EVALUATING PR EFFECTIVENESS – PENTINGNYA PERUMUSAN TUJUAN

Praktek public relations telah mengalami pertumbuhan dan evolusi yang luar biasa selama 30 tahun terakhir. Perubahan lingkungan bisnis menyebabkan peningkatan kebutuhan untuk komunikasi dengan publik. Makin sering terdengar suara-suara yang menginginkan para praktisi public relations (PR) mengembangkan metode pengukuran yang bisa digunakan untuk mengevaluasi keberhasilan dari suatu kegiatan PR.

"Iklim saat ini menuntut perhatian pada penelitian evaluasi atau prosedur untuk menentukan keberhasilan rencana public relations – mulai dari awal.  Dengan makin besarnya tuntutan akuntablitas yang dihadapi oleh praktisi PR, setiap rencana public relations harus ditunjukkan dengan pencapaian dampak yang dapat diukur "(Guth dan Marsh, 2003, hal. 204).

Dalam 10 tahun terakhir, tulisan-tulisan yang membahas tentang evaluasi berkembang pesat. Linda Childers Hon misalnya, telah menulis beberapa artikel tentang pengembangan dan memperluas penelitian tentang evaluasi di beberapa jurnal. Dalam kaitannya dengan evaluasi, tema yang sering dingan masalah penetapan tujuan tujuan public relations. Dalam konteks ini sudah tentu harus diturunkan dari tujuan organisasi.

Meskipun definisi efektivitas dalam public relations berlimpah, kata Linda, tema yang paling menonjol dalam literatur ilmiah dan pers perdagangan adalah bahwa public relations yang efektif terjadi ketika kegiatan komunikasi mencapai tujuan komunikasi (dengan cara yang efisien biaya). Implisit dalam model ini adalah bahwa tujuan hubungan masyarakat berasal dari keseluruhan misi, tujuan, dan sasaran organisasi. Jadi, melalui evaluasi public relations, praktisi dapat ditunjukkan peran public relations -- baik langsung atau tidak langsung --  dalam pencapaian tujuan organisasi "(Hon, 1998, hal. 104).

Penentuan tujuan merupakan salah satu dari empat bagian model komunikasi strategis. Setelah nilai-nilai organisasi atau perusahaan diketahui, tujuan komunikasi dapat ditentukan dengan tepat. Tidak cukup hanya menentukan tujuan yang kedengarannya positif, misalnya departemennya menjadi lebih baik ketimbang sebelumnya.

Riset menunjukkan bahwa tujuan harus ditentukan dengan kriteria tertentu. Pada saat perusahaan atau organisasi berkomunikasi untuk mencapai tujuannya, akan lebih baik bila tujuan tersebut ditetapkan secara spesifik. Ini karena tujuan yang spesifik memampukan komunikator untuk memetakan kondisi yang harus dipenuhi untuk mencapai tujuan tersebut.

Selain itu, organisasi atau perusahaan menyadari bahwa kinerja adalah lebih baik jika tujuannya ditetapkan dengan baik. Karena itu, menentukan tujuan yang spesifik dan baik harus menjadi pertimbangan penting dalam menyusun sebuah perencanaan PR. Ini karena tujuan membantu mengarahkan perhaian dan tindakan selama komunikasi karena tujuan memberi Anda target untuk dibidik. 

Tujuan berguna dalam memobilisasi usaha-usaha yang Anda butuhkan untuk melakukan tugas dengan sebaik-baiknya. Penentuan tujuan membuat Anggunakan energy da menyadarikebutuhan energy mental, emosi dan fisik dalam elakukan tugas komunikasi dan mendorong Anda  untuk menghemat dan menggunakan energy secara cermat.

