Brand Shift: The Future of Brands and Marketing

Model pemasaran merek kini berubah cepat. Betapa tidak, ketika pemasar masih memikirkan satu peluang segala perhitungan risikonya, peluang baru sudah di depan mata dan itu harus segera diperebutkan lagi. Karena kalau tidak, pemain lain mengambilnya. Dengan kata lain, masa depan kini menjadi suatu subjek khusus yang harus dibaca dengan cepat.

Bila sebelumnya pemasar boleh lupa. Kini tak seakan tak boleh lupa, karena dunia sekarang penuh dengan tekanan mulai dari trend Big Data, the Internet of Things, Digital Natives, Globalization, Social Media, dan sebagainya yang menggambarkan perubahan teknologi dan sosial yang begitu kompleks. Semua orang bisa melihat terjadinya pergeseran di sekitar mereka.

Owen Shapiro, salah satu penulis buku Brand Shift: The Future of Brands and Marketing, mencatat setidaknya ada lima revolusi yang bisa mengubah model pengelolaan merek dan pemasaran. Revolusi pertama adalah berakhirnya Era Informasi. Banyak orang berpikir saat ini orang masih berada di di Era Informasi. Kenyataannya, orang sekarang telah meninggalkan Era Informasi ke belakang dan memasuki tahap baru pembangunan manusia yang didorong oleh keterkaitan global dan perkembangan teknologi yang cepat di semua bidang kehidupan.

Pertumbuhan secara eksponensial dan konvergensi beragam teknologi baru - dikombinasikan dengan meningkatnya populasi, media dan teknologi media -- mengantarkan konsumen ke era perubahan sosial yang revolusiner yang belum pernah mereka  lihat sebelumnya. Di masa depan, perusahaan dipaksa untuk menemukan cara untuk memanfaatkan peluang itu atau hancur. 

Revolusi kedua – dan ini salah satu pergeseran kekuatan terbesar dari abad ke-20 -- adalah pergeseran dari kekuatan institusional kekuasaan individu, dan pergeseran itu tidak akan berhenti. Internet telah memberdayakan individu untuk berkomunikasi dengan siapa pun di dunia, dan sekarang sekelompok orang bisa menjatuhkan pemerintah tanpa senjata. Mereka bisa menjatuhkan pemerintahan hanya dengan senjata ponsel.

Selanjutnya, kelembagaan di semua bidang kehidupan – mulai dari pendidikan, kesehatan, agama, media, bisnis -- dipaksa untuk berubah hanya karena orang sekarang memiliki kemampuan lebih dari sebelumnya untuk mengatur, memobilisasi, berinovasi, mengganggu, dan permintaan.

Merek – pada hampir semua jenis produk -- juga telah berubah dari penemuan yang sifatnya murni kelembagaan ke ekspresi pribadi. Di bisnis, pemberdayaan pelanggan perorangan berarti mengembangkan dinamika hubungan bisnis dengan pelanggan. Dalam konteks ini, pelanggan akan terus menuntut transparansi, integritas, dan responsif dari orang yang mereka pilih dalam melakukan bisnis. Di sisi lain, bisnis tidak memiliki pilihan selain mematuhinya. Disini, pelaku bisnis yang cerdas berusaha memulai  daripada menunggu untuk dipaksa memulainya.

Revolusi ke tiga adalah pergeseran dari kecerdasan artifisial menjadi kurang artifisial. Kreativitas dan imajinasi sering dianggap sebagai salah satu wilayah komputer yang tidak pernah bisa ditaklukkan. Tapi di sisi lain, memunculkan kesadaran bahwa manusia seyogyanya memiliki kemampuan mengontrolnya.  

Beberapa waktu lalu ada iklan komputer IBM Watson yang menggembar-gemborkan kemampuannya untuk menghasilkan ide-ide baru – semisal membantu koki mengembangkan resep baru yang asli, dengan menggunakan data untuk memicu inspirasi kreatif.

Iklan tersebut seakan menyampaikan pesan bahwa mesin sudah melakukan sebagian pekerjaan yang melibatkan pengulangan gerakan. Ketika mesin mulai menggantikan imajinasi orang – seperti penulis, desainer, arsitek, insinyur, guru, dan sebagainya -- mereka tidak hanya membuat pekerjaan menjadi lebih baik, tetapi mereka jjuga menantang orang dengan pertanyaan apa artinya menjadi manusia kalau semua pekerjaan otak digantikan mesin.

Pergeseran ini akan membuat banyak orang stress. Karena itu merek yang secara  psikologis bisa mengeluarkan orang dari persoalan itu atau setidaknya yang mampu menegaskan nilai-nilai dan identitas manusia, memiliki peluang untuk berhasil.

Revolusi keempat adalah naiknya kualitas penduduk digital. Banyak orang yang menulis tentang dampak membludaknya warga yang lahir antara tahun 1981 dan 1997). Akan tetapi yang lebih dahsyat dadalah muculnya generasi berikutnya, yakni mereka yang lahir setelah tahun 1997. Generasi sebelumnya lahir dalam lingkungan informasi yang hyper-connected. Namun, karena mereka sudah terhubung sejak lahir, mereka tidak mengalami banjir informasi yang mengguncangkan. Mereka menganggap banjir informasi itu sebagai lebih dari sekedar the way things are dan untuk mereka.

