemain lokal Liong,” Setiawan bercerita.