Karena penetapan tujuan merupakan faktor pentiong dalam sebuah perencanaan komunikasi yang matang, perlu memastikan bahwa tujuan dibuat dengan mengidentifikasi dan disepakati di awal proyek. Dalam kaitan itu, tujuan disusun dengan menggunakan beberapa tolok ukur. Pertama, tujuan harus kongkret. Tujuan harus spesifik dan dapat diketahui, tidak samar-samar atau bentuk bebas. Tujuan  tersebut tidak seperti amuba, organisme mikroskopis yang terus-menerus mengubah bentuknya. Tujuan komunikasi memiliki ketetapan dan definisi mereka yang meminjamkan kejelasan dan pelaksanaan.

Kedua, harus terkait dengan tujuan bisnis. Tujuan komunikasi harus jelas, ketat hubungan antara bisnis dan posisi tujuan menyeluruh organisasi, dan tujuan dari rencana komunikasi. Jika hal ini tidak sinkron, semua upaya kelanjutan dari rencana akan lewat dan sebagian besar sia-sia. Ketiga, dapat dilaksanakan. Apakah tujuan rencana menyatakan sesuatu realistis? Apakah bisa dicapai mengingat sumber daya yang ada? Jika tidak, tujuan akan harus disajikan kembali, dibumikan dan dipraktiskan. Penentuan tujuan tidak boleh untuk mencapai hal yang mustahil.

Keempat, action-oriented. Adalah salah satu tujuan yang menggugah orang untuk cepat, tindakan tajam? Tempo hati dari lingkungan bisnis saat ini, yang tampaknya berubah dengan kecepatan garis, menuntut agar rencana komunikasi mewujudkan tujuan yang maksimal - ke tingkat maksimum yang mungkin - semua peserta 'kegesitan, bakat dan drive. Tujuan Rencana harus memindahkan orang, dan harus memindahkan mereka ke arah yang benar. Ini semua tentang pemberdayaan.

* Hasil-driven. Tujuan harus diartikulasikan sedemikian rupa bahwa mereka yang bertanggung jawab untuk eksekusi rencana itu mampu mengetahui -- pada setiap titik di sepanjang garis waktu proyek -- bahwa mereka berkontribusi pada hasil yang diinginkan. Dengan demikian, jika tidak diukur dari tujuan pencapaian dapat diandalkan diverifikasi secara terukur, maka tidak ada seorang pun yang terlibat bisa yakin mereka telah melakukan hal yang benar atau apakah mereka mencapai sesuatu yang telah mereka tetapkan untuk dilakukan.

CONTOH KASUS – FESTIVAL JAJANAN BANGO

Sejak kecap bermerek Bango diakuisisi di tahun 2001 oleh Unilever Indonesia, perusahaan asal Belanda itu tampaknya sudah tahu apa yang harus dilakukan terhadap brand legendaris ini. Sederet acara rutin dilakukan, namun tidak ada yang sanggup mengungguli event sebesar “Festival Jajanan Bango (FJB)” baik dalam hal pengumpulan jumlah pengunjung hingga brand awareness, termasuk acara yang digelar di bulan April 2013 lalu.

Diklaim sebagai event terbesar Bango, acara ini bahkan menyedot jumlah pengunjung hingga lebih dari 400.000 orang di penyelenggaraan tahun 2013 yang tersebar di lima kota besar Indonesia yaitu Jakarta, Surabaya, Semarang, Bandung, Malang. Menariknya, ungkap pihak Mariska Widhiana, Senior Brand Manager Bango, setiap tahun jumlah pengunjung FJB selalu bertambah.

Festival Jajanan Bango tahun 2013 dimulai dari Kota Bandung pada Sabtu (9/2/2013), dan diakhiri di Jakarta pada Sabtu, (13/4/2013) di area Parkir Timur Senayan. Target dari festival ini menyasar audience masyarakat umum pencinta kuliner, pemerintah setempat, dan media lokal maupun nasional. Tak pelak, banyak keluarga yang datang di tiap kota.

