Membangkitkan Merek Loyo (Brand Revitalization)

Ibarat mahluk hidup, brand atau merek juga memiliki karakteristik yang sama. Pertama dia dilahirkan, tumbuh, dewasa, loyo dan mati. Bagaimana membuat merek tetap kokoh? Lalu bagaimana membangkitkan kembali brand yang loyo?

Januari lalu, kelompok Kino meluncurkan Absolute Free, sabun pembersih khusus daerah kewanitaan. Merek ini 'menggantikan' Absolute yang gagal di pasar. “Dalam setahun, kami cuma bisa menghasilkan omzet Rp 300-400 juta. Angka itu masih jauh dari target awal kami,” aku Harry Sanusi, Chief  Executive Officer Group Kino. Pada posisi seperti itu, pemasar memang dihadapkan pada pilihan mematikan atau merevitalisasi merek tersebut.

Menurut David A. Aaker – pakar merek dari University of California – dalam bukunya, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, revitalisasi merek (brand revitalization)  berarti membangkitkan kembali merek yang loyo tetapi diperkirakan masih punya harapan hidup bahkan berkembang. Sasarannya bukan hanya meningkatkan penjualan melainkan menciptakan penjualan yang berlandaskan pada ekuitas yang dikuatkan.

Banyak cara untuk membangkitkan merek. Antara lain dengan meningkatkan penggunaan oleh konsumen yang sudah, misalnya melalui iklan pengingat atau membuat penggunaan menjadi lebih mudah, memasuki pasar-pasar baru, atau reposisi. Dalam kasus Absolute, semula produk itu dikomunikasikan dengan pendekatan medikal. Akibatnya, Absolute dipersepsikan sebagai produk insidental. Alias, saat dihinggapi penyakit kewanitaan, barulah mereka tergerak untuk mengkonsumsinya. Belakangan, dengan menambah kata Free di belakang Absolute, produk ini dikomunikasikan sebagai produk kosmetik. Sehingga kapan pun bisa dipakai.

Yang dilakukan Kino memang berisiko. Itu karena Kino mempertaruhkan investasi miliaran rupiah pada merek Absolute yang belum kokoh. Namun, Kino mungkin beranggapan lain. Brand Absolute masih memberi harapan mendongkrak penjualan. Selain itu, investasi yang dibutuhkan bisa jadi lebih murah ketimbang menggunakan merek yang baru sama sekali. Juga, risiko kegagalan merek baru lebih besar.

Persoalannya, kapan revitalisasi harus dilakukan sehingga merek tetap memberi keuntungan yang optimum? Terlalu awal direvitalisasi bisa jadi pemborosan, sebaliknya bila terlambat bisa kebablasan. Itu sebabnya, pemasar harus jeli mencermati siklus hidup merek.  Seperti dimaklumi, pada dasarnya suatu merek atau produk memiliki karakteristik seperti halnya manusia. Ia lahir, tumbuh, dewasa dan mati. Merek atau produk pun memiliki siklus, yakni lahir, introduksi, pertumbuhan, maturity (dewasa), dan penurunan. Masing-masing tahap memiliki karakteristik tertentu dan memerlukan treatment atau srategi yang berbeda.

Tahap pengenalan  misalnya, antara lain ditandai dengan penjualan yang rendah, biaya per kustomer tinggi,  dan keuntungan yang negatif. Sedangkan tahap maturity memiliki karakteristik penjualan mencapai puncaknya. Tahap ini meliputi tiga fase. Pertama, growth maturity dimana pertumbuhan penjualan mulai turun. Kedua, stable maturity – penjualan per kapita tidak tumbuh karena pasar jenuh. Disini sebagian besar konsumen sudah mencobanya dan pertumbuhan pasar selanjutnya hanya mengandalkan perrtumbuhan penduduk dan replacement demand. Ketiga, decaying maturity. Pada fase ini -- secara absolut -- angka penjualan turun dan konsumen mulai berpindah ke merek atau produk lain.  Turunnya angka penjualan bisa karena bermacam-macam. Misalnya; ketinggalan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan.

Repotnya, kebanyakan merek berada pada tahap maturity. Itu sebabnya, tugas manajemen pemasaran adalah memelototi tahap siklus hidup ini. Meski bila kematian bagi manusia adalah suatu kepastian, namun --untuk merek -- tahap penurunan bukanlah sesuatu yang tak bisa diulur. Paling tidak, dengan mengenali tanda-tanda awal terjadinya penurunan atau ancaman yang dapat menyebabkan terjadi penurunan, bisa dicari jalan untuk menstimulasi penjualan. (Jakarta, 21 April 2002)