Identitas, Citra, dan Reputasi

Dalam beberapa literatur, beberapa peneliti menyamakan citra dan reputasi (Bromley, 1993), meskipun keduanya merupakan dua konsep yang berbeda. Citra suatu organisasi dapat dilihat sebagai cerminan dari sikap individu. Dengan demikian, citra dapat didefinisikan sebagai pandangan eksternal organisasi (Hatch dan Schultz, 1997, hal. 361). Ini adalah refleksi dari sebuah organisasi, yang terbentuk atas dasar atribut individual dan subyektif yang dirasakan oleh para pemangku kepentingan (Herger, 2006, hal. 161).
Sementara itu identitas merupakan manifestasi actual dari realitas perusahaan misalnya seperri yang ditunjukkan melalui nama perusahaan, logo, moto, produk, layanan, bangunan, alat-alat tulis, seragam , dan barang-barang nyata yang diciptakan oleh perusahaan tersebut dan dikomunikasikan kepada beragam konstituen. Konstituen kemudian membentuk persepsi berdasarkan pesan-pesan yang dikirimkan perusahaan itu dalam bentuk nyata (Argenti, 2009). Persepsi-persepti itulah yang menghasilkan citra. Karenanya jika citra-citra itu dengan akurat mencerminkan realitas perusahaan, maka program identitas tersebut berhasil.

Ketika identitas perusahaan dan citranya selaras, terbentuklah reputasi. Dengan demikian, reputasi  merupakan sintesis dari banyak citra dan karena itu banyak sikap yang hadir bersama-sama (Fombrun, 1996, hal 72;. Gray dan Balmer, 1998; Helm, 2004). Umumnya, reputasi digambarkan sebagai "persepsi atas kemampuan perusahaan untuk memenuhi harapan seluruh stakeholder" (Fombrun, 1996, hal. 37). Ini merupakan sintesis dari sikap individu terhadap perilaku masa lalu organisasi dan prospeknya masa depan (Davies dan Chun, 2002; Pos dan Griffin, 1998).
Sementara itu, Gotsi dan Wilson (2001) berpendapat, reputasi adalah sikap umum terhadap pihak ketiga. Karena sebagian besar pendekatan konsep reputasi dikaitkan dengan persepsi agregat dan evaluasi perusahaan oleh berbagai pihak (Davies et al, 2003;.. Fombrun et al, 2000), maka kelompok pemangku kepentingan yang berbeda memandang reputasi organisasi berbeda (Caruana et al, 2006, hal 430;.. Gotsi dan Wilson, 2001, hal 24.).
Dari sudut pandang sosiologis, reputasi dipandang sebagai penerimaan sosial dari suatu organisasi. Hal ini mengacu pada tindakan (organisasi atau individu) di masa lalu dan "[. . .] Muncul jika mitra aktor masa depan diinformasikan pada perilakunya yang sekarang "(Raub dan Weesie, 1990, hal. 626).
Pada tingkatan yang lebih abstrak, dari perspektif ini, reputasi dipandang sebagai suatu proses pertukaran legitimasi diantara para agen (organisasi dan pemangku kepentingan) dan diperoleh baik melalui persetujuan pihak ketiga (misalnya melalui NPO) atau melalui proses kognisi, seperti bertindak dalam kerangka sosial. Karena itu, dari sudut pandang ini reputasi dilihat dalam konteks fungsi integratif dalam masyarakat (Eisenegger dan Imhof, 2008).
Dari sudut pandang ekonomi, reputasi dipandang sebagai aset tidak berwujud yang membantu menciptakan nilai finansial perusahaan (Ressel, 2008). Studi tentang dampak reputasi terhadap keuangan masih memunculkan perdebatan (Eberl dan Schwaiger, 2005). Namun, Schnietz dan Epstein (2005, hal. 341) menunjukkan bahwa selama masa krisis, reputasi dalam tanggung jawab sosial memberikan keuntungan finansial yang nyata.
Dalam hal manajemen reputasi, pemimpin bisnis menunjukkan bahwa lebih sulit memulihkan kegagalan reputasi daripada untuk membangun atau mempertahankannya. Memulihkan reputasi karena krisis  membutuhkan waktu. Biasanya membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk membangun kembali kepercayaan sebagaimana sebelumnya (Milewicz dan Herbig, 1994, hal 44.). Memulihkan reputasi akibat krisis lebih seperti maraton daripada sprint. Ini menggarisbawahi perlunya manajemen reputasi yang canggih baik sebelum (manajemen isu) atau pada saat ancaman (krisis dan manajemen komunikasi) berlangsung.
Dari sudut pandang komunikasi perusahaan, reputasi dipandang sebagai sumber daya yang harus dilindungi, terutama selama situasi krisis. Komunikasi yang baik memiliki dampak pada pemulihan citra (Benoit, 1995) atau agenda media di mana reputasi dibangun (Eisenegger, 2005), dalam rangka untuk menjaga reputasi dalam jangka panjang (Coombs, 2006).
Membangun reputasi yang baik di antara para pemangku kepentingan dapat meningkatkan kemampuannya sebagai sumber daya yang sangat bermanfaat bila peusahaan berada dalam situasi sulit, seperti krisis (Jones et al, 2000; Davies et al, 2003;. Dowling, 2002). Contohnya, reputasi yang kuat membantu Johnson & Johnson menyelamatkan Tylenol dari krisis sianida yang merusak pada awal 1980an. Reputasi yang baik juga memungkinkan kasus kontaminasi Coca-Cola di India pada 2004 tanpa menimbulkan kerusakan jangka panjang yang berarti bagi Coca-Cola.