Dalam beberapa kasus, orang sering mempertukarkan istilah
stakeholder dan publik. Demikian pula antara target pasar dan khalayak. Padahal itu seharusnya tidak boleh terjadi. Dalam
beberapa literature bisnis, stakeholder (pemangku kepentingan) telah diidentifikasi
sebagai sesuatu yang berkaitan dengan hubungan antara mereka yang ada dalam
kelompok dengan perusahaan. Di sisi lain, dalam literature public relations dan
media massa, publik berhubungan dengan pesan.
Baik publik maupun stakeholder berkaitan dengan populasi
(Grunig, 1979:741). Definisi stakeholder yang paling sering dikutip dalam
literatur bisnis adalah yang diberikan oleh Freeman (1984). Yang dimaksud
dengan stakeholder adalah kelompok atau individu yang dipengaruhi oleh atau
dapat mempengaruhi pencapaian tujuan organisasi.
Definisi itulah yang oleh Freeman sering disebut
sebagai stakeholder dalam arti luas. Namun
demikian, dia juga berbicara tentang defisini stakeholder dalam arti sempit.
Ini terutama saat dia menggambarkannya sebagai, "kelompok atau individu yang
dapat diidentifikasi di mana organisasi menggantungkan kelangsungan hidupnya.”
Definisi ini telah diperluas untuk mencakup
kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan di perusahaan, terlepas dari
kepentingan korporasi di dalamnya. Namun demikian, selain mempersempit definisi
bagi mereka yang berkontribusi dalam hal keuangan perusahaan misalnya, beberapa
penggiat mengkritik teori ini karena
dianggap tidak membuat definisi yang jelas siapa yang diamksud dengan pemangku
kepentingan dan siapa yang tidak.
Para penggiat mengklaim bahwa teori stakeholder sangat
berfokus pada pentingnya memenuhi kebutuhan semua pemangku kepentingan, tetapi
tidak memberitahu siapa saja yang termasuk dalam stakeholder atau bagaimana
mengidentifikasi mereka itu sebenarnya. Karyawan, pelanggan, pemegang saham,
komunitas dan pemasok adalah yang paling sering diklasifikasikan sebagai
stakeholder sebuah organisasi. Namun demikian, bisa saja mereka yang
berkepentingan tersebut bukan hanya itu. Kelompok yang berkepentingan bisa saja
makin besar.
Karena ketidakpastian ini, sering timbul pendapat tentang
definisi dan penerapan yang berbeda. Karena
itu ada gagasan bahwa pengelolaan stakeholder harus berorientasi pada
"nama dan wajah." Artinya, pengelola harus mengenali dengan benar
siapa merek dan bagaimana kepentingannya.
Pengidentifikasian itu kemudian diikuti dengan berkomunikasi
dengan para pemangku kepentingan sehingga kekhawatiran sejumlah orang yang mungkin
saja jumlahnya tidak terbatas namun memiliki minat dalam terhadap isu-isu
perusahaan, atau pihak-pihak yang dipengaruhi oleh strategi atau keputusan organisasi
bisa dihindarkkan.
Bagaimana dengan publik? Publik seperti halnya keluarga.
Anda tidak memilih mereka; mereka hanya seperti sepupu yang murah hati dan bibi
yang pemarah. Publik dapat membantu atau
mengganggu, ramah atau tidak, tapi sebuah organisasi harus berurusan dengan
mereka terlepas. Publik ada karena interaksi dan saling ketergantungan mereka
dengan organisasi atau karena mereka dan organisasi menghadapi masalah.
Dalam literature public relations, istilah publik sering
digunakan untuk para pemangku kepentingan. Publik ini sering disegmentasikan
menurut demografi, geografis, atau psikografis. Namun, penelitian dalam public
relations baru-baru ini mengubahnya menjadi nilai hubungan yang dimiliki publik
dengan organisasi. Penekanan ini telah mendorong adaptasi istilah "pemangku
kepentingan" baik dalam praktek maupun akademik.
James Grunig membedakan istilah "pemangku
kepentingan" dan "publik" dengan cara, pertama, organisasi
memilih stakeholdernya berdasarkan strategi pemasaran, rencana merekrut, dan
investasi mereka. Tetapi, publik muncul dan memilih perusahaan yang dianggapakan
memperhatikannya. Grunig lalu mengandalkan tulisan John Dewey untuk
mengembangkan definisi tentang publik.
