Mengubah Yang Biasa menjadi Luar Biasa

Ada adegium bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah mudah, ada dimana-mana.  Yang penting dibicarakan orang secara positif.

Ketika Richard Branson meluncurkan Virgin Cola di Amerika Serikat, dia mengendarai sebuah tank peninggalan Perang Dunia Kedua melintasi Times Square di New York . Saat dia meluncurkan Virgin Brides – layanan pernikahan, dia mengenakan gaun pengantin sutra putih seharga  $ 10.000. Di Australia dia terbang untuk menghadiri konferensi pers dan bergantungan diatas helikopter. Dia juga berjanji menyelamatkan Australia dari para kontraktor mobil yang telah banyak meraih uang di Australia.

Nyeleneh memang. Tetapi, dia bukan satu-satunya orang yang sering nyeleneh. Awal tahun 2006 , ada sebuah kolom di surat kabar London yang diiklankan. Tahun 2011 lalu, perusahaan pakaian Italia Benetton mencabut iklan yang menunjukkan Paus Benediktus XVI berciuman dengan seorang imam senior Mesir setelah Vatikan mengajukan protes keras.

Kenapa mereka itu melakukan hal yang aneh-aneh? Dunia kini seakan dipenuhi iklan. Ia telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari, mempengaruhi kita dengan cara yang tidak selalu kita sadari. Mereka mengelilingi kita di setiap langkah, apakah kita berada dalam atau di luar rumah kita. TV, radio, koran, internet, billboard, setiap saluran media mencoba untuk mengirimkan pesan komersial untuk membuat kita membeli.

Para pengiklan seakan "memaksa" kita melihat iklannya meski mereka sendiri sadar bahwa pada dasarnya pikiran manusia tidak bisa mengenali semua pesan tersebut. Selain kecenderungan alami otak tidak memproses informasi yang tampaknya tidak relevan. Konsumen saat ini juga telah mengembangkan sesuatu dengan apa yang disebut sebagai kebutaan iklan. Mereka hampir kebal terhadap pesan komersial (Reyburn, 2010). Ini sebabnya, perusahaan berusaha keras untuk menemukan cara-cara baru untuk menjangkau konsumen, dan membuat mereka sadar akan adanya produk mereka. Cara-cara baru untuk mempromosikan produk yang kemudian dalam literature ekonomi disebut sebagai iklan gerilya, sebuah konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Levinson pada tahun 1994 .

Perusahaan terkenal seperti Ikea, Coca Cola, Nestle, Adidas dan banyak lainnya mereorientasi strategi iklan mereka, dengan menggunakan pendekatan yang tidak konvensional dalam usaha mereka untuk menyampaikan pesan komersial. Dengan cara ini, konsumen terjebak di wilayah mereka yang paling rentan ketika perisai perlindungan mereka sedang down (Kaikati , Kaikati , 2004) . Cara penyampaian pesan komersial ini biasanya efektif menjangkau mereka.

Dalam beberapa tahun terakhir, anggaran iklan tidak konvensional -- juga dikenal sebagai alternatif iklan -- berkembang pesat. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh PQ Media (2007) menyatakan bahwa pada tahun 2007 tingkat pertumbuhan iklan-iklan yang masuk dalam kategori tidak konvensional ini mencapai 27%, dibandingkan dengan hanya 6 % dari industri periklanan secara keseluruhan.

Untuk menjadi iklan yang tidak konvensional, sebuah iklan tak harus yang kontroversial. Promosi yang biasapun kalau dikemas dengan cara yang luar biasa bisa menjadi menembus batasan-batasan biaya dan menghasilkan cost per contact atau biaya per seribu audiens yang tinggi.  Pada 2009 silam, saat pertama kali memperkenalkan Holycow!,  Afit Dwi Purwanto – sang owner -- tidak memanfaatkan mainstream media sebagai channel komunikasinya.

