Begini Cara Lawan Membuat Kampanye Negatif

Kampanye negatif memang masih tanda tanya. Beberapa penelitian tentang kampanye negatif untuk kandidat tertentu menemukan adanya perubahan besar dalam preferensi kandidat setelah terpapar iklan negatif misalnya. Namun demikian, banyak juga penelitian lain yang menunjukkan tidak adanya efek dari paparan tersebut. Salah satu alasan kenapa hasilnya bertentangan adalah bahwa beberapa faktor kontingen nampaknya mempengaruhi dampak iklan politik tersebut.

Beberapa penelitian menunjukkan adanya sejumlah faktor dari kampanye kandidat yang bisa mempengaruhi mempengaruhi pemilih. Secara garis besar, faktor-faktor tersebut dibagi menjadi, yakni  karateristik pesan dan karakteristik pemilih. Selain itu, dua variabel tambahan lainnya, yakni sumber-sumber informasi politik alternative dan keterlibatan politik – juga berperan dalam mempengaruhi besarnya dampak iklan politik negatif memiliki pemilih.

Keterlibatan dan sumber informasi alternatif mempengaruhi motivasi pemilih, kemampuan pemilih untuk memproses dan mengevaluasi informasi politik ( Atkin 1980; Berkowitz dan Pritchard 1989; Choi dan Becker 1987; McClure dan Patterson 1974; Rothschild 1978). Oleh karena itu, kedua variabel juga mempengaruhi besarnya dampak dari pesan negatif terhadap pemilih.

Beberapa survei secara konsisten menunjukkan bahwa para pemilih mengingat iklan negatif. Sebuah survei di enam negara bagian selatan di Amerika Serikat misalnya, menemukan dua pertiga responden mengingat bahwa mereka melihat iklan negatif selama pemilihan umum pada 1986 (Johnson dan Copeland, 1987). Lebih dari 75 % responden dalam survei pemilihan kongres Michigan menyatakan mereka masih ingat melihat iklan negatif, dan 57,7 % mampu mengingat nama baik sponsor atau siapa target dari iklan tersebut (Garramone 1984a).

Lebih khusus lagi, antara 47 % dan 68 % responden mampu mengingat iklan negatif yang spesifik dari pemilihan senator Minnesota (Faber, Tims dan Schmitt 1990), dan hampir 20 % dari semua informasi ingat dari iklan dalam pemilihan gubernur Texas adalah komentar negatif tentang lawan (Faber dan Storey 1984) .

Salah satu alasan mengapa informasi negatif dalam sebuah iklan masih diingat dikemukakan oleh Lau (1982). Dengan menggunakan prinsip-prinsip Gestalt, Lau mengatakan bahwa informasi negatif mungkin bertentangan dengan apa yang orang biasa terima dan harapkan dari pesan sebuah iklan, sehingga secara proposional iklan tersebut menghasilkan sesuatu yang menonjol secara proporsional.

Yang menarik, informasi negatif lebih diingat daripada informasi positif (Garramone et al 1990; Reeves , Thorson dan Schleuder 1986, Shapiro dan Rieger 1989).

Bahkan yang lebih penting lagi, informasi negatif tertimbang lebih berat daripada informasi positif dalam mengembangkan tayangan dan membentuk evaluasi (Kellerman 1984; Wyer 1970). Dengan demikian, berdasarkan temuan tersebut, informasi negatif dari sebuah iklan politik memainkan peran kunci dalam keputusan preferensi kandidat. Studi yang meneliti efek relatif dari informasi negatif dan positif dalam keputusan politik mendukung pernyataan itu (Klein 1991; Lau 1982, 1985).

Studi-studi lain menemukan bahwa pemilih akan mengekspresikan pendapat negatifnya tentang penggunaan iklan politik negatif (Garramone 1984a ; Johnson dan Copeland 1987; Stewart 1975) bila calon (kandidat) memang dari semula tidak mendukung calon yang berkampanye negatif tersebut. Efek serupa juga terjadi pada pemilih yang memang tidak setuju dengan kampanye negatif.
  

Jadi, sementara informasi negatif mungkin tidak proporsional berpengaruh dalam keputusan pemilih, hal itu dapat mempengaruhi preferensi suara di kedua arah. Dalam kedua kasus, iklan negatif mungkin lebih diingat dari pada iklan positif. Informasi negatif juga memainkan peran lebih besar dalam preferensi suara, namun hasil keputusan voting akan tergantung pada bagaimana pemilih mengevaluasi iklan negatif tersebut.

Mengingat pentingnya iklan negatif dan potensi efek dua arahnya, diperlukan penelitian pada dua isu terkait. Yang pertama adalah untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi arah respon terhadap iklan negatif. Masalah kedua adalah untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi derajat iklan negatif tersebut akan mempengaruhi pemilih (besarnya dampak iklan negatif terhadap preferensi pemilih).

Dalam konteks diatas, sejumlah variabel potensial penting yang dapat mempengaruhi salah satu atau kedua masalah secara umum dapat dibagi menjadi dua kelompok - atribut iklan dan atribut dari pemilih.

