It's Showrooming - New Rules in Retail Marketing

Akhir pekan lalu, saya bersama keluarga ke sebuah toko elektronik di sebuah mal di bilangan Jakarta Selatan. Iseng-iseng isteri saya menanyakan harga sebuah pesawat televisi dan kamera DSLR yang dipajang dan diklaim oleh toko tersebut sebagai promo. Petugas penjualan toko tersebut menjelaskan mulai dari spesifikasi hingga harga plus diskonnya, pertama 10 % dan ditambah 5 %.

Sementara isteri saya mengobrol dengan penjual tadi, diam-diam anak lelaki saya, melalui HP-nya, memotret label harga lengkap dengan spesifikasinya. Dia lalu membandingkan harganya melalui google dan kemudian ke toko online. Sepuluh menit kemudian anak saya tadi mendatangi ibunya. “Untuk TV, masih lebih murah. Kalau di toko online A belum ada. Untuk kamera jangan beli disini, di toko online B saja. Harganya jauh lebih murah,” kata anak saya.      

Saya perhatikan apa yang dilakukan anak saya tadi juga dilakukan oleh calon pembeli lain. Mereka Nampak menenteng smartphone, memotret barang yang ditawarkan dan harganya. Saya perhatikan, diantara mereka ada yang jadi membeli dan ada pula yang tidak membeli, Ini saya lihat pergerakan mereka setelah memotret, apakah petugas penjualan menulis bon pembelian dan konsumen tadi menuju kasir atau langsung meninggalkan toko tersebut.

Saya kemudian bertanya-tanya apakah fenomena ini juga terjadi di supermarket? Saya lalu mengunjungi outlet barang-barang kebutuhan sehari-hari yang terletak di lantai di bawah outlet toko elektronik tadi.  Saya perhatikan untuk beberapa produk saya mendapati fenomena yang sama. Namun dari pengamatan sekilas, saya perhatikan, yang paling banyak dibeli secara langsung di toko itu umumnya adalah produk yang pemakaiannya tak bisa ditunda.

Misalnya produk segar seperti sayuran, susu, sabun dan produk lainyang saya duga akan segera dikonsumsi.  Sementara produk yang bisa ditunda konsumsi – bisa jadi di rumah konsumen tadi masih memiiki stok – tidak dibeli. Produk yang konsumsinya bisa ditunda ini seperti snack, dan sebagainya. Untuk produk seperti sabun, dan sebagainya, kalaupun mereka membeli produk ini sepertinya hanya untuk kebutuhan jangka pendek. Untuk stok selama seminguu mereka masih mencari yang lebih murah.    

Hari-hari ini, showrooming -- praktek menggunakan toko untuk browsing dan penelitian, tetapi kemudian membeli dari toko online karena lebih murah menjadi topik yang paling banyak dibicarakan di bisnis retail. Fenomena ini dianggap sebagai ancaman bagi peritel outlet konvensional karena pelanggannya bisa tergerus karena beralih ke outlet online yang kini bak jamur bermunculan.

Fenomena ini menggambarkan perubahan dalam paradigm belanja di tingkat end user. Konsekuensi, peritel toko mau tidak mau harus menyesuaikannya dengan perkembangan ini. Penelitian yang dilakukan Placed – sebuah mobile analytics company – memberikan gambaran bahwa sekitar seperempat (24 % persisnya) dari pembeli menggunakan ponsel mereka di toko untuk membandingkan harga di tempat lain. Dari jumlah tersebut, 40% diantaranya mengatakan membeli barang-barang dari pesaing - baik di toko atau online - setelah membandingkan harga melalui ponsel mereka ketika mengunjungi toko.

Perilaku showrooming terutama banyak dijumpai di kalangan konsuen muda. Sekitar 39% dari konsumen berusia 18-39 tahun yang disurvei mengatakan bahwa mereka secara aktif terlibat dalam showrooming. Angka ini jauh lebih tinggi dibandingkan konsumen usia di atas 40% yang melakukan showrooming (18%). Yang lebih memprihatinkan, lebih dari 20% orang mengatakan mereka pergi ke sebuah toko hanya untuk mengecek apakah harga barang yang mereka rencanakan beli di online masih lebih murah atau lebih mahal dibandingkan di toko.

Beberapa toko mencoba mengatasi masalah showrooming ini dengan menerapkan praktek diskon musiman untuk produk-produk tertentu dengan waktu yang pendek seperti yang dilakukan toko yang saya kunjungi tadi. Besoknya mungkin akan promo produk yang lainnya. Beberapa produk dengan merek atau tipe tertentu mereka sesuaikan dengan harga seperti yang tercantum di daftar harga outlet online lain. Praktik seperti ini juga dilakukan di luar negeri seperti Target dan Best Buy yang kini juga harus berjuang mengatasi fenomena showrooming ini.