Tahun 2009 merupakan masa di mana segmen menengah – yang menjadi target market Holycow! -- sedang hijrah dari facebook ke twitter. Afit pun memanfaatkan social media tersebut menjadi kendaraan utama dalam mengenalkan Holycow! ke publik.  “Hal itu disebabkan facebook mulai diserbu segmen alay. Karena kami menyasar segmen menengah, maka kami pun fokus menggunakan twitter di masa launching,” kata Afit.

Sang istri, Lucy Wiryono—yang juga berprofesi sebagai penyiar—turut ambil peran. Selain biasa berkomunikasi dengan publik lewat siaran, Lucy juga pandai menulis. Untuk itu, sejak awal hingga sekarang, Lucy berperan sebagai admin yang aktif menangani sekaligus memantau secara real time social media Holycow!. Kampanye pre-launching digelar selama tiga bulan di twitter, dengan menggandeng para buzzer dari kalangan entertainment, agency, media, perbankan, olahragawan, hingga politisi. Kini, ada tiga gerai Holycow! Dan tahun ini menambah dua lagi.

Para pengiklan kini memang harus berpikir keras menemukan cara bagaimana agar iklan atau promosi mereka efektif. Pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, tampilan di jendela dan rak toko, signage di bus dan taksi, telah berkurang kesaktiannya, khususnya untuk  memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen. Konsep guerillia marketing, ambient advertising dan konsep lain yang dulu pernah popular itu kini dibuka kembali. Tujuannya untuk menemukan kembali cara-cara merancang kampanye yang bisa membuat  orang duduk, memperhatikan, dan menghasilkan liputan berita sebanyak mungkin.

Pemasar berusaha memanfaatkan lingkungan dan unsur-unsur lingkungan untuk mengkomunuikasikan  pesannya. Mereka berusaha memanfaatkan lingkungan dengan cara yang lebih hemat biaya daripada bentuk tradisional dari iklan seperti televisi, cetak dan radio. Dalam beberapa tahun terakhir, media ambien telah berkembang karena lebih banyak orang pergi bekerja, berjalan di pusat transit dan mal belanja.

Itu sebabnya saat ini ada kecenderungan pemasar menggunakan online activation meningkat, terutama social media.  Mesi harus diakui bahwa media konvensional seperti TV masih menjadi primadona dan  media konvensional lain seperti cetak tetap dimanfaatkan, terutama untuk membidik pasar di daerah.

“Ketika perusahaan memposting iklan untuk produk mereka di tempat yang baru, mereka menyebutnya sebagai pemasaran gerilya. Jalan setapak di perkotaan telah menjadi sebuah situs dengan mengadopsi metode seniman jalanan dan graffitists untuk menghasilkan brand awareness” tulis Hicks Journal of Media & Cultural Studies, 2009. Dari sinilah kemudian muncul adegium bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah mudah. Tempat-tempat yang tidak biasa atau eye-catching untuk menempatkan pesan ada di seluruh dunia.

Begitu media tradisional kehilangan pengaruh pencarian strategi yang menarik perhatian terus dilakukan. Pada awalnya, orang  mengklasifikasikan kegiatan dimana merek bisa kontak dengan mereka. Titik kontak itu seperti di pengecer pemasar memasarkan troli belanja , lantai , tempat parkir mobil , penerimaan, tas belanja, dan di dalam toko TV. Di tempat-tempat destinasi wisata pemasar memanfaatkan rak kartu pos , tikar, pusat olahraga / klub kebugaran. Di transportasi pemasar memanfaatkan truk , bus, taksi, dan kini kereta api,  bandara , stasiun pengisian bensin / gas, dan sebagainya. Juga ada  balon udara, menulis udara , pesawat , layar video , tong sampah , karton susu, bookmark , dan magnet kulkas .

Masalahnya adalah bagaimana mengintegrasikan semua komunikasi yang harus diakui bahwa selama ini masih menggunakan pendekatan berbasis silo yang memisahkan media yang 'tradisional' dan 'non - tradisional' tersebut. Seperti halnya dengan media-media lain, kesesuaian antara posisitioning merek dan target audience pembaca dengan target market merek menjadi pertimbangan penting berdasarkan beberapa konteks, mulai ada audiens yang ditargetkan, dan kapan dan di mana yang paling mungkin pesan merek mereka terima.