Digagas sejak tahun 2005 lalu, festival ini menurut Unilever Indonesia memang mengkhususkan diri untuk menyajikan, menggali, sekaligus mempopulerkan makanan tradisional khas Indonesia. Sesuai dengan core brand sebagai pendamping makanan, ungkap Mariska, produk Bango melihat bahwa lewat makanan akan semakin mendekatkan konsumen kepada brand, karena itu acara FJB tiap tahun rutin di gelar.

Diungkapkan Mariska, lewat tema “Legenda Kuliner Indonesia” FJB tahun ini (2013) merupakan bentuk penghargaan akan dedikasi komitmen para pedagang makanan yang konsisten dalam upaya pelestarian kuliner Indonesia.  Karena itu, strategi Bango di gelaran tahun ini adalah sengaja mengundang para praktisi kuliner senior, pakar kuliner seperti Bondan Winarno, komunitas penggemar kuliner yang memiliki basis lebih dari 4.900 orang, hingga para food blogger ternama.

Menggunakan pendekatan yang konsisten tiap tahun dengan memanfaatkan TV Commercial (TVC), print ad, ad-lips di radio, serta digital ads untuk awareness acara. Berdasarkan media coverage per 7 Juni 2013 yang didapat FJB dan kecap Bango, tercatat sekitar 281 artikel dari media cetak dan online berhasil dihimpun selama kurun waktu kegiatan berlangsung dengan total communication value yang mencapai angka sekitar Rp 32 miliar.

Maka tak salah jika akhirnya, Festival Jajanan Bango didaulat menjadi pemenang kedua dalam PR Program of The Year 2013 untuk kategori Marketing PR yang digelar oleh Majalah MIX MarComm setiap tahun dengan total nilai 482. Menurut Felix Jebarus, salah satu Juri PR Program of The Year 2013, “program ini cukup menarik dan lengkap sebagai aktivitas Marketing Public Relation (MPR),” katanya.

Namun bagi Elvera N Makki, salah satu Juri dalam PR Program of The Year 2013 mengatakan, “justru tantangan Bango kini adalah bagaimana melakukan program tahunan yang tidak terkesan pengulangan. Saatnya aktifkan social media secara komprehensif,” ungkapnya.

Pada penyelenggaraan ketiga festival ini pada 2007, Unilever menetapkan tiga tujuan dari penyelenggaraan festival tersebut. Pertama, meningkatkan brand awareness Bango, kedua, meningkatkan penggunaan Bango oleh konsumen, dan ketiga, mendorong penggantian merk kecap yang digunakan menjadi Bango.

Kenapa Unilever perlu meningkatkan awareness Bango? Dari reseach yang dilakukan menunjukkan bahwa saat itu brand awareness Bango dibanding kompetitor lainnya masih relatif berimbang. Dengan kegiatan ini diharapkan dapat meningkatkan brand awareness Bango, tidak hanya lewat event FJB di lapangannya sendiri tapi juga aktivitas yang berhubungan dengan FJB seperti promosi event, berita peliputan dan juga word of mouth diantara konsumen dan pedagang makanan yang terlibat.

Hal kedua, melalui event ini konsumen dapat merasakan bahwa Bango cocok untuk berbagai masakan dan menjadikannya lebih nikmat. Di sini terjadi proses trial yang kemudian diharapkan berkembang menjadi pelanggan setia.

Selain dari sisi fungsional, diharapkan dapat ditimbulkan persepsi bahwa Bango adalah brand yang peduli atas makanan tradisional, sehingga menambahkan nilai yang ditawarkan kepada para konsumen. Selain itu dengan fakta bahwa Bango dapat digunakan untuk berbagai masakan, maka diharapkan frekuensi penggunaannya makin sering, serta makin melebar ke berbagai makanan, yang pada akhirnya akan meningkatkan penggunaan Bango, baik oleh pengguna setianya maupun oleh pengguna baru.

Setelah fase trial seperti yang dipaparkan diatas, diharapkan mereka akan menjadi pelanggan setia Bango, selain karena alasan fungsional (membuat jadi enak) juga karena alasan emosional (keperdulian atas makanan tradisional).