Menurut Grunig, publik adalah sekelompok orang yang
menghadapi masalah yang sama, mengenali masalah, dan mengatur diri mereka untuk
melakukan sesuatu hal. Oleh karena itu,
publik mengorganisasikan dirinya dalam stakeholders ketika mengenali bahwa
mereka menghadapi masalah dan memutuskan untuk melakukan sesuatu untuk
menghadapi masalah tersebut. Dengan kata lain, publik adalah sekelompok orang
yang anggota-anggota mempunyai alasan yang sama untuk tertarik dalam aktivitas
dan perolaku organisasi atau perusahaan.
Sementara itu, Seitel (2001:12) mendefinisikan publik
sebagai kelompok individu yangtertarik dan berbagi terhadap suatu isu,
organisasi, atau ide. Dengan demikian, menurut definisi ini, bisa saja publik
mempunyai cakupan yang lebih luas. Di sisi lain, karena profesi humas
berevolusi dari disiplin jurnalisme, definisinya kemudian bergeser dan yang
sering digunakan oleh mereka adalah istilah yang berhubungan dengan penerima
pesan dari organisasi.
Publik, atau lebih tepatnya "audience," tersegmentasi
menjadi subset yang lebih homogen yang membantu komunikator memilih menggunakan
saluran yang tepat untuk mencapai mereka. Misalnya, publik dapat merujuk pada
karyawan, pemegang saham, para pemimpin politik, konsumen, dan lain-lainnya.
Jadi, untuk memperjelas perbedaan tersebut, bayangkanlah perbedaan
seperti itu antara keluarga dan teman-teman Anda. Sebuah pasar A, mungkin telah Anda kenal dan Anda anggap
lebih seperti teman-teman Anda. Anda memilih mereka; mereka menjemput Anda.
Kebanyakan orang memilih teman atas dasar kepentingan dan nilai-nilai bersama.
Organisasi mengembangkan pasarnya di antara publik dengan yang
perusahaan minati untuk melakukan bisnis atau menghasilkan dukungan dan
partisipasi. Pada segmen populasi tertentu, pasar termasuk orang dengan
karakteristik (usia, pendapatan, gaya hidup dan sebagainya) yang dapat membantu
organisasi mencapai bottom line-nya. Untuk tujuan hubungan masyarakat, intinya
adalah istilah yang mengidentifikasi misi organisasi atau tujuan mendasar
(menjual mobil, mendidik siswa, melayani pasien dan sebagainya).
Lalau bagaimana membedakan publik dengan khalayak atau
orang-orang yang hanya memperhatikan media komunikasi tertentu dan menerima
pesan melalui media tertentu pula? Hubungan organisasi dengan khalayaknya biasanya
singkat, seperti lamanya waktu yang dibutuhkan untuk membaca artikel atau
mendengarkan pidato-lebih sementara dari hubungannya dengan publik.
Ambil contoh calon presiden. Khalayak termasuk orang-orang
yang benar-benar mendengar pidato atau menonton iklan televisi. Beberapa
anggota khalayak ini mungkin menjadi bagian dari salah satu dari publik kandidat
yang lebih luas, seperti orang-orang yang terdaftar sebagai anggota partai. Tapi
anggota yang terdaftar lainnya mungkin tidak menjadi salah salah satu khalayak
sang kandidat, meskipun mereka tetap bagian dari masyarakat yang penting.
Selain itu, anggota lain dari khalayak kandidat dapat menjadi anggota dari
masyarakat yang berbeda, seperti pemilih yang terdaftar dengan partai politik
lawan.
Biasanya khalayak tidak homogen tetapi lebih sering-agregat
hanya aneka individu dengan mungkin ada kesamaan selain mereka menggunakan
media komunikasi tertentu. Namun, semakin khusus media komunikasi, semakin
besar kemungkinan khalayak yang memiliki kesamaan baik demografi karakteristik
(seperti usia dan pendapatan) dan karakteristik psikografis (seperti gaya hidup
dan nilai-nilai). Jadi khalayak media yang sangat khusus mungkin bertepatan
dengan publik.
Khalayak yang relatif tidak penting untuk perencanaan komunikasi
strategis Anda. Kebanyakan organisasi ingin mengembangkan hubungan yang saling
menguntungkan dengan berbagai publik mereka, seperti perusahaan yang berharap
untuk menciptakan hubungan bisnis yang memuaskan dengan pelanggan. Namun
demikian, komunikator strategis sering mencoba untuk menjangkau khalayak mereka
dengan memasukkan mereka sebagai publik dan pasar mereka.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar