Bekerja Cerdas, Bukan Sekadar Kerja Keras

Internet, teknologi mobile, informasi ada dimana-mana dan gampang diakses. Apabila Anda atau perusahaan Anda membutuhkan informasi kini tersedia dan mudah diakses atau didapat. Jumlahnya  banyak dan besarnya mungkin tidak pernah Anda bayangkan pada sepuluh tahun lalu. Demikian pula, banyak merek yang tiba-tiba melejit cepat, namun ada juga yang terjerambab jatuh dalam waktu singkat.

Melejit dan jatuh bisa terjadi pada perusahaan siapa saja dan sebesar apapun. Beberapa merek dan orang bisa melejit dalam waktu yang jauh lebih cepat dibandingkan pada era-era sebelumnya. Yang jatuh pun juga bisa berlangsung dalam sekejap.

Ini mengindikasikan bahwa dalam era kecepatan dan big data tersebut, tersedia peluang dan sekaligus ancaman. Hanya merek yang bisa bersaing di ruang yang paling menguntungkan yang bisa berhasil. Persoalannya adalah menemukan ruang yang tepat untuk bersaing secara efektif itu bukanlah perkara mudah.

Dalam buku Compete Smarter, Not Harder: A Process for Developing the Right Priorities Through Strategic Thinking, Dr. William Putsis menunjukkan kepada pembaca tentang bagaimana cara menangkap peluang di berbagai pasar yang memiliki dampak paling besar.

Menurut Putsis, banyak perusahaan B2B yang memiliki kecenderungan kuat untuk bersaing atas dasar kompetensi inti mereka daripada atas dasar atribut yang di mata pelanggan benar-benar berbeda. Mereka fokus pada apa yang bisa mereka lakukan dengan baik daripada fokus pada apa yang pelanggan inginkan. Ini merupakan perbedaan yang sangat kritis.

Beberapa argumen bisa digunakan untuk menjelaskan kenapa pilihan strategis itu kurang tepat. Pertama, membangun kompetensi inti – seperti keunggulan manufaktur atau pelatihan dan pengembangan karyawan – memang ada dalam kendali manajemen.

Namun apakah hal itu bisa menciptakan pembeda (differentiators) yang menonjol, itu masih jauh kurang pasti. Pelangganlah yang memutuskan apakah atribut benar-benar membedakan atau tidak, bukan manajemen yang memutuskan.

Kedua, perusahaan yang fokus pada kompetensi inti memang dapat Anda tunjukkan kepada direksi, dan bisa Anda gunakan untuk menyalahkan pelanggan karena pergeseran tak terduga dalam pasar.   

Tetapi jika para pemimpin perusahaan memberitahu dewan dengan mengatakan bahwa Anda berencana untuk memenangkan pasar dengan sekadar mendasarkan pada perbedaan yang menonjol spesifik pada kompetensi dan Anda berasumsi pelanggan akan meresponnya dengan penuh antusias, jelas strategi itu salah.

Kompetensi inti memang menarik. Tapi seperti yang Putsis jelaskan bahwa fokus tunggal pada membangun kompetensi inti bukanlah jalan untuk kesuksesan bisnis. Cobalah Anda keluarkan secarik kertas dan pena atau pensil.

Tuliskan semua alasan dan tentang kualitas yang membuat Anda lebih memilih salah satu merek printer dibandingkan lainnya. Daftar yang Anda tulis akan mencakup hal-hal seperti resolusi cetak, kecepatan mencetak, biaya printer dan komsumsi seperti tinta dan toner cartridge, kemampuan untuk memindai atau fax, dan sebagainya.

Sekarang bayangkan Anda berada di pasar mobil baru. Tuliskan alasan mengapa Anda lebih ingin membeli satu mobil dibandingkan lainnya. Daftarnya, kemungkinan mencakup hal-hal seperti kilometer yang bisa ditempuh untuk setiap liter bahan bakar, body type, merek, harga, peringkat keamanan, biaya perbaikan, citra, dan sebagainya.

Ini semua adalah atribut atau beberapa hal penting yang Anda pertimbangkan ketika kita membeli sebuah produk, baik itu di rumah atau di tempat kerja. Itu semuanya menunjukkan bahwa Anda tidak menuliskan kompetensi inti (kemampuan) dari Hewlett-Packard atau General Motors? Jadi, Anda memutuskan membeli suatu merek atasdasar pertimbangan atribut, bukan kemampuan perusahaan atau kompetensi inti.

Namun, demikian, hal itu bukan berarti kompetensi inti yang tidak penting. Sebaliknya, dari kompetensi inti itu perusahaan menghasilkan atribut produk yang bernilai dan diinginkan oleh pelanggan. Jadi fokusnya dari luar ke dalam, bukan dari dalam ke keluar. Atribut-etribut tadi bila dikomunikasikan dengan kemasan pesan sedemikian rupa, akan membangun persepsi nilai – fungsional dan emosional -- dari suatu produk.

Ambil contoh susu formula. Dulu yang diiklankan adalah atribut-atrubutnya seperti mengandung DHA, Omega 3 dan sebagainya. Sekarang yang dikomunikasikan adalah identitas yang dihasilkan dari atrubut tersebut semisal dengan mempertontonkan anak yang cerdik dalam bermain bola, mampu menjawab pertanyaan dari guru mereka, lulus dengan nilai baik atau bahkan terbaik dan sebagainya.

Dengan kata lain, perusahaan harus terlebih dahulu memfokuskan diri pada kualitas atau fasilitas yang dihargai atau dibutuhkan pelanggan (menjadikan anak mereka pintar misalnya), baru kemudian mengembangkan kompetensi inti yang mampu memberikan atribut kunci, dengan cara memberikan keunggulan kompetitif pada differentiators yang menonjolkan kunci.

Putsis adalah Profesor di Kenan-Flagler Business School – University of North Carolina di Chapel Hill, dan Faculty Fellow untuk Program Eksekutif di Universitas Yale. Dia juga Presiden dan CEO Chestnut Hill Associates, sebuah perusahaan konsultan strategi yang dia dirikan pada tahun 1995.

Di Buku ini, Putsis memaparkan tahapan-tahapan dari proses strategis yang harus diprioritaskan. Konsep tersebut disusun Putsis berdasarkan hasil kajiannya selama dua dekade terakhir dia bekerja dengan perusahaan-perusahaan yang menjadi kliennya dari berbagai ukuran, termasuk perusahan-perusahaan terkemuka yang tergabung dalam Fortune 500.

Dengan memanfaatkan proses tersebut, pembaca bisa menentukan peluang pasar yang paling menguntungkan, menargetkan pelanggan yang tepat dalam ruang yang tepat dengan penawaran yang tepat pula. Pembaca juga bisa menyelaraskan insentif yang bakal dikeluarkan sehingga orang lain termotivasi untuk melakukan sesuatu untuk kepentingan bisnis Anda, dan membuat bisnis Anda menjadi lebih menguntungkan.

Buku ini memberikan gambaran pilihan strategi pemasaran yang baik baik dari perspektif akademis mapun praktis. Oleh karena itu, buku ini tidak hanya memberi ide tentang bagaimana sukses Anda berhasil dalam menjalankan bisnis, tetapi juga memberikan gambaran tentang cara praktis untuk membawa ide-ide ke dalam kehidupan dan alat untuk mengembangkan strategi Anda sendiri.

Buku ini banyak membantu Anda dalam memahami konsep-konsep kunci dari pemasaran di dunia saat ini dan bermanfaat ketika Anda harus membuat keputusan manajerial. Karena itu, buku ini sangat direkomendasikan baik untuk tujuan penelitian dan kerja.