Heritage Brand

Mereka memiliki sejarah panjang yang kisahnya masih dinikmati konsumen secara turun temurun. Mereka juga sukses mempertahankan core values dari generasi ke generasi, namun tidak kehilangan cara untuk selalu relevan dengan dinamika pasar.

Andai H Sadjim melakukan branding, maka Rumah Makan Sate-nya yang ada di Bendeungan Hilir Jakarta Pusat akan menjadi brand yang bukan hanya kebanggan warga sekitar, melainkan bisa menjadi kebanggan nasional.
Bayangkan, ketika Anda memasuki Rumah Makan Sate Tegal H Sadjim yang selalu ramai di Jalan Tondano, Bendungan Hilir, Jakarta Pusat, tepat di perempatan kali mati menuju Penjaringan, aroma daging kambing yang sedang dibakar tercium. Artinya, tanpa bertanya ke tetangga sekitarnya, Anda sudah mengenal rumah itu sebagai tempat untuk menikmati sate kambing.

Sajian nasi panas dan sate daging kambing muda yang empuk dengan campuran bumbu kacang halus, kecap, bawang merah, tomat dan jeruk kesturi selalu berhasil menarik orang untuk mendatangi rumah makan yang mulai dirintis tahun 1975 itu.
Warung makan pinggir jalan ini sudah ada sejak 1973. Menariknya, warung sate H. Sadjim satu di antara lima warung sate yang mendapat predikat Legenda Kuliner Kambing se-Jakarta oleh Kecap Bango. Para penikmat kuliner menyukai olahan sate kambing HM Sadjim, pemilik rumah makan itu karena dagingnya empuk dan tidak berbau prengus. “Enak, bumbunya pas, ada rasa gurih di lidah,” kata Yolanda, mahasiswi akademi keperawatan yang makan di rumah makan itu, Senin.
Sayangnya, H Sadjim hanya mengandalkan promosi dari mulut ke mulut (WOM) yang bisa jadi promosi itu tidak dirancang sedemikian rumah sehingga efeknya menjadi lebih ruar biasa. Bagaimana tidak, tanpa dirancang secara professional pun, rasa dan aroma itu membuat pembeli terus berdatangan.
Orang-orang terkenal seperti Andi Mallarangeng (mantan Menteri Pemuda dan Olahraga), Anas Urbaningrum (mantan Ketua Umum Partai Demokrat), dan Wakil Gubernur Jawa Barat Deddy Mizwar juga pernah makan sate HM Sadjim.
HM Sadjim yang semula hanya berjualan menggunakan gerobak pun kini bisa menyewa tempat untuk membuka kedai sate. “Awalnya saya jualan pakai gerobak di lokasi ini juga, sejak 2000 mulai menyewa kedai sampai sekarang,” kata dia.
Ia lantas bercerita bahwa rahasia olahan sate kambing khas Tegal di warungnya terletak pada keterampilan mengolah kambing muda, membuat kuah dan bumbu. “Yang membedakan dengan masakan sate lainnya cabai yang ada dalam bumbu diulek sehingga aromanya juga beda,” katanya.
Setiap hari Sadjim mengolah daging dari tiga sampai lima kambing muda dan menjual tak kurang dari 1.200 tusuk sate setiap hari di warungnya yang buka dari pukul 10.00 WIB sampai 24.00 WIB pada hari biasa dan 01.00 WIB pada akhir pekan.
Selain menyediakan sate, warung itu juga menyediakan gulai kambing, tonseng, sop dan nasi goreng kambing. Satu porsi sate kambing yang terdiri atas 10 tusuk sate dijual dengan harga Rp38.500 dan satu porsi sate kambing polos tanpa lemak seharga Rp44.000.
Sadjim mengatakan omzet penjualan sate di warung mencapai Rp6 juta per orang dan kini dia mempekerjakan lima karyawan untuk membantu pekerjaannya.
Cukup banyak cerita tentang wirausaha seperti H Sadjim. Cukup banyak juga orang-orang seperti H Sadjim yang membranding produknya sehingga menjadi brand luar biasa. Dalam buku-buku teks pemasaran dan brand, publik banyak dikenalkan dengan heritage brand level dunia yang kisahnya menjadi legenda dari generasi ke generasi.
Anda pasti paham mengapa ayah Anda begitu menyayangi koleksi celana Levi’s yang dikoleksi sejak masa mudanya. Pemahaman itu timbul karena Anda juga sangat menyayangi celana Levi’s model terbaru yang Anda simpan cermat di lemari.
Di Indonesia, siapa yang tidak akrab dengan Teh Botol Sosro, Mobil Kijang, Asuransi Bumiputera, Kapal Api, Kecap Bango, Dji Sam Soe, Indomie dan segelintir lainnya. Inilah yang disebut sebagai heritage brand. Merek-merek itu sudah berumur puluhan, bahkan ratusan tahun, namun masih tetap dinikmati oleh konsumen era sekarang. Pola konsumsi mereka diturunkan dari generasi ke generasi. Ini menunjukkan bahwa brand yang langgeng adalah asset yang sangat berharga bagi pemiliknya.
Padahal faktanya, para pemasar pasti sangat paham, tidak mudah mempertahankan ketertarikan konsumen terhadap suatu produk/servis tanpa pemeliharaan. Tak heran kalau heritage brand menjadi sangat langka di Indonesia. Jumlahnya bisa dihitung dengan jari.
Jadi, sangat mengagumkan kalau Bumiputera, misalnya, mampu menuliskan sejarahnya selama satu abad. Atau Kapal Api masuk dalam hitungan umur 85 tahun.