Atibut dalam Iklan

Penelitian yang ada mendukung keyakinan bahwa atribut dari iklan itu sendiri mempengaruhi efektivitas mereka. Boydston dan Kaid (1983), misalnya membandingkan skor antara skor pra - post-exposure lima iklan negatif pada skala 13-item penilaian citra pada target iklan tersebut. Secara umum, hasilnya menunjukkan bahwa paparan iklan negative memiliki efek negatif terhadap target. Akan tetapi, tidak semua iklan menghasilkan efek yang sama, yakni mengubah impresi terhadap calon sasaran yang ada dalam kamapnye negatif tersebut.

Dari lima iklan negatif yang diteliti, tiga iklan menghasilkan perubahan yang signifikan, sementara dua tidak. Selain itu, ketika image individu diteliti, beberapa benar-benar meningkat sebagai akibat dari paparan iklan negatif tersebut. Demikian pula, Faber, Tims dan Schmitt (1990) menemukan variasi dimaksudkan dan efek balik di empat iklan negatif yang mereka teliti. Karena studi ini melibatkan para pemilih yang sama dan ras politik yang sama, terlihat bahwa perbedaan antar iklan dapat menambah   perbedaan iklan tersebut.

Beberapa penulis menyarankan bahwa ada berbagai jenis iklan negatif dan tipologi iklan negatif yang dapat membantu menjelaskan perbedaan efek seperti yang dila;orkan tersebut (Johnson - Cartee dan Copeland 1991; Thoron , Kristus dan Caywood 1991). Sebagai contoh, Johnson - Cartee dan Copeland (1991) menyarankan bahwa mungkin ada tiga jenis iklan politik negatif - serangan langsung , perbandingan langsung dan perbandingan tersirat.

Iklan serangan langsung adalah iklan yang dianggap oleh sebagian besar orang bahwa iklan tersebut adalah iklan negatif. Tipe ini adalah yang paling sering diteliti. Iklan-iklan seperti ini cenderung menghasilkan efek balik menyerang. Sementara itu, iklan perbandingan tersirat adalah kampanye yang dilakukan calon namun tidak secara khusus menyebutkan lawannya. Iklan jenis ini paling efektif dalam menciptakan efek yang diinginkan pengiklan karena bisa membuat pemirsa membangun argumen mereka sendiri.

Studi lainnya juga menunjukkan potensi lain dalam iklan berupa faktor yang dapat mempengaruhi bagaimana seseorang menilai sebuah iklan negative. Garramone ( 1985) membandingkan efek dari iklan negatif yang disponsori oleh kandidat lawan versus iklan yang disponsori oleh sebuah komite aksi politik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa subjek memiliki citra lebih negative pada calon target dan sedikit kurang minat memilih calon ini jika iklan itu disponsori oleh lembaga independen daripada jika disponsori lawan dari calon tersebut. Selain itu, citra lawan dan kemungkinan memberikan suaranya  calon lebih tinggi jika iklan negatif disponsori oleh sumber independen. Dengan demikian terlihat bahwa efek yang dihasilkan lebih umum jika iklan tersebut disponsori oleh orang lain selain calon lawan.

Faktor konten iklan negatif lainnya yang bisa mempengaruhi adalah fokus serangan. Johnson dan Copeland (1987) menemukan bahwa responden menganggap serangan terhadap lawan dengan mengandalkan isu-isu, lebih diterima daripada iklan negatif yang berfokus pada aspek personal calon sasaran. Dalam sebuah studi eksperimental, Roddy dan Garramone (1988) menemukan bahwa pemirsa  iklan negatif yang menonjolkan isu-isu memiliki evaluasi secara signifikan lebih positif dari karakter sponsor dan secara signifikan lebih kecil kemungkinannya untuk memilih calon sasaran daripada  pemirsa yang diterpa iklan citra negatif seseorang. Dengan demikian, tampak bahwa iklan isu negatif dapat menghasilkan efek lebih, sementara iklan image negatif dapat menghasilkan efek reaksi balik yang lebih besar.

Faktor-faktor lain seperti kepercayaan, kredibilitas pesan, arti-penting dari sebuah isu, atau atribut kepribadian yang diserang juga dapat mempengaruhi evaluasi pemilih dari iklan negatif. Faktor-faktor yang berhubungan dengan iklan lainnya juga dapat mempengaruhi dampak dari iklan negatif dengan mempengaruhi aksesibilitas memori. Dua faktor yang tampaknya sangat mungkin untuk mencapai hal ini adalah emosi dan citra visual.

Beberapa bukti menunjukkan bahwa iklan politik dengan daya tarik emosional hasilnya lebih baik dibandingkan dengan yang non-emosional (Lang , 1991; Shapiro dan Rieger 1989). Iklan politik dengan daya tarik negatif emosional lebih diingat daripada iklan politik emosional yang positif (Lang dan Lanfear 1990). Bahkan bila disertai dengan gambar visual yang kuat, iklan tersebut akan lebih mudah masuk ke dalam memori target audiens (Kisielius dan Sternthal 1986).

Akhirnya, beberapa penelitian menunjukkan informasi negatif dengan daya tarik emosional dalam iklan bisa meningkatkan memori melalui elemen-elemen visual dalam iklan tersebut (Lang dan Friestad 1987). Secara keseluruhan, temuan ini membantu menjelaskan mengapa Prabowo sangat khawatir bila isu penculikan dan tragedi 1998 terus diangkat menjadi wacana menjelang Pilpres. Karena itu, dia merasa perlu mengemukakan bahwa dia bersedia buka-bukaan tentang dua kasus tersebut.