Ketika Kampanye Negatif Dilakukan...

Dalam beberapa waktu terakhir ini, kampanye politik negatif telah menjadi topik diskusi di antara kandidat, masyarakat, dan pakar politik. Taktik kampanye negatif yang paling popular dewasa ini nal - seperti yang dialami oleh orang-orang yang disebut-sebut sebagai Capres seperti Prabowo dan Jokowi.

Fenomena serangan negatif tersebut memunculkan persepsi yang berkembang luas bahwa sejarah peradaban politik saat ini telah digantikan oleh era kampanye menyerang. Ada kekhawatiran besar bahwa peningkatan kampanye menyerang tersebut memunculkan sejumlah efek merugikan pada sistem politik di Indonesia, seperti penurunan minat dalam politik dan kecenderungan berkurangnya minat memilih.

Pada tahun 1980-an dan tahun 1970-an, ketika strategi iklan negatif masih dianggap "maverick," iklan dengan isi dan gaya negatif dalam kampanye menjadi andalan dalam mendapatkan suara pemilihan di Amerika Serikat (Advertising Age 1998; Will 1986). Sementara iklan tersebut secara konsisten tidak disukai (Ansolabehere dan Iyengar 1995; Hill, 1989) dan diperkirakan dapat mengasingkan sejumlah besar pemilih potensial (Freedland 1994; Rothenberg 1990; Teepen 1995), efektivitasnya didukung oleh peningkatan penggunaan yang berkelanjutan pada setiap tingkat kampanye (Jamieson 1992; Newsweek 1996; Tinkham dan Weaver Lariscy, 1997).

Penelitian akademik, bagaimanapun, menunjukkan bahwa efek dari iklan politik negatif mungkin tidak begitu jelas. Beberapa studi menunjukkan bahwa iklan negatif dapat membangun opini negatif pada  calon yang menjadi sasaran kampanye tersebut (Boydston dan Kaid 1983; Garramone 1985; Merritt 1984). Penelitian lain, menemukan efek reaksi terhadap calon yang mensponsori yang  sama besar atau lebih besar dari efek yang diinginkan (Bukit 1989; Faber , Tims dan Schmitt 1990).

"Orang-orang lebih cenderung menghargai dan memberikan suara untuk calon yang mensponsori iklan negatif, jika iklan yang disajikan dengan cara tidak biasa dari waktu ke waktu,” kata Fernandes, professor dari UM School of Communication. "Untuk calon yang tidak memiliki anggaran yang besar untuk iklan politik dapat menggunakan iklan yang sama, yakni mengulang-ulang; tapi dengan cara yang lebih strategis."

Dalam sebuah studi, mahasiswa berpartisipasi dalam dua tes terpisah. Pertama , 150 peserta menyaksikan iklan politik negatif berdurasi 30 detik berulang-ulang dari calon yang tidak diperkenalkan kepada peserta (satu, tiga, atau lima eksposur). Iklan tersebut disajikan secara berurutan dan massive.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa evaluasi dan kemungkinan memberikan suara kepada calon yang mensponsori kampanye negatif tertinggi terjadi ketika peserta terkena iklan tiga kali dan terendah ketika mereka teterpa iklan lima kali .

Pada tes kedua, 306 mahasiswa menyaksikan iklan kandidat yang tidak diketahui dalam sebuah program televisi berdurasi 30 menit, dengan berbagai interval waktu antara pengulangan iklan. Setelah itu peserta mengisi kuesioner untuk mengevaluasi calon sponsor dan calon yang diserang, serta kemungkinan mereka memberikan suaranya.

Hasil penelitian yang dipublikasikan dengan judul, Effects of Negative Political Advertising and Message Repetition on Candidate Evaluation, pada March of 2013 di Journal Mass Communication and Society, menunjukkan bahwa interval waktu yang lebih besar diantara pengulangan iklan mendukung evaluasi calon sponsor dan merugikan evaluasi calon yang menjadi sasaran dari kampanye negatif tersebut. Hal ini berlaku sejalan dengan peningkatan frekuensi pengulangan. Ini menunjukkan bahwa calon yang mensponsori dapat menghindari efek balik dengan memungkinkan eksposur iklan dengan interval waktu yang lebih besar.

"Dalam studi, saya menunjukkan bahwa iklan politik negatif bekerja di bawah kondisi tertentu," kata Fernandes. "Saya kira iklan negatif bisa membantu proses politik, karena orang dapat melihat beberapa fakta, memproses informasi lebih hati-hati dan kemudian - ketika memberikan suara - mereka dapat membuat suatu keputusan berdasarkan informasi tersebut."