Tidak hanya berjaya di pasar dalam negeri, beberapa Indonesia heritage brands bahkan mampu menembus batas negara. Katakanlah seperti merek-merek Indofood yang memiliki basis kuat di pasar Afrika Utara. Merek B-29 juga sangat kuat di pasar Ethiopia. Sementara biskuit Khong Guan diekspor ke manca negara.
Bukan sekadar sebagai produk kebanggaan, menurut Agus W Suhadi, pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya Business School, heritage brand sangat penting sebagai penggerak roda perekonomian. Terutama terkait dengan gempuran berbagai merek global dan internasional di pasar Indonesia. Ia kemudian memberikan contoh Matahari dan Yogja Departement Store yang masih bisa bertahan sampai sekarang, kendati retail asing leluasa membanjiri pasar Indonesia.
Simak juga kedigdayaan Teh Botol Sosro yang mampu menahan gempuran raksasa Coca-Cola dan Pepsi. Sekalipun kedua merek asing itu berperang mati-matian merebut pasar soft drink Indonesia. Kenyataannya posisi Sosro belum terpatahkan sampai sekarang. Fakta ini sekaligus mematahkan mitos bahwa kita tidak memiliki tradisi industri dalam berbisnis.
Apa sejatinya heritage brand? Menurut Agus, heritage brand menawarkan value proposition atau brand identity atas dasar heritage. “Setiap brand punya sejarah, tapi hanya sebagian yang memiliki heritage (unggul di masanya), dan hanya sebagian kecil yang masih relevan baik di masa sekarang maupun yang akan datang,” paparnya. Jelas, kuncinya adalah relevansi dengan masa sekarang dan ke depan.
Profesor Urde dan teman-teman (2007), seperti dikutip Agus, mengkaji potensi heritage yang dimiliki suatu brand melalui identifikasi heritage quotient (HQ). Ada lima elemen yang dia gunakan yaitu track record, longevity, core values, use of symbols and history important to idenity.
Track record: dalam pengertian bahwa brand tersebut terbukti mampu memiliki kinerja yang unggul dan berkontribusi positif ke perusahaan selama mereka mempertahankan core values dan promise-nya. Sebagai contoh, Volvo yang secara berkesinambungan menawarkan komitmen terhadap safety, quality, environment dan design. Legacy tersebut tidak dibatasi oleh waktu.
Longevity: brand dapat dikualifikasikan sebagai heritage brand jika core value dari brand tersebut dapat bertahan dalam satu atau dua generasi. Core Values: kontinuitas dan konsistensi dalam menjalankan aktivitas berdasarkan core values yang tidak berubah merupakan bagian penting dari heritage brand. Sebagai contoh, LM Ericsson memiliki tiga core values yaitu: professionalism, respect dan perseverance. Komentar CEO-nya terkait dengan perseverance adalah “dalam 129 tahun (Ericsson) tidak meninggalkan pelanggannya, dan juga tidak meninggalkan pasar.”
Use of Symbols: brand masa lalu kadang direfleksikan atau dieksperesikan dalam komunikasinya melalui penggunaan simbol. Arti yang terdapat dalam simbol tersebut yang mengikat relasi jangka panjang pelanggan atau pasar dan brand. Sebagai contoh pengunaan ‘star’ dalam Mercedes atau ‘leaper’ untuk Jaguar. Dan history important to identity: history dari brand penting sebagai identitas “apa dan siapa mereka” dan digunakan sebagai basis bagaimana mereka beroperasi sekarang dan ke depan.
“Jika brand yang dikelola memiliki nilai yang tinggi untuk kelima elemen tersebut maka brand tersebut mempunyai potensi sebagai heritage brand,” tegas Agus. Pertanyaan berikutnya, apa bedanya heritage brand dengan legend brand. Agus mendefinisikan legend brand sebagai pengalaman yang dirasakan konsumen ketika mengonsumsi produk secara berkesinambungan jauh lebih tinggi dibanding apa yang dijanjikan atau yang dapat di-deliver oleh produsen.
“Legend brand mungkin menjadi sumber dari heritage brand, tetapi tidak semua legend brand menjadi heritage brand karena tidak memiliki unsur history atau heritage,” tambah Agus. Ia kemudian memberikan contoh Google. Merek search engine yang sangat popular ini memang dapat dikategorisasi sebagai legend brand. Namun dari elemen longevity dan history, menurutnya, belum begitu kuat.
Secara umum, menurut Agus, tantangan terbesar bagi heritage brand di Indonesia adalah dalam menghadapi perubahan perilaku konsumen. Dulu, perilaku konsumen di Indonesia cenderung pasif dan hanya menjadi obyek dari produsen dalam arti tidak terlibat dalam produksi ‘value’.
Kondisi ini sekarang berubah karena mereka sekarang menjadi lebih aktif dan ikut berpartisipasi dalam memproduksi value. Perubahan perilaku ini sudah tentu akan berdampak terhadap strategi yang perlu dikembangkan dalam membangun brand.