Untuk peluncuran produk, elemen PR yang kuat mungkin diperlukan untuk menerobos kekacauan sehingga disini yang diperlukan adalah kegiatan yang bisa menarik perhatian. Tapi penempatan pesan di tempat yang tidak biasa selama kegiatan menjadi faktor yang penting bagi keberhasilannya.

Ini menimbulkan gagasan bahwa ide pemasaran yang berhasil biasanya memenuhi empat persyaratan sederhana. Pertama , gagasan-gagasan ini mengesankan sehingga diingat. Jadi sebuah gagasan pemasaran harusnya bisa menghasilkan sesuatu yang tidak hanya berbeda dalam persepsi konsumen ... tapi mengesankan dan diingat. Kedua , menawarkan pemasaran dan komunikasi yang mudah untuk dipahami dan disampaikan.

Ketiga, ide-ide pemasaran benar-benar hebat bila mengandung value yang menghubungkan merek dengan target audiens. Tidak masalah jika tawaran pemasaran dan komunikasi diarahkan pada rumah tangga ritel atau pengambil keputusan bisnis , yang penting value tersebut dianggap penting oleh konsumen akhir.  Keempat, fokus, fokus, dan fokus. Ide-ide pemasaran berhasil bila membuat koneksi dengan target audiens dan menghasilkan respon, interaksi atau niat pembelian.

Dalam bukunya, Tested Advertising Methods, John Caples menyarankan tiga cara guna meningkatkan kreatifitas untuk mencetak iklan. Pertama, iklan harus bisa menangkap perhatian calon pelanggan. Kedua, menjaga ketertarikan calon pelanggan , dan ketiga, mendorong prospek untuk melakukan tindakan yang menguntungkan bagi merek. Penggunaan kata " prospek " mengasumsikan kita memiliki target pemirsa diidentifikasi dan layak dikejar, dan mendorong ke tindakan yang menguntungkan menyiratkan tawaran dan komunikasi yang menghubungkan dengan klien potensial.

Beberapa waktu lalu, penjualan burger McDonald Hongkong tidak beranjak naik atau stagnan. McDonal lalu meminta DDB Worldwide Hong Kong untuk menemukan cara promosi yang dapat memerangi penjualan yang datar dan memotongnya. Yang dilakukan adalah menciptakan obrolan tentang menu makanan guna menyalakan kegembiraan atas burger gaya New York itu. DDB mengambil salah satu ikon yang terkenal di Hong Kong, Hong Kong Red Taxi, dan mengubahnya dengan menjadikan kuning sebagai warna taksi meniru gaya taksi di New York.

Selama dua minggu penumpang yang ditawari tumpangan gratis untuk setiap pembelian burger McDonald di dalam taksi kuning bergaya New York itu.  Penumpang bisa menyetop taksi dengan mengibarkan bendera berlogo McDonald, pergi ke tempat taksi, atau menggunakan panggilan reservasi untuk dijemput. Sebuah kupon penebusan burger McDonald New York diberikan saat penumpang naik  taksi.

Kampanye itu sukses besar. Kebanyakan produk yang dijual McDonald terjual habis pada hari pertama peluncuran kampanye. Taksi berlogo McDonald itu juga terlihat dan dibicarakan orang di mana-mana, termasuk di Twitter, Facebook, website, blog dan TV secara nasional. Sementara ribuan penumpang gratis  New York Style Burger membicarakan itu.  Hasilnya, burger New York Style menjadi salah burger baru yang mencetak penjualan terbesar dalam beberapa tahun terakhir.

Promosi McDonalds Hong Kong menciptakan buzz karena luar biasa. Unsur kejutan itu yang membuat promosi ini berhasil. Ketika seseorang membaca koran atau membalik-balik halaman majalah, saat melihat iklan merek yang mereka harapkan, otak mereka memindai iklan tersebut dengan cara yang unik karena orang/receiver "mengharapkan" iklan. Dalam konteks ini, unsur kejutan menjadi penting. Jadi bagaimana dengan iklan Anda?