Pada saat ini, generasi milenium menganggap cara-cara pemasaran model viral, infotainment, media sosial, cross-platform content dan sebagainya sebagai sesuatu yang biasa. Tapi di masa mendatang, ketika penduduk digital mulai menambahkan ide-ide dan pengaruh mereka ke dalam bauran komunikasi pemasaran, laju perubahan semakin cepat. Percepatan ini akan membuat generasi sebelumnya merasakannya sebagai kekacauan dan gangguan. Sementara untuk generasi saat itu, hal itu adalah biasa.

Revolusi kelima adalah pergeseran dari penjualan ke sharing. Di masa mendatang, konsep penjualan akan menjadi kurang menggantungkan pada teknik persuasi dan menggantungkan pada partisipasi. Pada kondisi tersebut, merek yang memposisikan diri sebagai teman terpercaya memiliki kesempatan yang jauh lebih baik untuk berhasil.

Sebenarnya, itu bukan ide baru. Itu sudah diterapkan sejak dulu karena  kuncinya adalah benar-benar menjadi layak untuk dipercaya pelanggan. Sebagai contoh, Whole Foods faham bahwa pelanggan peduli tentang dampak ekologi, politik, dan sosial dari makanan yang mereka konsumsi. Untuk membantu membuat informasi yang lebih mudah tersedia untuk pelanggan, perusahaan tersebut berinvestasi di infrastruktur IT untuk mendukung visi dari transparansi-produk secara total. Harapannya, menginspirasi kepercayaan dan loyalitas pelanggan.

Perubahan dan pergeseran tersebut bisa dianggap peluang. Yang jadi persoalan adalah dalam 20 tahun ke depan ketika  begitu banyak perubahan yang akan terjadi sangat cepat, tak banyak masyarakat yang memiliki kemampuan untuk menyesuaikannya. Mereka yang tidak mampu beradaptasi akan tertinggal.   

Itu karena perubahan itu tidak hanya pada individu, melainkan pada semua lapisan masyarakat dan kelembagaannya. Ke depan, ada beberapa revolusi yang terjadi di semua tingkat dan setiap orang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran harus menyadarinya. Karena itu, meremehkan kecepatan dan dampak dari perubahan ini akan membuat perusahaan baik besar maupun kecil jatuh karena guncangan dan ketidakpastian.Hanya  pemasar yang benar-benar memahami kekuatan kunci di balik perubahan tersebut yang berada dalam posisi yang lebih baik untuk beradaptasi dan bertahan hidup.

Saat ini, orang dihadapkan pada persoalan "kelebihan informasi" meskipun mereka yang lahir dalam beberapa tahun terakhir tidak merasakannya. Beberapa penulis mencatat bahwa setiap hari, manusia menciptakan informasi terbanyak dalam 150.000 tahun terakhir! Ini akan terus meningkat. Jadi bagaimana hal itu mempengaruhi perusahaan dan merek mereka? Mereka harus berjuang lebih keras mempertahankan posisi mereka sebelum penantang baru memiliki kesempatan besar untuk masuk dan membangun kehadiran global - sesuatu yang belum pernah mereka bisa dalam satu dekade yang lalu.

Bahkan merek modern yang popular saat ini, seperti Facebook, harus gesit atau menghadapi risiko kehilangan. Facebook tidak memiliki loyalitas merek yang besar di antara demografis yang lebih muda. Apakah ada risiko bahwa "merek tiba-tiba" menghilang bila tiba waktunya? Ini bisa terjadi. Beberapa fakta menunjukkan itu, mulai dari Netscape, America Online hingga CompuServe misalnya, kini tak terdengar lagi.

Pada kondisi tersebut tak ada kata normal. Yang ada adalah perubahan. Dengan kata lain, hanya merek-merek hebat yang bisa berkembang. Mereka yang melihat masyarakat besok dengan anggapan bahwa masyarakat tersebut berubah. Dengan demikian,  perubahan tidak membuat pemasar terkejut.

Yang menarik, sepanjang perjalanan melintasi  perubahan ini, penulis menggoda pembaca dengan menawarkan konsep yang menarik: keusangan yang direncanakan dan digantikan oleh keusangan instant. Agar brand bisa sukses beradaptasi dengan lingkungan yang baru tersebut, mereka harus terlebih dahulu mengenali mengubah realitas secara cepat.

Dalam buku ini, David Houle dan Owen Shapiro memberikan gambaran yang kuat dan persuasif tentang bagaimana perubahan budaya dan cepatnya perkembangan teknologi mempengaruhi merek dan pemasaran merek dalam tahun-tahun mendatang. Melalui sebuah studi menarik dari sejarah merek secara rinci dan analisis tren masa kini yang meyakinkan,  penulis banyak mengungkap prediksi-prediksi menarik tentang bagaimana pemasar merek harus memenuhi tuntutan baru dari merek pada abad ke-21.

Karena itu, pebisnis yang ingin agar mereknya sukses di masa mendatang, akan menemukan bahwa buku ini adalah sumber daya yang berharga. Internet of Things telah mengembangkan kesadaran kolektif baru, salah satunya adalah tuntutan bahwa dalam pengelolaan merek, memanfaatkan perubahan sosial adalah penting.

Big Data dan masa depan komunikasi manusia memiliki implikasi yang mendalam terhadap merek dan pemasaran. Merek yang berhasil berdaptasi dengan perubahan dan melakukan transformasi memiliki potensi untuk makin berperan lebih penting dalam masyarakat dan melahirkan gaya hidup baru konsumen melalui kepercayaan dan komitmen melayani untuk kebaikan yang lebih besar.